Las decisiones estratégicas de distribución

Las decisiones estratégicas de distribución

El uso a los intermediarios es necesario para permitir un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. Se necesita un canal de distribución para comercializar un producto. El uso de unos intermediarios implica para la empresa una perdida de control sobre algunos elementos del proceso de comercialización. La elección del canal de distribución tiene una importancia estratégica desde del punto de vista del fabricante

El papel económico de la distribución

Canal de distribución?estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores compradores.
Canal de distribución?tareas o funciones para la realización del intercambio. El papel es reducir las disparidades que existen entre los lugares, momentos y los modos de fabricación y de consumo

Las funciones de la distribución

1. Transportar: transporte de los productos del lugar de fabricación al lugar de consumo
2. Fraccionar: poner los prod fabricados en porciones y condiciones q corresponden a las necesidades del cliente y usuarios.
3. Almacenar: enlace entre el momento de fabricación y el momento de la compra o del uso
4. Surtir: Productos especializados y complementarios
5. Contactar: Accesibilidad a grupos
6. Informar: mejorar el conocimiento de las necesidades del mercado
Además?los intermediarios añaden unos servicios al prod como rapidez en la entrega, mantenimiento, etc
Gral?el papel de la distribución en una economía de mercado es eliminar las disparidades q existen entre la oferta y la demanda de bienes y servicios.

Los flujos de distribución

Hay 5 flujos diferentes en un canal de distribución:
1. El flujo del titulo de propiedad: paso del titulo de propiedad de un producto de un nivel a otro del canal de distribución
2. El flujo físico: desplazamientos reales del producto del productor al consumidor final pasando por los sucesivos almacenes intermedios
3. El flujo de pedidos: de los compradores y los intermediarios q se dirigen a los fabricantes
4. El flujo financiero: flujo del dinero, es el proceso de los pagos financieros. Va desde el comprador final hacia el productor y los intermediarios
5. El flujo de informaciones: Circula en 2 direcciones

• La originadas en el mercado q ascienden hacia el productor
• Informaciones orientadas hacia el mercado es de los productores e intermediarios para conocerlo mejor

Canal de distribución?reparto de la gestión de estas tareas y de estos flujos entre las partes del intercambio

Razones de ser de los intermediarios

La razón privilegiada de los distribuidores en relación a los productores se deriva de los siguientes cinco factores:
1. Reducción de los contactos: El numero necesario de contactos para asegurar el encuentro entre productores y consumidores es mucho mas elevado en un canal de distribución descentralizado q en un sistema centralizado.
Un sistema de intercambio centralizado es mas eficiente q un sist de intercambio descentralizado ya q permite reducir el numero de transacciones necesarias para asegurar el encuentro entre la oferta y la demanda
2. Economías de escala: el intermediario es capaz de ejercer funciones q le son atribuidas para un volumen mayor q lo q un solo productor podría hacer
3. Reducción de las disparidades de funcionamiento: Comprando grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades mas pequeñas, el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, asi como a los consumidores, operar a un nivel optimo para ellos. Sin intermediarios q asegure las funciones de almacenamiento y de fraccionamiento, el fabricante debería producir por pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores. Si una org se encarga de 2 act separables, en las cuales el nivel optimo de funcionamiento es diferente, se fuerza a una de las dos act. La consecuencia es q los gastos son mas elevados.
4. Mejor surtido de oferta: El surtido ofertado por el productor esta ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad :técnicas de fabricación, uso de materias primas, etc
La combinación buscada por el comprador esta marcada por la situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los prod buscados. Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de prod. Los prod fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de prod. El papel de los intermediaros es de constituir el surtido variado , permitiendo así a los consumidores comprar una gran variedad de prod en el curso de una sola y única acción de compra, contribuirá a reducir el tiempo para encontrar los prod q se necesitan
El distribuidor esta mejor situado para constituir la combinación deseada , dirigiéndose a otros productores , q frecuentemente son competidores.
5. Mejor servicio: El intermediario se encuentra generalmente mas cerca del consumidor , por eso conoce mejor sus necesidades

Estructura vertical de un canal de distribución

Elegir una red de distribución supone decidir quien va a hacer que para llevar a cabo el proceso de intercambio competitivo

