EL CONCEPTO DE PRODUCTO

El concepto del producto debe partir del planeamiento de estas 2 preg fundamentales: que es lo que vende la empresa? En que negocio esta?
La definición debe hacerse con una perspectiva amplia. Ford por ej, no vende solo automóviles, sino medios de transporte.
El concepto del proa se puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:
– concepto centrado en el proa en si mismo: el proa es una suma de características o atributos físicos. Concepción técnica del proa que considera el mkt como una función subordinada de la producción limitado a las actividades de venta.
– Concepto centrado en la necesidades del consumidor: supone que las personas compran un proa por los problemas que este les resuelve. Subordina la producción a las necesidades y demandas del mercado.

Los consumidores no compran productos: adquieren la esperanza de conseguir beneficios. Un proa es la suma de beneficios básicos, así como tb una serie de aspectos formales, como la calidad, marca, envase, estilo y diseño, que constituyen el proa tangible. Además, el proa es tb u conj de aspectos añadidos, como son los servicios de posventa, el mantenimiento, la garantía, instalación, entrega y financiación, que configuran el prod aumentado. Levitt propone el concepto de prod total: combinación de tangibles e intangibles y distingue entre:
– prod genérico: cosa básica, proa en si mismo.
– Prod esperado: expectativas mínimas del cliente
– Prod aumentado: oferta que supera las expectativas del cliente
– Prod potencial: todo aquello que tiene un potencial factible de atraer y mantener clientes. Se refiere a lo que todavía queda por hacer.

No se compra un prod solamente por sus caract tangibles, sino tb por los servicios intangibles que ofrece el vendedor. Los servicios que son intangibles por naturales, tienen tb componentes tangibles que en muchos casos sirven para diferenciar la oferta y estimular la atracción del usuario potencial

LA CARTERA DE PRODUCTOS

Una empresa vende una gama o conjunto de productos. Una cartera de prod puede estar integrada por una o varas líneas de prod. Una línea de prod es un conj de productos homogéneos, un grupo de prod dentro de una misma categoría. Frecuentemente, todos los prod dentro de una misma línea se identifican con el mismo nombre. La amplitud de una cartera de prod se mide por el numero de líneas distintas que la integran. La profundidad, por el numero de modelos, tamaños y variantes. La longitud es el nro total de prod fabricados o vendidos.
Una cartera de la amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las necesidades de segmentos específicos del mercado. Se debe evitar posible efecto de “canalización” (las ventas de un prod se comen a las de otro).
La extensión de la línea de prod consiste en el lanzamiento de una nueva variedad de un prod básico dentro de la misma categoría de prod y con la misma marca. Las ventajas son: bajos costes de promoción y publicidad y posibilidad de satisfacer mejor las necesidades de distintos segmentos de mercado. Desventajas: raramente incrementan la demanda total de la correspondiente categoría de prod.
La eliminación del prod es el proceso de retirar o abandonar un prod de la gama o cartera ofrecida. Existen diversos criterios de eliminación: xq las ventas han disminuido, ha pasado de moda, etc.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Se clasifican en función de su tangibilidad en:
a) Bienes ? son tangibles.
Según su durabilidad se subdividen en:
i) bienes de consumo duradero: pueden ser usados varias veces y de forma continua durante largo tiempo.
ii) Bienes de consumo destructivo: se destruyen o consumen con pocos usos.
Según su frecuencia de compra y esfuerzo realizado se subdividen en:
i) bienes de convivencia: se compran con frecuencia y requieren un mínimo esfuerzo de decisión. Pueden clasificarse en:
? corrientes o de uso gral: se adquieren de modo regular
? de compra por impulso: su compra se realiza sin ninguna clase de búsqueda o planificación. Ej: los caramelos, las pilas.
? De compra de emergencia: se compran cdo surge una emergencia

