Gestion de Crisis – Crisis Ford Firestone

INTRODUCCIÓN

Según desde que disciplina lo analicemos, o desde que punto de vista lo veamos, la palabra crisis puede ser definida de diferentes formas. Pero también podemos definirla como “una situación de máximo riesgo y mínimo control” y de esta forma abarcar a todas ellas.
Sea cual fuere la naturaleza de la crisis, una crisis es siempre un momento trascendente, importante, donde se producirá algún cambio. Este cambio podrá tener connotación negativa, positiva o neutral, dependiendo del manejo que la crisis reciba.
Cuando hablamos de una crisis en una organización, muchos factores entran en juego. Los activos que se verán afectados dependerán de la naturaleza y magnitud de la crisis. Pudiendo estos ser económicos, legales, de imagen, etc.; o una combinación de ellos. Uno de los activos mas importantes de una organización, y también uno de los mas difíciles de reemplazar es el de la imagen. Por lo tanto el manejo de una crisis consiste en una gestión muy delicada y precisa. Y para poder lograrlo es necesario estar preparados. A pesar de que una crisis es SIEMPRE inesperada, existen acciones especificas que una organización puede llevar a cabo como acciones preventivas. Cuanto mas se prolongue la crisis, mayor será el desequilibrio que produzca. Por lo que toda preparación previa contribuirá a aminorar sus efectos.
A continuación expondré la crisis del año 2000 de Ford, la cual involucra también a la Compañía Bridgestone Firestone.

¿Quiénes son Ford y Firestone?

FORD MOTOR COMPANY

Ford Motor Company entro al mercado mundial el 16 de Junio de 1903, cuando Henry Ford y 11 business asociates firmaron los artículos de incorporación de la compañía. Con $28,000 dólares en efectivo, el pionero industrial dio nacimiento a los que se convertiría en una de las corporaciones mas grandes del mundo. Pocas compañías están tan identificadas con la historia y desarrollo de industria y sociedad a través del siglo XX como Ford Motor Company.
Como la mayoría de las grandes empresas, los comienzos de Ford fueron modestos. El primer record de embarques lo tuvo en julio de 1903, aproximadamente 1 mes después del nacimiento de la compañía, a un físico de Detroit. Con la primera venta de la compañía, esta joven empresa ya había dado sus primeros grandes pasos.

La contribución más importante de Ford a la manufacturación automotriz fue la incorporación de la línea de ensamble móvil. Esta fue aplicada en el año 1913 en Highland Park Plant. Esta nueva técnica permitía a los trabajadores permanecer en un mismo lugar y realizar la misma tarea repetidamente en múltiples vehículos que pasaban delante de ellos.

Henry Ford insistía en la producción de autos accesibles para un mercado masivo. Así nació el modelo Ford T. Luego de 19 años y de 15 millones de Ford T vendidos, Ford Company ya era una industria gigante que se había expandido globalmente. En el año 1925 y luego de adquirir Lincoln Motor Company, y unos años más tarde, a Mercury Division, Ford mostró un marcado crecimiento.

Ya en los años 50 la compañía era de público conocimiento. Y comenzó el segundo centenario de existencia con una organización mundial que retenía y expandía el propósito de Henry Ford de desarrollar productos que satisficieran las variables y constantemente cambiantes necesidades de la gente de la comunidad global.

FIRESTONE

Harvey S. Firestone, el primer hombre en visionar las llantas de utilización en granjas. Inspiro los ideales de Firestone Agricultural Tire Division: innovación, performance y servicio.
Harvey S. Firestone fundó.

Harvey S. Firestone fundó Firestone Tire and Rubber Company en Julio de 1900. Tan solo 6 meses después, se mudo a Akron, Ohio. Se había establecido a si mismo como una fuerza poderosa e innovadora en Rubber City, la cual era el centro de la industria de llantas.
Hasta ese momento, los manufactureros estaban utilizando llantas de goma en bicicletas y carruajes, y mas tarde en automóviles. Pero Harvey no se detuvo ahí, tenia algo mas en mente. Soñaba con poner llantas de goma en los tractores de las granjas. Su visión era hacer el trabajo de los granjeros mas eficiente y confortable, y hacerles ahorrar de esta forma tiempo y dinero. Esta visión se vio materializada en 1932 cuando produjo la llanta de tractor original.

