UNIDAD 1

RRPP: mediador
Contacto
Puente
Nexo

Tiene por función establecer relaciones con diferentes niveles de intercambio e intensidad
Manejo de la comunicación con los públicos
Los resultados de la comunicación empresaria deben traducirse en imagen y en relaciones

Comunicación ? familiarización? conocimiento? confianza? comprensión?aceptación

Públicos: sectores de interés para la empresa

ROLES/FUNCIONES DEL RRPP.
? Función político asesora: ayuda a definir y asumir la posición empresaria
? Aviso oportuno: radar /antena. Anticipa e interpreta temas y tendencias que puedan tener un impacto positivo o negativo sobre la organización
? Conciencia corporativa: aconseja a los directivos en todos los niveles sobre el impacto de sus decisiones, considerando sus derivaciones publicas y la responsabilidad de la organización
? Negociador / monitoreo corporativo: articula el interés privado con el interés publico
? Manager de la comunicación: administra programas en forma continua para obtener el apoyo del publico
? Rol navegante: maneja el timos, dirige y administra los recursos para lograr los puntos anteriores.

? Función comunicación: ayuda a explicar la posición de la empresa en el foro publico
? Vocero: proporciona una voz clara y articulada para explicar la posición empresaria en el foro publico
? Puente: actúa como un nexo que acorta la brecha entre la organización y sus públicos prioritarios
? Técnico: utiliza una serie de técnicas para decirle a los públicos sobre las decisiones de los directivos y transmite las metas de la organización.

FUERZAS QUE OPERAN SOBRE LAS EMPRESAS
? Entorno:
? Fuerzas políticas
? Económicas
? naturales
? tecnológicas
? culturales

? públicos prioritarios:
? gobierno: poderes
nacional, provincial, municipal
gremios, sindicatos
instituciones profesionales y técnicas
? medios de prensa: grafico/radio/tv
nacional, extranjero
general, especializado, de negocios
? comunidad financiera: bancos, accionistas, inversores
analistas y agentes de mercado
entes reguladores

? personal: directivos, profesionales, técnicos
administrativo, maestranza
familiares, retirados

DEFINICIONES:

? Asamblea Mundial de RRPP en México (1978):
“la practica de RRPP consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lideres de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al publico”

? Analizar tendencias: radar
? Predecir sus consecuencias: asesoría
? Asesorar a los lideres: en temas de comunicación
? Planificación de programas/comunicación:
? Para servir a los públicos interesados: conciencia

? Public Relations News. / Martson
“Las RRPP son una función de la dirección que evalúa las actitudes del publico, identifica los planes y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés del publico y ejecuta un programa de acción (comunicación) para ganar la comprensión u aceptación del publico”

? Función directiva: decisión estratégica
? Evaluar actitudes de los públicos
? Identificar políticas y procedimientos
? Ejecutar un programa
? Evaluar la comprensión y aceptación

(IACE)

? Declaración Oficial de la Public Relations Societyof América sobre la Relaciones Públicas
“Las RRPP contribuyen a la mutua comprensión entre grupos el instituciones. Permiten armonizar las políticas públicas y privadas. Tienen por función asesora a la dirección y hacer las veces de mediador”

Como función asesor:
? Anticipar, analizar el interpretar la opinión pública, las actitudes y las cuestiones que pueden afectar para bien o para mal, a las actividades y planes de la organización. ISSUE MANAGEMENT
? Asesorar a todos los niveles de dirección de la organización respecto a decisiones políticas, pautas de acción y comunicación, y deben asimismo tener en cuenta todas las cuestiones públicas, así como las responsabilidades cívicas y sociales de la organización. CONCIENCIA CORPORATIVA
? Investigar , realizar y evaluar, de forma permanente programas de acción y comunicación para lograr una comprensión pública , bien informada, necesaria para el éxito de las metas de la organización. Entre estos programas pueden incluir cuestiones de marketing, finanzas, obtención de fondos, trabajadores, comunidades o relaciones con los gobiernos PROCESO DE RRPP (IACE)
? Planificar y aplicar los esfuerzos de la organización para influir o cambiar la política pública LOBBYING
? Establecer objetivos, planificar, realizar presupuestos, contratar y formar al personal y desarrollar los recursos, en definitiva: gestionar los recursos necesarios para realizar todo lo anterior.

Como función técnico:
Utiliza la variedad de herramientas técnicas de comunicación y desempeña un papel de integración tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno externo.