Diferentes tipos de intermediarios

Hay cuatro tipos:
1. Mayoristas: venden esencialmente a otros revendedores, tales como los detallistas o los clientes institucionales(hoteles, empresas) y no a los consumidores finales. Abastecimiento de prod complementarios, dado q ellos tratan con diversos proveedores
2. Los detallistas independientes: Venden los bienes y servicios directamente a los consumidores finales para satisfacer sus necesidades. Hay 3 tipos:
• Detallistas en alimentación gral
• Detallistas especializados
• Detallistas artesanos(carniceros y panaderos)

Operan según el ppio margen reducido/rotación elevada? compite mas q nada con los precios
Margen elevado /débil rotación?ponen el acento en el surtido

Distribución Integrada:
Historia de la distribución:
• Grandes almacenes: gama amplia y poco profunda
• Almacenes sucursalistas: proximidad de los consumidores
• Almacenes populares
• Supermercados
• Autoservicio :tiene 6 reglas
a. Surtido concentrado de los art mas demandados
b. Precio de compra reducido
c. Precio de venta bajos
d. Política promocional dinámica
e. Las Economías de escala en la gestión y en el personal al recurrir al autoservicio
f. Plazos de pago largos
Gracias a esta formula la distribución integrada tiene ventaja econ. Esta ventaja esta en vías de reducción debido a la aparición de necesidades.

3.Los agentes y los corredores
Intermediarios funcionales q no adquieren la propiedad del prod pero q negocian la venta o la compra de los mismos por cuenta de un mandatario. Son renumerados con una comisión . Representan a una empresa

4.La sociedades de servicio:
Son sociedades comerciales q ayudan a las empresas en las funciones de distribución o bien en las funciones de compra y venta. Subcontratistas q ejercen ciertas tareas de distribución en razón de su especialización o su experiencia. Sociedades comerciales?de transporte y de almacenamiento, agencias de publicidad

Configuraciones de un canal de distribución

La estructura vertical de un canal de distribución se caract5eriza por el numero de niveles q separan al productor del usuario final.
Canal directo?productor vende directamente al consumidor o usuario final
Canal indirecto?es llamado largo o corto según el numero de niveles intermediarios entre el productor y el usuario final..
Una empresa tendrá q recurrir simultáneamente a varios canales de distribución

Los tipos de competencia entre distribuidores

Competencia horizontal: competencia q opone a los intermediarios del mismo tipo q intervienen en el mismo nivel de red
Competencia horizontal intertipo: opone a intermediarios situados en el mismo nivel en la red, pero q se diferencia por la formula de venta adoptada (autoservicio o servicio completo)
Competencia vertical: Intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribución ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribución (detallistas q son mayoristas)
Competencia entre redes de distribución: son las redes enteras las q se oponen y q corresponden gralmentes a canales muy diferentes

Criterios de elección de una red de distribución

Determinada por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo, de hábitos de compra, de las características del propio prod y las de la empresa, sobre todo de los medios de los q ella dispone

Características del mercado
Si el mercado es grande?el uso de los intermediarios será generalmente necesario
Mercado pequeño?la empresa podrá prescindir de intermediarios

Características de los prod distribuidos
Las características físicas y técnicas de los prod tiene igualmente una influencia sobre la estructura de la red de distribución. Los prod muy perecederos deben tener una red corta
Pro pesados?costos de transporte elevados.?red corta
Las redes cortas son para prod de gran complejidad técnica y necesitan un servicio de posventa imp
Canal corto?mejor control>esfuerzos de promoción
Canal largo?prod estandarizados y de bajo valor unitario

Elección de la red de distribución?influenciada por la extensión de la gama de prod del fabricante(fabricante especializado en 1 prod(raquetas de tenis)deberá recurrir a los mayoristas para estar presente en el punto de venta adecuado(negocios de deporte)
Si, por otro lado, se fabrica una gran cantidad de artículos vendidos en el mismo tipo de puntos de venta, podrá dirigirse directamente a los detallistas si hacerlo a través de los mayoristas

Características de la empresa
Las variables son el tamaño y los recursos financieros del fabricante. Gdes empresas?recursos financieros importantes ?asumen funciones de distribución
Pequeñas Empresas?recurren a intermediarios
Otras razones para recurrir a intermediarios :falta de conocimiento de mktg
Hay redes de distribución mas cortas en mercados industriales q en los de consumo.