Los ideales establecidos por Harvey fueron establecidos en la fundación de Firestone Agricultural Tire División: compromiso a llantas de granja durable y de alta performance. Estos principios se mantienen vigentes aun hoy en día para la compañía

¿Qué es un recall?
Es una determinación tomada por una compañía de que alguna acción se necesita para corregir algún defecto en u producto que pueda atentar contra la seguridad de los consumidores, o contra la regularidad de los requerimientos. Puede incluir devolución y reemplazo del producto, o retirada del mismo del mercado. En el caso a exponer, el recall consistió en reemplazar las llantas Firestone de los vehículos Ford Explorer.

PRESENTACION DEL CASO

El recall de Firestone es quizás las peor crisis para el ´Center for Auto Safety´ ocurrida en la historia Americana. Se estima una cantidad de 250 muertes y 300 lesiones catastróficas asociadas a llantas defectuosas. La mayoría de los accidentes involucraban automóviles Ford Explorer, los cuales tendían a volcar al reventar unas de sus llantas.
En Mayo de 2000, Ford y Firestone recibieron una carta de parte de la “National Highway Transportation Safety Administration” pidiendo información sobre el alto grado de incidencia de las llantas falladas en los vehículos Ford Explorer. En agosto de ese año, Ford Motor Company y Firestone deciden realizar un recall.
Tadakazu Harda, vicepresidente de Firestone negaba el problema y minimizaba el significado de esta falla declarando: «No specific problem was found with the design or production method of our tires»; “Ningún problema especifico fue encontrado en el diseño o método de producción de nuestras llantas”
Pero documentos de Ford Motor Company indicaban que oficiales de la compañía tenían datos de que las llantas de Firestone instaladas en “explorer sport-utility” tenían un pequeño o ningún margen de seguridad en “top-speed driving” sobre la presión de las llantas que Ford recomendaba.
El caso se convirtió de opinión publica en Agosto del año 2000 instalándose en las agendas mediáticas. El 9 de agosto las empresas tuvieron que salir a anunciar el recall masivo de 6,5 millones de neumáticos Firestone con lo que estaban equipadas las camionetas Ford Explorer. Pero ambas compañías no se pusieron de acuerdo en como divulgar la noticia. Por su parte Firestone quería leer un estamento en un briefing conjunto sin contestar a ninguna pregunta. Ford en cambio discrepaba de esta estrategia advirtiendo que seria un desastre negarse a las preguntas. Finalmente dieron lugar a las preguntas, pero muchas de ellas no tuvieron respuestas.

El 21 de Agosto se emitió por primera vez y en horario central un comercial grabado por Jaques Nasser, CEO de la automotriz. Este comercial continuo saliendo durante una semana completa.
Pero además de instalarse en las agendas mediáticas, el tema pisó fuerte en Internet. La visita a las paginas de Ford y Firestone aumentaron en forma abrupta y aparecieron varias anti paginas contra ambas empresas en las que se advertía a los usuarios sobre los peligros de ir al volante de una Explorer.

La prensa estadounidense criticó fuertemente la decisión de las empresas de realizar un recall por fases, a lo que contestaron “ es muy difícil decir cuando algo se esta haciendo bien mal. Nuestra prioridad es anunciar el recall lo mas rápido posible”. También anunciaron que cerrarían por unos días algunas plantas de ensamblado para acelerar los tiempos de recall.
Pero seguido a estos anuncios empezaron los rumores: aparecieron en distintos diarios notas que informaban que el año anterior Ford también había tenido que retirar gomas en varios países, aunque nunca trascendió exactamente en cuales. También se genero el rumor de que, al parecer, una fuente de Ford había deslizado el comentario de que en Firestone sabían de la falla desde 1997; lo cual Ford luego negó rotundamente.

Esta crisis trajo finalmente a Ford una perdida económica de alrededor de 100 millones de dólares.