** palabras a tener en cuenta a la hora de definir:
? Deliberada: la actividad de RRPP es intencionada (esta diseñada para influir. Conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroalimentación)
? Planificada: la actividad de RRPP esta organizada (se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, durando esta actividad cierto tiempo. Exige investigar y analizar)
? Resultados: las RRPP eficaces se basan en las políticas y resultado actuales
? Interés público: la actividad de RRPP consiste en alinear los intereses propios de la organización con los del público
? Comunicación bidireccional: en las RRPP resulta muy importante exigir una retroalimentación (feedback)
? Función directiva: las RRPP deben asesorar y resolver problemas al mas alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión

LAS CUATRO FUNCIONES DEL RRPP SEGUN BURSON:

? Radar: aviso oportuno
? Ciudadano corporativo: interpreta cuales son los usos y costumbres de la sociedad y de la empresa y trata de establecer un equilibrio
? Negociador: armonizar los deseos, demandas y expectativas del público con los de la empresa (monitoreo corporativo)
? Comunicólogo: definir las políticas de comunicación efectivas entre una organización y sus públicos

LAS RRPP COMO PROCESO

Cuatro elementos claves:

? Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
? Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?
? Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informara al público?
? Evaluación: ¿se logro llegar al público? ¿ cual fue el efecto?

Niveles:
1. a) el personal de RRPP se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema
b) el personal de RRPP analiza esta info y hace recomendaciones a la dirección
c) la dilección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y acciones
2. d) el personal de RRPP ejecuta un programa de acción
e) el personal de RRPP valora la efectividad de la acción comprendida

LOS ELEMENTOS DE LAS RRPP
? Asesoria: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicaciones
? Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de RRPP. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público
? Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de comunicación de masas cuando busca publicity o para actúen en fusión de los intereses de la organización
? Publicity: divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización
? Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los trabajadores o empleados de la organización
? Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad.
? Asuntos públicos: desarrolla un participación efectiva en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del público
? Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Lobbying
? Issues Management: identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la organización
? Relaciones financieras: creación y mantenimientos de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera
? Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una organización y con los sindicatos
? Desarrollo y obtención de fondos: demostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo público, a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras
? Relaciones multiculturales/ diversas del lugar de trabajo: relacione con los individuos y grupos en una variedad de grupos culturales
? Acontecimientos especiales: pseudo acontecimientos
? Comunicaciones de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los acontecimientos comerciales

UNIDAD II (historia)

Las RRPP son tan antiguas como la propia comunicación humana. En Babilonia, Grecia y roma la gente era persuadida para que aceptara la autoridad de un gobierno y una religión utilizando técnicas que se siguen utilizando: comunicación interpersonal, Arte, Discursos, literatura, acontecimientos públicos, popularidad y otros medios.

La evolución de las funciones

? Agente de prensa
? Hypping: promoción a través de una hábil utilización de los medios de comunicación de masas y de otros métodos. Ejemplo: P. T. Barnum, era el maestro de los pseudo acontecimientos, un acontecimientos planificado que se produce fundamentalmente paraser cubierto por la prensa, una parte de las actividades actuales de las RRPP. Barnum utilizaba para su publicidad y su publicity un lenguaje extremadamente florido y exagerado.

? Publicity
? Consiste fundamentalmente en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicación sobre las actividades de una organización o un individuo, es una de las primeras formas de RRPP
? Durante todo el su XIX, la publicity se utilizo para poblar el Oeste, foemtar el uso de ferrocarril. Los defensores de causas como la lucha contra la esclavitud, contra la vivisección, a favor de los derechos de las mujeres y en contra ed la prohibición utilizaron la publicity al máximo a lo largo ed todo el siglo.
? En 1889, la Westinghouse Corporation creo el primer departamento interno de publicity.
? En el siglo XX (1900)se crea la primera agencia dedicada a esta actividad “Publicity Bureau”
? Henry Ford fue probablemente el primer gran industrial que utilizo frecuentemente dos conceptos de las RRPP. El primero en la noción de posicionamiento, la idea de que la credibilidad y la publicity siempre tienden hacia el primero que hace algo, y la segunda idea era la pronta accesibildad de la prensa.
En 1900, Ford logro promocionar el prototipo del Modelo T, esneñamdoselo a un periodista. Ford logro una gran publicity haciendo carreras con sus coches. La publicity generada por estas carreras le genero un fuerte respaldo financiero y un gran mercado. Fue henry ford, el prmer productor de automóviles que penso que un coche debia ser accesible a cualquiera. Dejaba que la prensa lo entrevistara por cualquier tema
? Roosevelt fue el primer ´residente que utilizo profusa,mente las conferencias de presa para lograr el apoyo a sus proyectos. Conocia el valor de una gira presidencial con fines de publicity

? Asesoria:
? La combinación de las persistentes actitudes de los magnates y sus acciones impropias, los conflictos laborales y la gran critica del público provocaron el nombramiento del primer asesor de relacione públicas, Ivy Ledbetter Lee…

En los Estados Unidos:

Al iniciarse el s.XX cuanto menos supiera el público sobre las maniobra de las organizaciones mas prósperos serian sus negocios. Los excesos cometidos por los grupos monopolistas provocan el surgimiento de los movimientos contra los abusos del gran mundo de los negocios. IVE LEDBETTER LEE, habia observado que la política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzada a perder vigencia, llego a la conclusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenian mas remedios que comunicarse con ellos.