Las estructuras verticales coordinadas

Dos tipos de organización vertical tienden a prevalecer:
1. Estructura vertical convencional: cada nivel del canal de distribución se comporta independientemente sin preocuparse del rendimiento global del canal. Son org individualistas
2. Estructura vertical coordinada: las partes del proceso de intercambio coordinan una parte o el conjunto de sus funciones. Están los sistemas integrados, los sist controlados y los sist contractuales.

Los sistemas de mktg verticales integrados
Los estadios sucesivos de producción y de distribución son contratados por el mismon propietario. Cuando la iniciativa viene del distribuidor se trata de una estrategis de integración hacia arriba

Los sistemas de mktg verticales contractuales

Estructura vertical?empresas independientes en los dif niveles del canal coordinan sus programas de acción ene el marco de contratos, q definen con precisión los derechos y deberes de las partes. Hay 3 tipos: cadenas voluntarias patrocinadas por un mayorista, las cooperativas de detallistas, los sist de franquicias

Los sistemas de mktg verticales controlados
Formas de cooperación no contractuales obtenidas por un fabricante de parte de su red de distribución, en razon notablemente de la reputación de la marca o de la potencia de su org comercial.Competencia vertical?opone a varios sistemas de distribución en un mismo prod mercado. El objetivo es, permitir a un nivel de canal oponerse al poder de mervado detentado por otro nivel situadomas arriba o mas abajo, adoptando un conjunto de normas de funcionamiento y de cooperación entre fabricantes, mayoristas y detallistas q le permiten obtener colectivamente mejores resultados q aquellos q podrían conseguir aisladamente.

Las estrategias de cobertura de mercado

Distribución intensiva?Hollywood ofrece goma de mascar en todos los sitios q puede
Distribución selectiva?Pierre Cardin distribuye sus prod a tiendas especializadas
Distribución exclusiva?Volkswagen distribuye sus coches a concesionarios, , a cada concesionario le asigna una región

Topología de los productos de consumo

Se establece una distinción entre:
1. Prod de compra corriente: El consumidor compra con frecuencia en pequeñas cantidades y con un mínimo esfuerzo de comparación y de compra. Es rutinario. Hay 3 tipos de bienes de compra corriente
• Prod de compra impulsiva: comprados si premeditación(chicles)embalaje atractivo
• Prod básicos: compras mas corrientes(leche)compra rutnaria y fidelidad a la marca, los puntos de venta facilitan la compra
• Prod de urgencia: la necesidad se hace sentir(paraguas cuando llueve)

Productos de compra reflexiva
Son los productos de riesgo percibido medio, el consumidor compara las marcas consideradas según los diferentes criterios. El comprador adopta aquí una conducta resolutoria limitada, la compra es comparativa(muebles, ropa)
El tiempo es elevado y la frecuencia de compra escasa, se va a diferentes puntos de venta antes de decidirse
La cobertura máxima del mercado y una distribución selectiva es muy indicada ya q la cooperación del detallista es indispensable.

Productos de especialidad
Son aquellos cuyas características son únicas y el comprador pondrá mucho esfuerzo para descubrirlas (prod de lujo)como autos, zapatos caros. No hay comparaciones
Fidelidad del comprador
El productor hace una distribución selectiva
O exclusiva
Los compradores están bien informados

Productos no buscados
Son productos q el consumidor no conoce, o conocidos pero por los q no tiene interes espontáneo de compra(enciclopedia9
Se exigen esfuerzos importantes de venta
La cooperación del intermediario es indispensable
La selectividad será necesaria

La distribución intensiva

La empresa busca el mayor numero de puntos de venta posible(máxima cobertura del territorio de venta)
Se hace con–>prod de compra corriente, materias primas
Ventaja–>maximizar la disponibilidad del prod y proporcionar una cuota de mercado importante gracias a la elevada exposición de la marca
Inconvenientes-
–>al aumento del coste de distribución puede comprometer la rentabilidad conjunta
? la empresa se arriesga a perder el control de su política de comercialización–>esto saca imagen de marca
? todo esto hace q la empresa quiera un sist de distribución mas selectivo