ANTECEDENTES

No es la primera vez que Ford se enfrenta a una crisis de esta categoría. En el año 1974 el Center for Auto Safety pidió al National Highway Traffic Safety Administration un recall de 1.5 millones de autos Ford Pinto. Este modelo tenía problemas en los tanques de nafta, lo que provocaba explosiones. En el año 1977 la revista Mark Dowie of Mother Jones, publico un articulo reportando los peligros del diseño del tanque de nafta, citando documentos internos de Ford que probaban que la compañía sabia de la debilidad del tanque antes de posicionarlo en el mercado; pero que el estudio de costo/beneficio realizado sugería que seria menos costoso para Ford afrontar los juicios por muertes por quemadura y lesiones que modificar el diseño del tanque para prevenir los incendios en primer lugar.

ANÁLISIS DEL CASO.

BREVE CRONOLOGÍA DE LOS HECHOS:

Año 1974 Año 1978 Principios Año 2000 Agosto del 2000

Primer pedido Recall del modelo Ford Pinto Inicio de investigación sobre Recall de
de recall a Ford accidentes con vehículos Ford camionetas Ford
Explorer y neumáticos Firestone Explorer/Firestone

A principios del año 2000, los accidentes ocurridos con las camionetas Ford Explorer equipadas con neumáticos Firestone alcanzaron un numero considerable, lo cual llamo la atención de Organismos como ´Center for Auto Safety´ quienes se encargaron de iniciar las investigaciones correspondientes al caso. De esta forma, el caso empieza a tomar conocimiento publico, dándose inicio de esta forma a la crisis de Ford y Firestone, también conocida cono “El reventón”. Inmediatamente el caso se convierte en centro de atención para los medios de comunicación. Consecutivamente las empresas salen en su defensa y proponen, o mejor dicho son presionadas, a realizar un recall. En agosto de este año se realiza el recall. El operativo le cuesta a Ford alrededor de 100 millones de dólares.

PÚBLICOS AFECTADOS

Ante esta crisis existe mas de un publico afectado:
– En primer lugar, y este es el publico afectado en forma mas directa: los consumidores de camionetas Ford Explorer equipadas con llantas Firestone. A estos se le suman todos aquellos consumidores de la marca Ford, ya que esta crisis pone en tela de juicio la calidad de todos sus productos. La primera acción de comunicación fue dirigida a este Publico. Las primeras declaraciones de Jaques Nasser fueron “ Tienen ustedes mi garantía personal de que todos los esfuerzos de la compañía están abocados a solucionar este problema. Quiero decirles a nuestros consumidores que hay 2 cosas que nunca tomamos a la ligera: su seguridad y su confianza”. Estas palabras fueron grabadas para un comercial que salio al aire una semana seguida. Pero este salio al aire aproximadamente 11 días después de iniciado el recall. Las empresas deben mostrar comprensión y preocupación ante los consumidores, pero también deben ser muy cautos a la hora de informar sobre el tema, ya que cualquier palabra de mas podría jugarles en contra.

– Familiares: de los consumidores afectados por la crisis. Los familiares de los centenares de muertos debido a las fallas de los vehículos se presentaron cargos ante la justicia, pero en ningún momento hubo una comunicación especialmente dirigidos a ellos.

– El publico interno de ambas empresas: dirección, gerencia, mandos medios y operadores. Una crisis de esta magnitud, en que se perdieron tantas vidas y están en juego tantas otras, afecta a la totalidad de la organización. Pero el hecho de que toda la organización se viera afectada no significó que todos tuvieran la misma tarea ni responsabilidad ante la crisis. Las responsabilidades fueron divididas: se designo un vocero (Jaques Nasser), la gerencia y los mandos medios se encargaron de la organización, comunicación interna y coordinación del recall, y los operadores enfocaron su atención en la actividad propiamente dicha.

– Accionistas: ya que se ven afectados por las perdidas económicas del caso.