La aparición de las RRPP puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. En esta ocasión Lee público una Declaración que decía que la labor que desarrollaban ellos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos material informativo en forma rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor el interés le haga merecedor de ser conocido por ellos

En 1906 Lee fue contratado por lña industria del carbon antracita, que por aquel entonces sufria una enorme huelga. Lee tuvo que persuadir al lider de los empresarios para que informara a la prensa.

En 1914 John Rockefeller Jr era acusado de la Masacre de Ludlow. Lee fue a colorado y hablo con los huelguistas. Convenció a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguro que la prensa estuviera presente. En un periodo de 20 años aproximadamente. Lee logro transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la humanidad

Las cuatro contribuciones de Lee a las RRPP fueron:
? Proclamo el concepto que los negocios debían alinearse con el interés público
? Enfatizo la idea que ningún programa podría llevarse a cabo sin el respaldo y apoyo de la conducción. Trato con los ejecutivos claves
? Mantuvo una política de comunicaciones abiertas con los medios
? Destaco la necesidad de humanizar los negocios aplicando las relaciones con los públicos: empleados, comunidad etc.
El Cmite Creel
El presidente Wilson llamo a George Creel, un antigio periodista, con el fin de organizar una iniciativa global de RRPP con el fin de asesorarle a el y a su gobierno, para que desarrollaran distintos programas para influir sobre la opinión pública en los Estados Unidos y el resto del mundo
El señor Creel reunio a un grupo de periodistas, académicos, agentes de prensa, editores, artistas y otros manipuladores de los símbolos de la opinión pública. El Comité era encargado de hacer llegar, primero a los ciudadanos de este país, y después a los de otras tierra, las ideas que promovieron el poder para la estupenda acción de 1917/1918. El comité persuadio a los periodicos y revists para que dejaran unespacio importanrte para las noticias y la publicidad destinadas a lograr que los americanos ahorrasen comida el invirtieran en los Bonos de la Libertad. También permitio concienciar a los americanos sobre el poer de la información meiatizada a la hora de cambiar el comportamientos y la actitud del público

La Oficina de Información de Guerra (OWI)
Surgio para dirigir las operaciones informativas de guerra, vitales durante la WWII. El Presidente Franklin Roosevelt acudio a Elmer Davis, su tarea era excepcionalmente difícil, porque su oficina tenia que coordinar información de numerosas agencias gubernamentales y militares, tenia que luchar todos los años para obtener fondos, ay que el Congreso temia que la OWI se convirtiera en el vehículo de propaganda personal de Roosevelt y tuvo que superar la oposición de una gran parte de la prensa, que no quería tener que relacionarse con un portavoz oficial. Las campañas de la OWI tuvieron un éxito extraordinario al obtener el respaldo de la prensa y la radio para apoyar las necesidades bélicas

EDWARD BERNAYS

Discípulo de Lee. Se lo considera el padre de las RRPP modernas y fue quien acuño el termino. Consejero o asesor de RRPP.

Planifico y ejecutó los siguientes programas de RRPP:
? Para humanizar al Presidente Clvin Coolidge organizo un Desayuno en la Casa Blanca. A la mañana siguiente salió en la tapa del New York Times “el presidente río”
? Lucky Strike. Ocupaba solo la mitad del mercado porque estaba mal visto que las mujeres fumaran. Bernays consulto a psicólogos y concluyo que los cigarrillos podrían simbolizar “antorchas de libertad”. Fue entonces que propuso que en tradicional desfile de pascua de New York, unas 10 jovenes, prendieran sus cigarrillos como símbolo de liberación el igualdad ante los hombres
? Venida company. Destaco el uso de peinetas como una medida de seguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fabricas
? El trabajo mas espectacular que realizo fue la celebración del 50º aniversario de la invención de las lámparas eléctricas. Organizo el “light Golden Jubilee”. En octubre de 1929, se cortaron los servicios de electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays, contratado por la Generall Electric y por Westinghause, utilizo hábilmente el aniversario como una oportunidad para promocionar el uso de la luz eléctrica.
Logro que el mundo entero apagara la luz al mismo tiempo. Logro que las mujeres americanas fumaran en público.

Las contribuciones de Edward Bernays a la practica de RRPP puede sintetizarse en dos ideas que han tardado en ser aceptadas:
? El consejero de RRPP como interprete de la opinión para las instituciones, no solo en la función de interprete de la institución para el público.
? Énfasis en las ciencias sociales. La idea de que las RRPP intentan afectar el comportamiento humano

GRUNIG Y HUNT
Construyeron los 4 modelos que muestran la evolución de las RRPP ajustándose a las necesidades del entorno socio politico y económico imperante en cada momentos histórico.