La distribución selectiva

• Cuando el productor recurre a un numero de intermediarios inferior al numero de intermediarios disponibles.
• Es para productos de compra reflexiva
• El fabricante debe seleccionar a sus intermediarios según: el tamaño de l distribuidor(medido por su cifra de venta), la calidad del servicio y la competencia técnica
• El productor acepta limitar la disponibilidad del producto con el objeto de reducir sus costes de distribución y de obtener una mejor cooperación de sus distribuidores. La cooperación puede manifestarse:
• Participar en los gastos de publicidad y promoción
• Referenciar los nuevos prod o los q menos se venden
• Aceptar mantener stocks mas imp
• Transferir info hacia el fabricante
• Otorgar todavía mas servicios
• El riesgo ppal–>no asegurar una cobertura suficiente del mercado
• La empresa esta obligada a adoptar un canal indirecto corto y a ejercer ella misma la función de mayorista.

La distribución exclusiva y la franquicia

• Es la forma extrema de la distribución selectiva
• Un solo distribuidor recibe el derecho de vender la marca y se compromete a no vender marcas competitivas
• Cooperación entre el fabricante y el distribuidor para hacer un programa de calidad
• Una forma de distribución exclusiva es la franquicia
• Franquicia–>sistema de mktg vertical contractual q organiza la distribución de bienes y servicios. Una empresa llamada franquiciadora concede a otra el derecho de explotar un comercio en un territorio delimitado, según unas normas definidas y bajo una enseña o marca dada. La empresa concede a sus franquiciados una ayuda continua permitiéndoles comerciar en las mejores condiciones posibles en un territorio dado
• El franquiciado se compromete a darle al franquiciador unos derechos iniciales y porcentajes sobre sus ventas

Tipos de franquicias
Hay 4 tipos
1.La franquicia q une un fabricante y un detallista:
2.La franquicia entre un fabricante y un mayorista(coca)
3.La franquicia entre un mayorista y un detallista
4.La franquicia entre una sociedad de servicio y un distribuidor

Características de una buena franquicia
Debe ser un éxito probado y transmisible q pudo haber sido probado por el franquiciado en su territorio
1.Relación con la comercialización de un prod o servicio de buena calidad
2.demanda para el prod o servicio tiene q ser universal, no se limita a una sola región
3.Formación del franquiciado en técnicas de comercialización
4.Hace sus pruebas con una empresa piloto
5.Relación entre franquiciador y franquiciado para intercambiar innovaciones

La inversión de cada tienda esta hecha por el franquiciado, propietario de la tienda La franquicia es un sistema de distribución integrado, controlado por el franquiciador, pero financiado por los franquiciados

Ventajas para el franquiciador
Motivaciones para el franquiciador
1) Acceso a una nueva fuente de capitales
2) Evitar Los gastos fijos elevados
3) Cooperar con los distribuidores independientes
4) Crear una nueva fuente de ingresos
5) Beneficiarse en las econ de escala
6) Aumento de ventas

Los franquiciadores ofrecen a los franquiciados la ayuda inicial y continua y servicios continuos como publicidad

Ventajas para el franquiciado
La motivación del franquiciado es beneficiarse de la experiencia , de la notoriedad y de la garantía unidas a la imagen de la marca del franquiciadora esta motivación se añaden las consideraciones siguientes:
1) Tener la posibilidad de poner en marcha una empresa con poco capital
2) Reducir el riesgo y la incertidumbre
3) Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada
4) Recibir una formación y una asistencia continua proporcionadas por el franquiciador
5) Recibir una ayuda a la gestión de mktg
6) Crear un propio negocio

Existen 3 fundamentos indispensables para la solidez de una franquicia
1) La voluntad de trabajar solidariamente
2) La aceptación de un derecho de transparencia reciproco
3) El fundamento legal de la formula