– Distribuidores, empresas asociadas y proveedores: estos públicos están íntimamente relacionados con todo el proceso de recall. La comunicación de

– Opinión publica: el caso tuvo gran repercusión en la opinión publica. Ford no realizo mayores esfuerzos de comunicación dirigido a este publico. Es mas, Ford hizo declaraciones ofensivas hacia ellos cuando declaro “Esos denominados grupos de consumidores, que en realidad solo representan a los abogados litigantes y que no tienen datos ciertos en que basarse, deberían mantenerse fuera de este asunto”. La gente de PR de las compañías salio a explicar políticas corporativas, y es muy difícil contar historias de decisiones que en realidad van contra el interés publico.

– Competencia: Es un momento propicio para que la competencia aumente su market-share a costa de Ford. Empresas de la competencia aprovecharon la situación para

CONCLUSIÓN

En cuanto a la comunicación de crisis en el caso expuesto, existen varios puntos débiles que se podrían destacar.
El primer y gran error cometido por Ford, fue esperar a que el caso se hiciera publico antes de decidirse a iniciar acciones de comunicación. El problema de los neumáticos fallados venia siendo investigado hacia algunos meses, y Ford negó hasta ultimo momento su responsabilidad sobre el tema; y no fue sino hasta que recibió la presión de organismos externos que decidió a tomar cartas en el asunto. Fue lento en reaccionar. Teniendo antecedentes como el recall de los Ford Pinto, Ford Motor Company debería haber aprovechado esas crisis para generar fortalezas y no repetir los mismo errores.
Una empresa en situación de crisis debe asumir responsabilidades, analizar estrategias, elegir la mas adecuada y actuar. Pero sobre todo mantener a los públicos informados sobre sus acciones.
Una vez que Ford se decidió a comunicar, cometió a mi parecer el segundo error:
Hablar antes de actuar. Comunico el recall antes de organizarlo, y la única forma que encontró luego, de poner en practica de inmediato sus palabras fue mediante un recall por fases. Esta actitud fue duramente criticada por los medios.
Ford debería haber planeado una estrategia efectiva antes de comunicarla. De modo de no “borrar con el codo lo escrito con la mano”. De nada sirve comunicar acciones, si estas acciones no son efectivas luego.
Otro punto sumamente importante a la hora de gestionar la comunicación de crisis es:
Unificar los mensajes: La crisis de Ford estuvo íntimamente ligada con la empresa Firestone. Estas dos empresas deberían haber estado alineadas para comunicar un único mensaje. Sin embargo Ford y Firestone no solamente no trabajaron en conjunto, sino que transmitieron diferentes mensajes y hasta se enemistaron. De esta forma, lo único que lograron fue confundir al publico y conseguir que no creyeran en ninguna de las 2 Cías.
En épocas de crisis tener un mensaje claro y bien dirigido es VITAL.
La gestión de la comunicación de crisis de Ford no fue la ideal. En este caso Ford corría con la suerte de tener un nombre fuerte y de trayectoria en el mercado, y esta mala gestión no tuvo la repercusión devastadora que podría haber tenido en una empresa de menor escala.
A mi parecer, en ningún momento hubo una buena gestión. El correcto procedimiento hubiese sido el siguiente:

A) PREVIO A LA CRISIS:
Contar con un procedimiento predeterminado para las situaciones de crisis en donde se designen responsabilidades y tareas especificas para cada sector de la compañía.
Contar con un presupuesto especialmente destinado a situaciones de crisis.
Contar con los medios físicos para el manejo de la crisis.

B) UNA VEZ ESTALLADA LA CRISIS
Detectar la crisis a tiempo y actuar con rapidez
Asumir responsabilidades sobre la o las fallas de la empresa
Alinear a toda la organización para actuar en sincronía y comunicar un mismo mensaje
Designar un vocero y comunicarlo a toda la organización, de modo que todos sepan a quien derivar las consultas.
Analizar posibles estrategias. Elegir la mas adecuada. Ponerla en practica con la mayor rapidez.
Comunicar sobre las acciones. Dar la información justa, no dar información de mas que pueda jugarle en contra, ni escasa para dar lugar a los rumores.

C) UNA VEZ SUPERADA LA CRISIS
Hacer un seguimiento de los resultados de nuestra gestión.
Identificar fortalezas y debilidades de la gestión y registrarlas para mejorar los errores y aumentar las fortalezas.

“La crisis de Ford Motor Company”