? Modelo agente de prensa
? Periodo de surgimiento: 1850/1900
? Función: propaganda
? Objetivo de RRPP: diseminar y difundir info incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios
? Lema: ”el público se puede ir al demonio”
? Naturaleza de la omunicacion: una solo via
? Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm publicado o cantidad de asistentes a una reunión
? Lideres ppales: P.T. Barnum
? Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística

? Modelo de información publica
? Periodo de surgimiento: 1900/1920
? Función: contar la versión empresaria en los medios, difundiendo info objetiva, exacta y completa
? Objetivo de RRPP: influir sobre la opinión pública contando la historia o versión de los hechos desde la optica de la empresa
? Lema: “el publico tiene que ser informado” Ivy Lee decia “digan la verdad, si la verdad duele, cambien las políticas”
? Naturaleza de la comunicación: via persuasiva (utilizando metodos intuitivos mas que científicos)
? Metodos de investigación utilizados: no investigan a lospublicos sino que trabajan con audiencias
? Lideres ppales: Ivy Lee
? Actualmente: suministran info de la organización y producen material institucional para informar sobre a organización (publicity)
? Modelo de doble via asimétrica
? Periodo de surgimiento: 1920/1960 ( después de la WWII)
? Funcion: persuasión científica
? Objetivo de RRPP: comunicar las características de los organizaciones quie van a ser aceptadas por los públicos
? Lema: el público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas
? Naturaleza el la comunicación: monologo. La arganizacion no cambia como resultado de las RRPP solo intenta influir sobre las actitudes de los públicos
? Metodos de investigación utilizados: investigación formativa: primero intenta saber que es los
que piensa el publico de la organización, luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organizacion y luego las difunden públicamente

investigación evaluativa: miden las actitudes antes y despues del programa
? Lideres ppales: Edward Bernays. Destaca la necesidad de comunicar la perspectiva de los publicos a los directives. En lapractica se ocupa mas de explicar el punto de vista de los directivos al público
? Actualmente: industrias Alimenticias y petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición de la empresa.

? Modelo de doble via simétrica
? Periodo de surgimiento: 1960/1970
? Funcion: mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento. Intenta encontrar nuevas soluciones
? Objetivo de RRPP: los directivos cambian sus políticas en funcion de las necesidades de los públicos
? Lema: lograr la conciliación de intereses de las partes
? Naturaleza de la comunicación: doble via. Dialogo. Feedback
? Metodos de invstigacion utilizados: investigación formativa: sirve para determinar los
objetivos de comunicación, para saber como perciben los
públicos a la organización y determinar las consecuen cias de la organización hacia ellos. Para asesorar a los directivos sobre las políticas de RRPP y como cambiarlas para servir al interes del público, para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivos entienden a los públicos

investiacion evaluativa: mide si el esfuerzo ed RRPP mejora el entendimiento de los intereses de los públicos asi como el entendimientos de los directivos sobre los públicos

En Argentina

? 1º Etapa: Los pioneros en la Argentina
La primera escuela de RRPP no fue el claustro universitario sino la actividad misma. Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo Cirigliano, Hector Chaponock, Fernando Fernández Esclalante, Mi;anuel Guerreiro, Julio Navarro Mnazo, Tibor Teleki
En la decada del 50 entra en eclipse, debido a la practica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para hacer negocios. La profesión pago los patos rotos y no logro recuperarse hasta que una nueva generación de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atributos profesionales.

? 2º etapa: La decada del 60 en la Argentina
Comienza una intensa actividad academica en el area de las RRPP. Se organiza el primer Contgreso Nacional de RRPP y se funda la primera Escuela de RRPP. Surge también, la entidad que nucleaba a expertos en RRPP, el Circulo Argentino el profesionales de RRPP, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas
Personalidades destacadas de este periodo: Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurra, Carlos Duelo Cavero, José Edmundo Clemente, Miguel Brasco…

? 3º etapa: Entre 1970 y 1983 en la Argentina
La practica de las RRPP en este periodo se vio fuertemente limitada por la situación que vivia el país. La actividad de RRPP seguía circunscripta al área de la prensa
En 1979 frente a la necesidad de presentar a las RRPP en forma unificada frente a la opinión pública, se fusiona el Cirulo y la Asociación dando origen a la Asociación de Profesionales de RRPP. El 6 de septiembre es el día Argentino ed las RRPP
Algunos exponentes de esta actividad durante este periodo fueron,, Luis Ibarra Garcia, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio cesar Minuzzi, Alberto Salem, federico Varadlo, Jorge Esmerode, José Mi Cafferata, Jorge H Rivara…

? 4º etapa: de 1983 a la actualidad en la Argentina
El contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividad de RRPP. Como actividad prioritaria aparece el manejo de la relación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego el planeamiento estratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto la consultaría y en el séptimo lugar el entrenamiento.
Las personas destacadas en este periodo son: Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita Porcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago garcia Rua, Fernando Rebaglatti

Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologías, lainstantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de información. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y ética en la actuación profesional.