ii) bienes de compra esporádica: hay una mayor búsqueda de información y se efectúan mas comparaciones
iii) bienes de especialidad: por sus características únicas el comprador esta dispuesto a hacer un mayor esfuerzo de decisión
iv) bienes de preferencia: implican un esfuerzo de compra reducido pero una alta preferencia de marca
v) bienes no buscado: el consumidor no tiene conocimiento de su existencia

b) productos industriales ? pueden clasificarse en:
– materias primas: materiales básicos que se convierten en parte del prod.
– Equipo pesado: maquinas grandes, herramientas utilizadas en la producción
– Equipo auxiliar: se usa en las actividades de producción o administrativas
– Partes componentes: son prod terminados o cuasi terminados q se incorporan al prod pero q pueden identificarse y distinguirse de el.
– Materiales: forman parte del prod, pero no son fácilmente identificables
– Suministros: facilitan la producción y las operaciones propias de la empresa, pero no forman parte del prod terminado
– Servicios industriales: son intangibles que utilizan las org en sus operaciones

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

No todos los prod de la misma clase son iguales. Aunq sena prácticamente idénticos en los aspectos sustanciales, pueden ser percibidos de modo muy diferente resaltando aspectos formales. Con esta acción de pretende destacarse de los competidores. La diferenciación es una estrategia de mkt q trata de resaltar las caract de prod, sustanciales o simplemente accesorias, que pueden contribuir a que sea percibido como único.
Cuando un prod se convierte en básico y no representa diferenciación con otros, suele utilizarse el termino commodity para referirse a ellos.
Se puede diferenciar mediante la marca, el envase, la publicidad, el precio, la distribución o por los servicios añadidos, así como por la forma de entender y aplicar el mkt.
La diferenciación puede presentar riesgos. Cuanto mas amplía el mercado el vendedor, mas fácilmente puede perderlos, porq estas acciones pueden ser imitadas por la competencia.
La diferenciación da lugar a una distinta percepción del prod. Ej: un vestido christian dior es percibido como de calidad superior por el solo hecho de llevar esa marca. La percepcio del prod puede determinarse mediante técnicos de posicionamiento.
– Diferenciación y segmentación: la dif se refiere a la estrategia de separar o distinguir la oferta de la propia empresa de las de otras que compiten en el mercado. La segmentación se refiere a la subdivisión de los clientes reales y potenciales de la empresa en grupos homogéneos.

CALIDAD DEL PRODUCTO

Una forma de diferenciación es la calidad:
– calidad objetiva: tiene una naturaleza técnica, es medible y verificable.
– Calidad percibida: es una evaluación de consumidor. Es la mas importante.

Existe una asociación positiva entre precio y calidad. Si la calidad es percibida y apreciada, el consumidor estará dispuesto a pagar un mayor precio por el producto. El uso del precio como un indicador de calidad depende de la disponibilidad de otros indicios de la misma, de la diversidad de precios y calidades dentro de una clase de productos.
Con el fin de asegurar estándares de calidad uniformes entre los países, se creo la Oficina Internacional de Normalización (ISO): establecen requisitos para obtener la certificación de calidad de los productos.

LA IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

Es una diferenciación formal. Se realiza mediante la marca, el modelo, el envase y la etiqueta.

a) La marca ? es el modo principal de identificar. Marca: un nombre, termino, símbolo
diseño, o una combinación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los competidores. En una marca cabe distinguir el nombre y el logotipo o logo. El nombre es la parte de la marca que se pronuncia.
El logotipo es el grafismo empleado para distinguir una marca, puede incluir únicamente el nombre de la marca. Pero en gral, es una composición múltiple, que combina el nombre con otros elementos con un grafismo especifico y unos colores identificativos. La finalidad del logotipo es que la marca pueda distinguir y recordar con mayor facilidad.
La marca no es solo algo que sirve para identificar un prod, sino tb un instrumento de protección legal, para evitar que los competidores puedan utilizar la marca.
Pero desde el punto de vista del mkt, es un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. Un mismo producto puede ser percibido de modo distinto según la marca con la que se lo comercialice.
Si la marca tiene una imagen favorable, este contara inicialmente con una ventaja competitiva.
El significado del nombre utilizado como marca del prod puede contribuir negativa o positivamente en la aceptación y venta del mismo. Debe ser apropiado, ser un sonido agradable, no tener dobles significados, q no pueda asociarse a chistes, etc.