3 comentarios

  • Paulina Valdez

    El papel económico de la distribución
    Canal de distribución? estructura formada por las partes que intervienen en el proceso de intercambio competitivo, con el fin de poner los bienes y servicios a disposición de los consumidores o usuarios industriales. Estas partes son los productores, los intermediarios y los consumidores compradores.
    Canal de distribución?reparto de la gestión de estas tareas y de estos flujos entre las partes del intercambio
    Razones de ser de los intermediarios
    La razón privilegiada de los distribuidores en relación a los productores se deriva de los siguientes cinco factores:
    1. Reducción de los contactos: El numero necesario de contactos para asegurar el encuentro entre productores y consumidores es mucho mas elevado en un canal de distribución descentralizado q en un sistema centralizado.
    Un sistema de intercambio centralizado es mas eficiente q un sist de intercambio descentralizado ya q permite reducir el numero de transacciones necesarias para asegurar el encuentro entre la oferta y la demanda
    2. Economías de escala: el intermediario es capaz de ejercer funciones q le son atribuidas para un volumen mayor q lo q un solo productor podría hacer
    3. Reducción de las disparidades de funcionamiento: Comprando grandes cantidades a los fabricantes, asegurando el almacenamiento y el fraccionamiento del volumen comprado en cantidades mas pequeñas, el mayorista y el detallista permiten a los fabricantes, asi como a los consumidores, operar a un nivel optimo para ellos. Sin intermediarios q asegure las funciones de almacenamiento y de fraccionamiento, el fabricante debería producir por pequeñas partidas para adaptarse a los pedidos de los consumidores. Si una org se encarga de 2 act separables, en las cuales el nivel optimo de funcionamiento es diferente, se fuerza a una de las dos act. La consecuencia es q los gastos son mas elevados.
    4. Mejor surtido de oferta: El surtido ofertado por el productor esta ampliamente dictado por unas condiciones de homogeneidad :técnicas de fabricación, uso de materias primas, etc
    La combinación buscada por el comprador esta marcada por la situación de consumo o de uso y por la complementariedad de los prod buscados. Los consumidores buscan una pequeña cantidad de una gran variedad de prod. Los prod fabrican una gran cantidad de una variedad limitada de prod. El papel de los intermediaros es de constituir el surtido variado , permitiendo así a los consumidores comprar una gran variedad de prod en el curso de una sola y única acción de compra, contribuirá a reducir el tiempo para encontrar los prod q se necesitan
    El distribuidor esta mejor situado para constituir la combinación deseada , dirigiéndose a otros productores , q frecuentemente son competidores.
    5. Mejor servicio: El intermediario se encuentra generalmente más cerca del consumidor, por eso conoce mejor sus necesidades.
    Configuraciones de un canal de distribución
    La estructura vertical de un canal de distribución se caract5eriza por el numero de niveles q separan al productor del usuario final.
    Canal directo?productor vende directamente al consumidor o usuario final
    Canal indirecto?es llamado largo o corto según el numero de niveles intermediarios entre el productor y el usuario final..
    Una empresa tendrá q recurrir simultáneamente a varios canales de distribución
    Los tipos de competencia entre distribuidores
    Competencia horizontal: competencia q opone a los intermediarios del mismo tipo q intervienen en el mismo nivel de red
    Competencia horizontal intertipo: opone a intermediarios situados en el mismo nivel en la red, pero q se diferencia por la formula de venta adoptada (autoservicio o servicio completo)
    Competencia vertical: Intermediarios situados a niveles diferentes en una red de distribución ejercen funciones del intermediario del nivel anterior o posterior en el canal de distribución (detallistas q son mayoristas)
    Competencia entre redes de distribución: son las redes enteras las q se oponen y q corresponden gralmentes a canales muy diferentes
    Criterios de elección de una red de distribución
    Determinada por un conjunto de restricciones propias del mercado objetivo, de hábitos de compra, de las características del propio prod y las de la empresa, sobre todo de los medios de los q ella dispone
    Características del mercado
    Si el mercado es grande?el uso de los intermediarios será generalmente necesario
    Mercado pequeño?la empresa podrá prescindir de intermediarios

  • Eduardo Cortez Valencia

    La decisiones tiene una Importancia Estratégica en los Canales de Distribución ya que los canales de distribución son los senderos constituidos por instituciones económicas (intermediarios), a través de los cuales el industrial coloca su producto en manos del cliente final.