UNIDAD III
El versátil rol del profesional y su diferencia en otras áreas

El doble rol del RRPP
? Asesor / manager: en comunicación y estrategia. Asesora a los directivos
? Tecnico: herramientas para lograr los objetivos. Las herramientas varian según los públicos y los recursos económicos

Funciones de un manager, según Masie
1. toma de decisiones. Decide y define lastacticas y estrategias
2. organiza y asigna rexursos
3. selecciona y entrena personal para llevar a cabo los objetivos
4. planifica
5. controla y evalua
6. comunica
7. dirige

DIFERENCIA CON OTRAS AREAS
? CON PERIODISMO
? Alcance:
RRPP la relación con los medios ya redacción de estilo periodístico son tan solo dos de
los tantos elementos de las relaciones públicas

Piensa en términos de estrategias, tiene la capacidad para resolver problemas y otras cualidades directiva

? Objetivo: RRPP recopila y selecciona info, con el objetivo de informar el influir en la
actitud del público, para lograr las metas establecidas por la empresa
Son defensores
Periodismo recopila y selecciona info con el objetivo de ofrecer noticias el
información al público
son observadores objetivos

? Públicos: RRPP divide cuidadosamente la audiencia en funcion de diversas características
demograficas y psicológicas. Esto permite emitir un mensaje
personalizado
Periodismo audiencias masiva (los que leen, escuchan o ven) según donde
trabaje el periodismo

? Canales: RRPP llega a su audiencia a traves de una diversidad de canales
Periodismo llegan a su audiencia a traves de un canal (el que usa en su
trabajo)

? CON PUBLICIDAD
? RRPP publicity: aparece como un nuevo articulo o historia en los medios de comunicación. El
material ha sido preparado por profesionales de RRPP y evaluado por los editores quienes
deciden si se pública o no

utilizan multitud de herramientas de comunicación

presentan sus mensajes a audiencias externas especificas (accionistas, proveedores, lideres
en la comunicación, etc.) y a una audiencia interna (trabajadores y empleados)

tienen mayor alcance. Se ocupan de las políticas y rsultados de toda la organización, desde
la ética del empleado hasta la forma de responder el teléfono

respalda las campañas publicitarias

? Publicidad: espacio pagado y un tiempo determinado de emisión
Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los grafixos y controla donde y cuando se va a mostrar

Trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas

Funcion de comunicación especializada

Es una herramienta de comunicación utilizado por RRPP

Desventaja: coste

? CON MARKETING
Ambos se ocupan de las relacioners de las organizaciones y utilizan herramientas de comunicación análogas para alcanzar al público. Tienen como objetivo último el garantizar el éxito de laorganizacion y su superviviencia

Grunig: los profesionales del marketing y las relaciones públicas tienden a hablar de “mercado objetivos” “consumidores y “clientela”. Los profesionales de RRPP tienden a hablar de “públicos”, “audiencias” y “grupos de interes o stockholders”

Philip Kothler: afirma de que las RRPP constituyen la 5º P de la estrategia de marketing

Cuando seutilizan las RRPP para respaldar directamente los objetivos de marketing de la organización se denomina “comunicaciones de marketing”

? RRPP objetivo: conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivas entre diferentes
grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta.

Crear y mantener un entorno acogedor para la organización

? Marketing objetivo: atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) parapoder alcanzar los
objetivos económicos de la organización

crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización

definición de marketing según Ariel: esfuerzo planificado de una organización. Interpretar los deseos y necesidades de los mercados a los que apunta y desarrollar producto o servicio. Identificando, desarrollando y sosteniendo servicios y productos para estas.

Dennis Wilcox, realiza una lista de ocho formas distintas en las que las actividades el RRPP pueden contribuir a alcanzar los objetivos de marketing:

• Fomenta nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las personas que preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algun medio de comunicación.
• Proporcionan promociones de terceros, a traves de periodicos, revistas, radio y TV, medante los comunicados de prensa sobre los productos o servicios de una empresa, la participación de la comunidad, los inventos y los nuevos planes.
• Crean estimulos de venta, normalmente mediante articulos en la prensa especializada sobre nuevos productos o servicios
• Allanan el camino para las ventas
• Mejoran la efectividad de la promocion y publicidad de una organización haciendo un seguiiento continuo y de apoyo sobre la organización y sus productos.
• Proporcionan una literatura de ventas gratuitas ya que losarticulos sobre la emrpeasay sus productos pueden ser reimpresos como extractos im}nformativos en los prospectos dirigidos a los consumidores
• Establecen la empresa como fuente autorizada de info sobre un determinado producto.
• Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupuestos de publicidad

Harris: aumentar la concienciación, informar y educar para lograr la comprensión, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y , normalmente para crear un clima de aceptación entre los consumidores.