TIPOLOGÍA DE LAS MARCAS

Pueden clasificarse según ?
a) las características del nombre, puede ser:
– un nombre o palabra sin ningún significado especifico
– una palabra corriente, no conectada con el producto
– una palabra cuyo significado sugiere algún beneficio o función del prod.
– Una palabra que sugiere lo que el prod ofrece
– Una palabra extranjera
– El nombre del fundador de la empresa
– Un nombre de personaje famoso actual
– U nombre de la literatura o de la mitologia
– Un numero
– Unas siglas
– Un acrónimo
– Un nombre compuesto
– Nombres derivados de uno básico

b) según las partes componentes de la marca, puede ser:
– nombre
– combinación de nombre, símbolo y diseño
– incluir un slogan

c) según la cobertura o alcance pude ser:
– de uno, varios o todos los prod de la misma empresa
– e varios productos homogéneos, pero de distintas empresas, como es el caso de las marcas colectivas (amparan asociaciones de fabricantes) y de las marcas de garantía (es el signo o medio que certifica las características comunes).
– Específica del prod o de las actividades de la empresa

EL VALOR DE LA MARCA

Es un activo intangible muy importante y base de su ventaja competitiva. El valor de la marca es el valor añadido que ésta proporciona al prod. En consecuencia, el valor de una marca quedara establecido en la medida en que puede conocerse y medirse cual es el tipo y grado de satisfacción que provoca en los consumidores y como esta afecta a sus respuestas en los planos cognitivo, afectivo y de comportamiento. El valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivos vinculados a la misma. Pueden agruparse en 5 categorías:
– lealtad de marca
– reconocimiento del nombre
– calidad percibida
– asociaciones de la marca, adicionales a la de calidad percibida
– otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
los activos de la marca incorporan o sustraen valor tanto a los compradores como a la empresa.
Efectos en el comprador ? facilitan la interpretación y el procesamiento de la información sobre productos y marcas. Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra. Proporcionan satisfacción por el uso.
Efectos en la empresa ? mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mkt. Proporcionan márgenes mas altos al permitir precios superiores y reducir la dependencia en las promociones. Fortalece la lealtad de marca al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el prod. Proporciona una plataforma para crecer por medio de extensiones de marca. Proporciona un apalancamiento en el canal de distribución. Suministras una ventaja competitiva.

Las inversiones para conseguir o mantener el valor de la marca son a largo plazo. Para determinar el valor de la marca se han propuesto al menos 5 métodos:
1) precios primados que puede soportar el nombre de la marca: preguntar por la disposición a pagar por determinados atributos o características del prod.
2) Impacto del nombre sobre las preferencias de los compradores: cuando los precios son uy similares, puede determinarse el valor de la marca investigando el impacto del nombre de la marca
3) Valor de reemplazo de la marca: estimar el coste de establecimiento del negocio y de una marca comparable
4) Valor de las acciones: la cotizacion de la accion en el mercado bursátil refleja valores futuros de la marca
5) Valor de los ingresos futuros