    Un sistema eficiente de distribución debe realizar las siguientes funciones o actividades:

    ? Actividades de venta: Informar al consumidor (publicidad, venta personal y promociones en punto de venta).
    ? Distribución física: del lugar de producción al lugar de compra, así como mantener stocks.
    ? Servicio: En ocasiones la asistencia postventa la dan los intermediarios.
    ? Información de mercado: Sobre comportamiento de consumidores, aceptación de productos, clase de clientes, etc.
    ? Financiación: En algunos casos el canal financia al fabricante.

    La política de distribución influye muy directamente en la estructura de la empresa, por lo que hay que analizar con cuidado las decisiones a tomar. Estas decisiones dependen de:

    1. Tipo de producto o servicio que queremos distribuir
    2. Estructura de la empresa
    3. Estructura del mercado y la competencia

    Una vez establecido el canal, hay que controlar que se realice conforme a lo pactado. Dependiendo de cómo sean las relaciones producción-distribución hay diferentes Políticas de Distribución:

    Estrategias competitivas

    El desequilibrio de poder entre fabricante y distribuidor a lo largo de los años ha dado lugar a confrontaciones entre ellos. Podemos distinguir las siguientes estrategias competitivas:

    ? Integración horizontal
    ? Integración vertical: Redes de distribución propias o Franquicias.
    ? Diferenciación e imagen de marca
    ? Venta directa

    Estrategias, cooperativas

    ? ECR: comités en los que distribuidores y fabricantes se comprometen a trabajar conjuntamente para reducir actividades que no aportan valor a la cadena de suministro e incrementar la satisfacción del cliente final. Para ello se centran en reducir costes y hacer crecer la demanda.
    ? Gestión de categorías: proceso conjunto entre distribuidores y fabricantes en el que se gestionan las categorías de producto (productos o servicios que se perciben como sustitutivos con respecto a la satisfacción de una necesidad) como unidades estratégicas de negocio.
    ? Trade marketing: marketing para el canal de distribución, mediante el cual el fabricante hace sus productos atractivos al canal. El departamento de trade marketing debe actuar como un coordinador de la estrategia de marketing y ventas con el objeto de optimizar las relaciones con el canal.
    ? Merchandising: estudios y técnicas que aplican distribuidores y fabricantes para acrecentar la rentabilidad del punto de venta, introducir los productos y presentarlos de forma adecuada, adaptándose a las necesidades del mercado. Esto se consigue mediante la gestión de lineales, secciones, categorías , segmentos y productos en el punto de venta.

    Internet en la estrategia de distribución

    Internet como nuevo canal de distribución ha impactado especialmente a los mercados industriales, debido principalmente a que Internet:

    ? Ha provisto a los grandes compradores industriales de mayor información sobre los proveedores, lo que se traduce en mayor poder de negociación.
    ? Facilita una mayor información del cliente (hábitos de compra, sensibilidad al precio…)
    ? Permite a compradores y vendedores comunicarse, comerciar, colaborar y compartir información.

  • Paul Lema

    En este foro e podido aprender muchas cosas necesarias y que aportar ami conocimiento y al mejor aprendizaje la materia de Marketing Operativo y Canales de distribución.
    Las decisiones estratégicas de distribución. La elección del canal de distribución tiene una importancia estratégica desde del punto de vista del fabricante ya esta elección pude afecta de manera positiva o negativa la distribución y posterior venta de su producto
    Las funciones de la distribución en este aspecto podemos enumerar 6
    1. Transportar. Fraccionar: 3. Almacenar: 4. Surtir: 5. Contactar: 6. Informar
    2. Estos puntos son esenciales para saber las funciones que desempeña un canal de distribución cabe recalcar que todos estos puntos son fundamentales ya que hace que aporta al proceso de venta del producto .
    la información disponible en este documento es de gran relevancia ya un estudio minucioso del mismo nos sera de gran ayuda para nuestra formación académica ya que toca puntos fundamentales des cuales debemos estar empapados para poder enfrentar las realidades del mercado actual.

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