10 conceptos básicos para que los prefesionales de RRPP ayuden a los presidentes de las empresas:
1. los presidentes necesiotan que usted comprenda su negocio
2. necesitan que usted cree la base para un acomunicascion efectiva
3. necesitan que redacte el mensaje de manera tqal que la prensa, el público y la audiencia lo comprenda
4. ayudarlos a cumplir con los objetivos de la empresa
5. interprete objetivamente el modo en que se reciben los mensajes
6. necesitan que les diga lo que deben oir
7. los presidentes necesitan que usred actue como intermediario eficiente con la prensa
8. los ayude a anticipar y prepararse para posibles crisis
9. necesitan que usted protega el nivel de apertura cuando surge unas situación de crisis
10. necesitan su ayuda para administrar su empresa en una era de cambios radicales y a veces aterrorizantes

issues management: es una nueva disciplina que consiste en monitorear, vigilar y anticipar los temas sociales, políticos y económicos que puedan a fectar a las empresas o que puedan representar oportunidades negocios

Ewing establece tres categorías de temas: los corrientes, que ya estan el proceso legislativo o de regulación; emergentes, que estan evolucionando y que daran lugar a leyes y regulaciones en un periodo de un año y medio o tres; estrategicosque son importantes en el largo plazo y cuyo impacto no sera sentido hasta dentro de por lo menos 4 año y hasta 20.

El hombre de RRPP es quien sigue los medios de comunicación masiva y es quien le toma el pulso a la opinión pública pero la clave es que el RRPP este en contacto directo con el numero uno de la empresa, ya que tiene que convercerslo que esos temas emergentes tienen importancia estrategica

“nestle mata bebes”

El manual de Ivy Lee por Mariana Barresi

El tema del bajo perfil esta directamente relacionado con el control de la info. El nuevo paisaje comunicacional dominado por los medios electrónicos promueve un ambiente donde prima en acceso a la info y donde tienden a desaparecer las fronteras entre lo público y lo privado. Las crisis pueden verse como acontecimientos públicos que arrancan a las personas y entidades de su privacidad dejándolos frente a la corte de la opinión pública. Un axioma basico de la comunicaion: la imposibilidad de no comunicarnos, la desventaja principal de una estrategia de bajo perfil es que, paradójicamente, reduce el control de la info. Esto se explica porque el silecio esta sujeto a variadas interpretaciones. La clave es ¿Qué ocultar o revelar?, ¿cuándo informar o callar?, ¿Cómo evitar conflictos por falta o exceso de info?¿ exposición, es sinónimo de vulnerabilidad o de fuerza? A mayor exposición mayor vulnerabilidad

UNIDAD IV:
EL DEPARTAMENTO Y LACONSULTRA

DEPARTAMENTO:
? El papel de las RRPP en una organización suele depender del tipo de organización, de la opinión de la alta direccion, el incluso de la habilidad del director de RRPP.

? Las grandes organizaciones complejas tienen una mayor tendencia que las empresas pequeñas a incluir a RRPP en un proceso de toma de decisiones

? En las organizaciones complejas las RRPP forman parte de lo que se conoce como “coalición dominante” y tienen una gran autonomia
En las organizaciones pequñas de menor complejidad hay una escasa actividad de RRPP y el
personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la
empresa

? En un departamento tienen que figurar:

Direccion estrategica y operativa:
*desarrollo de estrategias para la resolución de problemas
*soluciones organizativas a cuestiones
*desarrollo de objetivos y metas para el departamento
*preparación de presupuestos
*direccion de personal

Investigación
*análisis del entorno
*análisis de las reacciones del público hacia la organización
*investigación para segmentar al público
*desarrollo de investigación evaluativa

Negociación
*negociación con los públicos activistas
*apoyo a lña direccion para comprender las opiniones de los públicos
*utilización de las teorias de resoucion de conflictos con los públicos

Persuasión
*persuasión del puiblico para hacerle ver que la actuación de la organiczacion es correcta
*utilización de la teoria de la actitud en una campaña
*conseguir que el público se comporte como quiere la organización

? Organización de los departamentos
Un departamento suele estar dividido en secciones especializadas que tienen un coordinador o director. Las secciones mas frecuentes son: relaciones con los medios, con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, con la comunidad, comunicaciones de marketing y comunicaciones con los trabajadores. Cada división tiene su propio director de RRPP.

El personal de RRPP puede encontrarse disperso en la organización, de forma que un observador externo encontrara difícil valorar la amplitud de la actividad de RRPP.

Estrutura
1. al lado del presidente
2. como un departamento mas: relacion de pares no tiene autoridad
3. dentro de un departamento

? Funciones de staff y lineales

*Un director de linea, como el vicepresidente de producción, puede delegar su autoridad, establecer los objetivos de producción, contratar trabajadores el influir de forma directa en el trabajo de otras personas.

*El staff, tiene poca o ninguna autoridad directa. Influye de forma indirecta en el trabajo de los demas a traves de sus sugerencias, recomendación y consejos.

*Las RRPP consistuyen una funcion de staff. Los directores de linea, dependen de los RRPP para que, utilizando su formación para la preparación y procesamiento de datos, realizando recomendacions y aplicando los programas de comunicaion, lleven a la practica las políticas de la organización. El departamento no tiene ninguna autoridad directa para decidir de manera arbitraria, organizar una jornada de puertas abiertas o para ordenar a los diversos departamentos de la empresa que cooperen .