ESTRATEGIA DE LA MARCA

Cinco alternativas básicas al establecer la marca de los productos?
a) Marca única? consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunq pueden ser muy distintos entre si. Si la imagen de la empresa de la marca es positiva, esta alternativa tiene la ventaja de que una marca con prestigio ampara todos los prod. Cuando se lanza una nueva categoría de producto y tiene lugar una extensión de marca. El nuevo producto aparece el mercado con un grado de conocimiento y prestigio dados por la marca actual. Otra ventaja es el ahorro en los presupuestos de promoción y publicidad. Cualquier acción publicitaria que efectué la empresa favorecerá a todos los prod que ofrece al mercado. La extensión de marca puede tener un impacto negativo si el nombre de la marca actual no añade valor al nuevo producto.
b) Marcas múltiples? puede ser llevada a cabo de modo voluntario a veces es el resultado de la fusión o absorción de varias empresas. Aunq esta estrategia de marca da lugar a mayores costes de promoción, tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de poder llegar a un mayor numero de consumidores.
c) Segundas marcas ? las 2das marcas pertenecen a empresas con otras marcas mas importantes que pretenden con la adición de esta estrategia segmentar y ampliar el mercado alcanzando a otros segmentos distintos de aquellos a los que habitualmente se dirigen.
d) Alianzas de marca ? son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen. Pueden servir para proporcionar una imagen de calidad positiva a una marca poco conocida, q se asocia con otra de mayor prestigio. Tb puede servir para transmitir información sobre la mejora de os atributos de determinado producto.
El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización simultanea de 2 marcas distintas en un nuevo producto o servicio. Las marcas a combinar pueden pertenecer a la misma empresa o a empresas distintas.
e) Marcas del distribuidor ? se entiende por marcas del distribuidor el conjunto formado por las marcas privadas o comerciales propiedad del distribuidor y por las marcas de productos genéricos, denominadas también “marcas blancas”. Por ej: Wall Mart vende productos alimenticios con su marca Great Value. La marca privada tiene como finalidad conseguir un mayor control de mercado por parte del distribuidor. Si el consumidor compra el prod por la marca, el vendedor puede perder el cliente si deja de ofrecer la marca que distribuía; en cambio, si los prod los vende con su propia marca, el cliente muy posiblemente no dejara de comprar porque el distribuidor se provea de prod de otros fabricantes. Los prod sin marca del fabricante son por lo gral, prod genéricos. En el envase del prod se define el contenido y se identifica la cadena o distribuidor que lo vende. Desde el pto de vista del consumidor, las marcas blancas tienen la ventaja de que ofrecen el prod sin los costes de promoción y publicidad que toda marca conlleva.
f) Marca vertical ? es aquella marca que combina una fuerte identificación entre el prod y e concepto/ambiente de la tienda. El ambiente es característico y refleja el estilo de la marca. Las marcas verticales puede considerarse la evolución final de las marcas privadas.

EL MODELO

Es una identificación de productos distintos o de variantes de un producto básico dentro de una marca determinada.

EL ENVASE

Es la forma de proteger físicamente el producto y presentarlo. En algunos casos su función es solo la de contener, envolver o proteger el producto. Pero cada vez mas se emplea t el envase como un instrumento de diferenciación del producto y de promoción. En algunos casos, el envase adquiere gran importancia y su cose puede superar incluso el del propio producto.
Objetivos del envase ? contener, proteger, promocionar y diferenciar.
El envase influye no solo en el comportamiento de compra del consumidor, sino tb en el uso del prod desp de haber sido adquirido. Puede ser de muchas clases y ofrecer distintas ventajas. Puede ser retornable o desechable, que contenga una sola unidad de prod o varias, ecológico, etc. el tipo de envase puede utilizarse como factor diferenciador y como instrumento de promoción.

LA ETIQUETA

La etiqueta de marca constituye un distintivo y un elemento diferenciador básico, que contribuye a la formación de la imagen del producto y de la empresa, y puede determinar preferencias muy acusadas entre los consumidores. Cumple tb un importante función de información. En este caso se trata de la etiqueta informativa. La legislación de cada país establece normas sobre los requisitos que han de cumplir estas etiquetas. La etiqueta debe informar sobre los siguientes aspectos:
– nombre o denominación usual o comercial del prod
– identificación del fabricante, envasador, transformador o vendedor del prod
– composición del prod
– plazo recomendado para el uso o consumo, cdo se trate de prod q por el transcurso del tiempo pierden alguna de sus cualidades
– contenido del prod
– características esenciales del prod
– lote de fabricación
– lugar de procedencia u origen del prod
– en el caso de aparatos eléctricos, la potencia máxima y la tensión de alimentación

LA IMAGEN, LA IDENTIDAD Y EL POSICIONAMIENTO DE PROA Y MARCAS (¿) faltan hojas en las fotocopias

PLANIFICACIÓN DE NUEVOS PRODUCTOS

Los rápidos cambios en la tecnología, la intensificación de la competencia y el surgimiento de interne han supuesto importante retos para el desarrollo de nuevos prod. Una cuidadosa planificación no garantiza el éxito de los nuevos prod q se lancen al mercado, pero si puede contribuir a reducir las tasas de fracasos facilitando la retirada del prod en las fases previas a su comercialización definitiva. Pasos de la planificación:

1) generación de ideas ? supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos:
a) fuentes de nuevas ideas:
i) clientes actuales: conocen y utilizan sus prod, pueden proporcionar sugerencias sobre nuevos prod o mejoras en los actuales
ii) empleados: e especial los vendedores, pueden aportar ideas para desarrollar nuevos productos.
iii) Distribuidores y proveedores: los distribuidores están mas próximos al mercado y tienen un mejor conocimiento de las necesidades y problemas de los consumidores. Los proveedores tienen conocimientos sobre técnicas materiales que pueden ser utilizados para desarrollar nuevos prod o mejorar los actuales
iv) Científicos e inventores: para desarrollar nuevos materiales, formulas o aplicaciones
v) Patentes: hay muchos inventos patentados que pueden ser aplicados para el desarrollo de nuevos productos o puede sugerir otras ideas.
vi) Competidores: los prod lanzados por los competidores pueden estimular el desarrollo de otros similares o mejores
vii) Consultores de mkt: pueden levar a cabo investigaciones de mercado que detecten necesidades

b) métodos para obtener nuevas ideas: existe una gran diversidad, algunos de ellos:
– brainstorming: reunión de 15 personas como máx., donde cada integrante va exponiendo ideas sobre el tema de análisis, de forma espontánea y desinhibida.
– Sinéctica: sesión de brainstorming mas estructurada, en la que mediante un cuidadoso examen de la definición del problema se especula sobre soluciones posibles.
– Análisis morfológico: método de estimulación de la creatividad y generación de ideas de nuevos prod. Supone la identificación de las dimensiones de un problema y tratar de encontrar todas las soluciones teóricas concebibles de un problema.

2) cribado de ideas ? proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las q son inviables o pobres. El prod cuya idea se evalúa, debe ser compatible con la imagen y los objetivos de la empresa. Tb la empresa debe evaluar la tecnología requerida por el prod y determinar si es compatible con su experiencia y capacidad técnica actual. Asimismo, debe evaluarse la posibilidad legal de llevar a termino la idea.
Los recursos internos disponibles por la empresa condicionarán tb la aceptación o rechazo inicial de la idea de un nuevo prod.

3) desarrollo y test del concepto ? el concepto de prod consiste en una descripción detallada de la idea del prod en términos que tengan significado para el consumidor. Supone realizar una comprobación de cómo se interpreta y evalúa el concepto del prod.

4) diseño de la estrategia de mkt y análisis económico ? debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el prod. Debe consistir en una descripción del mercado objetivo y de posicionamiento del prod, previsión de las ventas, participación del mercado y beneficios para el tiempo estimado de vida del prod, previsión de la evolución posible del precio y del modo en que va a distribuir y promocionar el prod. Desp se evaluara la compatibilidad de la misma con la estrategia de la empresa, en particular con los objetivos y recursos internos de la misma. El análisis económico supone una revisión completa de las ventas, costes, beneficios, potencial de crecimiento, duración en el mercado y vulnerabilidad del prod ante los posibles ataques de la competencia, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos de la empresa y su adecuación con los mismos.

5) desarrollo del producto ?realización efectiva de un prototipo del prod o de versiones preliminares del mismo.

6) lanzamiento y comercialización del producto ? si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el pro se lanzara finalmente al mercado. Permitirá comprobar el grado de aceptación del prod por el mercado. Permitirá observar el grado en que el prod resiste os ataques de los competidores. Al efectuar el lanzamiento del prod se ultimara la estrategia comercial.