*Aunque los departamentos de RRPP solo pueden funcionar con la autorización de la alta direccion existen diversos grados de influencia que úeden ejercer:

Acceso a la direccion: las RRPP necesitan estar cerca de la direccion

Niveles de influencia
* asesoria: el director de linea no tiene ninguna obligación de acatar las recomendaciones , ni tan siquiera de solicitarlas.
*asesoria obligada: los directores de linea deben al menos escuchar a los expertos antes de decidir la estrategia.
*asesoria perceptiva: el departamento de RRPP otorga autorización. Esta autoridad también puede limitar la libertad del departamenrto de RRPP. El material no se puede divulgar hasta que el personal del departamento jurídico y el de RRPP se hallan puesto de acuerdo.

Fuentes de friccion:
*Asuntos jurídicos: el personal del departamento jurídico se ocupa de los posibles efectos que pueda tener una declaración pública en terminos de litigios actuales o potenciales
*recursos humanos: son frencuents las arduas disputas sobre quien es el responsable de lacomunicaion con los empleados
*publicicdad: compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas
*marketing: el prolema readica en que uno considera a los “clientes” y otro a los “público” como los unicos públicos}su claves

CONSULTORAS
Estructura:
1. supervisor de cuentas
2. ejecutivo de cuentas
3. ayudante del ejecutivo de cuentas

Servicios ofertados
1. comunicaciones de marketing
2. formación de portavoces para los ejecutivos
3. investigación y evaluación
4. comunicación de crisis
5. análisis de los medios de comunicación
6. relaciones con la comunidad
7. organización de eventos
8. asuntos públicos
9. imagen de marca y empresa
10. relaciones financieras
cada vez se resalta mas la funcion de asesoria que llevan a cabo los RRPP

Ventajas en la contratación de consultoras:
1. objetividad
2. cualificacion y experiencia en divesos campos
3. recursos amplios
4. oficinas por todo el país
5. resolución de problemas especiales
6. credibilidad

Desventajas en la contratación de una consultora
1. valoración superficial de los problemas unicos de un cliente
2. falta de compromiso a tiempo completo
3. necesidad de un largo periodo de información
4. resentimientos del personal
5. necesidad de una fuerte direccion
6. necesidad de plena información y confianza
7. costes

Honorarios y gastos
1. honorario por horas} de trabajo mas gastos asociados
2. cuota mensual
3. honorarios fijos por proyectos
el elemento fundamental en cualquiera de los tres metodos consiste en estimar el numero de horas que se tardaria en planificar, ejecutar y evaluar un determinado proyecto.

UNIDAD V.
AREAS DE COBERTURAS DE LAS RRPP (CAP 5) Y EMPRESAS (CAP 13)
IAFFA
CAPITULO XIII
Capítulo XIII: EmPrEsAs

El papel de la empresa
Sus actividades afectan al medio ambiente, influyen en el empleo de miles de personas y tienen un impacto sobre el bienestar social y fianciero de millones de ciudadanos.
Necesitan prog de rel publ. que muestren q dirigen sus asuntos(externos-internos) de manera soc responsables.

El factor humano ? elemento fundamental e irremplazable en todo negocio
• la percepción del público:
-Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financierosy, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avariciosa, e irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados
Es tarea del especialista de relaciones públicas conseguir q esto no ocurra.
El especialista debe trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social.
fuera de la empresa para convencer al público de q esta es un ciudadano corporativo y respetable y con vocación social..
• La reducción de planilla provoca resentimiento
-Reducción de plantilla = despido de miles de empelados para incrementar beneficios.
alta dirección? el relacionista debe hacer q consideren al os empelados como individuos y no como estadísticas, reconozcan la lealtad q la mayoría de ellos han mostrado hacia la empresa, le faciliten tanta protección financiera y de riesgos como sea posible y les ofrezcan un reciclaje y apoyo en la búsqueda de empleo.
El público ? el relacionista debe hacer comprender la razón q justifica los despidos
• Lo que puede ocurrir si la empresa pasa por alto el factor humano
-Pierde a los clientes.
-Antes de q una empresa tome una decisión q pueda afectar al público su dirección debe tratar de contemplar la acción desde la perspectiva de un tercero. Facilitar a la dirección esta percepción externa es tarea de los relacionistas
• Ordenadores versus humanos
-Un uso poco adecuado de la tecnología electrónica puede alejar a quienes la empresa trata de complacer. Cuando un cliente insatisfecho llama por tel para presentar una protesta resulta extremadamente molesto verse contestado por una grabación.
Los esp en rel publ. deberían incidir de modo q la dirección de la empresa mantuviera el calor humano.