PROCESO DE DIFUSIÓN Y ADOPCIÓN DEL PRODUCTO

La difusión es un proceso de comunicación y aceptación del prod por el mercado. Supone dar a conocer la existencia, caract y ventajas del prod. Ese proceso de comunicación puede llevarse a cabo bien de modo verbal y personal, por medio de los vendedores de la empresa o de los propios usuarios del prod, a través de los medios de comunic de masas, publicidad.
La adopción es un proceso de decisión q supone la aceptación del nuevo prod. si el prod es de compra frecuente, el proceso de adopción se completara cuando se utilice el prod de forma regular. Si es de compra esporádica, se considera concluido cdo es efectuada la 1ra compra.
Los consumidores q adoptan el prod por propia iniciativa y q han tenido conocimiento de la existencia del prod por la publicidad u otras informaciones aparecidas en los medios, se llaman INNOVADORES. Los que compran el prod como consecuencia del ejemplo dado, IMITADORES.
Una innovación pude tener un proceso de difusión de duración muy distinta según el cambio e hábitos que implique la adopción del prod y el esfuerzo de aprendizaje y adaptación q requiera su uso. Hay 5 características del prod que pueden modificar la tasa de velocidad a la que se desarrolla el proceso de adopción:
a) ventaja relativa: cuanto mayor sea la ventaja sobre los prod existentes, mas rápidamente se aceptara.
b) Compatibilidad: un prod es compatible en la medida que se adapta a los valores culturales y hábitos del mercado. Cuanto mas se enfrenta a ellos, menores serán sus posibilidades de éxito.
c) Complejidad: se refiere a la dificultad de comprender o usar el prod. si el prod es complejo el proceso de difusión precisara mas tiempo.
d) Divisibilidad: si el prod es divisible y puede usarse en dosis distintas, se facilita la promoción del mismo, al poderse suministrar muestras gratuitas para prueba del prod.
e) Posibilidad de comunicación: en la medida en que los resultados del prod puedan ser observados de modo evidente o descritos fácilmente, su adopción será mas rápida.

El proceso de adopción pude considerarse un caso especial de proceso de compras, en el que el producto a adquirir se trata de una innovación. Las etapas son:
– atención
– interés por el prod
– evaluación de las ventajas
– prueba
si el prod es de precio elevado esta prueba no supondrá la copra efectiva del prod, sino que consistirá en comprobar las características y ventajas del mismo en el PDV, en el domicilio de un fliar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el prod. Si es de bajo precio, la prueba del prod puede suponer una compra efectiva o la utilización de muestras gratuitas. La etapa final será la adopción o no de la innovación
Podemos clasificar a los adoptadores en 5 categorías:
– innovadores: son los 1ros en adoptar el nuevo prod. son la crema del mercado. Tienden a ser personas con rentas y estudios por encima de la media, amantes del riesgo, aventureros y cosmopolitas.
– Primeros adoptadores: son lideres de opinión que tienen gran impacto sobre los adoptadores posteriores. Personas seguras de si mismas, extrovertidas e imaginativas y racionales. Su influencia puede decidir el éxito o el fracaso de un nuevo prod. La publicidad inicial debe ir dirigida a este grupo.
– La primera mayoría: son menos amantes del riesgo y deliberan mas, por lo que no adoptan el prod hasta que no se produce una determinada aceptación. La entrada de este grupo es decisiva para la consolidación del prod en el mercado.
– Ultima mayoría: tienen una aversión al riesgo mayor que los de la 1ra mayoría. Suelen ser escépticos e inseguros. Solo llegan a adquirir el prod cuando esta ampliamente aeptado por el mercado.
– Rezagados: constituyen una fracción menor de los adoptadores. Tienden a ser personas con bajo nivel de ingresos y estudio, de ideas tradicionales, de carácter introvertido y q se resisten a comprar un nuevo prod.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: CONCEPTO E INFLUENCIA EN LA ESTRATEGIA COMERCIAL