Protección al consumidor
La manera en q los especialistas en rel publ sirven de guía a la cia en el manejo de las presiones de las presiones de la protección al consumidor inciden en gran medida en la opción pública de q disfrutara ésta.
• El desarrollo del mov en defensa del consumidor ? ha aumentado
• El uso del boicot ? es una de las armas más extendida en el mov de defensa de consumidores, pudiendo dirigirse contra una empresa por varias razones-
la voluntad de las empresas de aceptar su responsabilidad en casos justificados suaviza el enfado del cliente

Retirada de productos
La retirada de productos defectuosos es la forma más visible y a menudo un aspecto muy caro de la relación entre empresas y consumidores.
Los relacionistas deben estimular la participación del público

Los asuntos públicos de las empresas
La “ciudadanía corporativa” es un principio básico empresarial e industrial por diversas razones:
es el mejor modo de reducir la regulación gubernamental (tomando la iniciativa y cultivando voluntariamente el sentido de responsabilidad social)
Los lideres empresariales e industriales solo pueden sobrevivir y prosperar en una sociedad estable q proporcione seguridad, protección y bienestar económico a sus ciudadanos
La ciudadanía corporativa refuerza la recuperación de una empresa y su capacidad de comercializar bienes y servicios.
Los especialistas de asuntos públicos de las empresas se involucran en una serie de actividades diversas q fomentan la cooperación e interacción en el ámbito gubernamental y de las comunicadades.

La relación con la comunidad
Los especialistas en asuntos públicos a menudo acuden como representantes de sus compañías en los consejos, grupos de trabajo, y comisiones de la comunidad. El propósito es desarrollar el diálogo entre la comunidad y la compañía
Informan a al dirección de cualquier asunto público o gubernamental q afecte directa o indirectamente a la empresa

Ayuda corporativa
En los últimos años muchas empresas se han lanzado a prestar ayuda a las instituciones educativas, en gran parte porque sus directores de RRHH se quejan del poco nivel educativo de algunos de los aspirantes a formar parte de la compañía
Cualquier empresa q acceda al campo educativo debe dirigir sus esfuerzos a mejorar la educación, no a vender sus productos

Filantropía corporativa
Donaciones: las empresas seleccionan las instituciones de beneficencia a las que respaldaran, así como las formas de ofrecer este apoyo q mejor convengan a la consecución de sus metas y objetivos
Los donativos de las compañías pueden tomar diversas formas: $ en efectivo, productos de la empresa, alimentos y ropa para los necesitados, trabajo voluntariado, asistencia de empelados de la compañía en la campaña para recabar fondos y otros métodos
La filantropía Corp, tiene sus limitaciones. Las contribuciones generan una reserva de apoyo público pero no compensan una posible actuación de la compañía q el público considere insatisfactoria

Beneficios q otorga una filantropía estratégica:
Reputación fortalecida y reconocimiento de la marca
Incremento en las oportunidades de aparecer en los medios de comunicación
Una mejora en las relaciones con la comunidad y el gobierno
Mayores facilidades ala hora de reclutar y conservar a los empleados
Marketing reforzado
Mayor acceso a investigación y desarrollo
Incremento en la rentabilidad de la compañía

Las empresas y el medio ambiente
La demanda pública de una protección del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una pesada carga para las empresas
La responsabilidad social requiere que las compañías eliminen, empelando todos los recursos necesarios, las fuentes de perjuicio medioambiental q han creado
El ahorro derivado de la reducción de residuos, reciclaje y eliminación de los costes de limpieza futura puede ser considerable

• El papel de las RRPP
+Presentar al publico lo logros medio ambientales, planes de limpieza a largo plazo y los problemas que tiene la compañía para alcanzar sus objetivos
+Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del publico en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Los expertos deben persuadir a los directivos mas veteranos de la conveniencia de proteger la reputación de la compañía
+Dirigir campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía instando a los empleados a realizar practicas ecológicas dentro y fuera de la empresa

pasos recomendados por los especialistas
realizar una auditoria medioambiental (preferiblemente por agente ajeno a la empresa)
desarrollar un programa de limpieza a largo plazo
pueden subir los recios o peligrar los puestos de trabajo

el relacionista publico debe:
1. investigar sobre las acciones ecológicamente positiva dentro de la empresa y publicarla creativamente (proyecta imagen de buena ciudadania)
2. disponer de un plan de crisis. Estar preparado para explicar como, porque es difícil de reparar y los planes de la compañía

• la imagen verde
verde = ecológico
presentar una imagen de compañía “verde” es deseable si realmente es así.

• El programa de una compañía
El depto de RRPP es vital para el prog. Siendo responsable de toda la comunicación sobre el medio ambiente (interna y externa)

La relacion entre la empresa y los medios de comunicación
la cobertura de los medios de comunicación es una de las ppales fuentes de info publica sobre la actuación y objetivos de la empresa. Se suelen generar mal entendidos mayormente cuando hay crisis de comunicación.
Protestas contra la cobertura de los medios de comunicación son : falta de rigor, info incmpleta, inadecuada investigación, inadecuada preparación para entrevistas, parcialidad antiempresarial.
Repuestas de redactores y periodistas: las barreras de los ejecutivos impiden la publcacion de historias ecuánimes y minuciosas. No es facil acceder directamente a los ejecutivos. Los comunicados oficiales de los deptos de RRPP no contienen la info necesaria. Algunos lideres no comprender la objetividad. Los especialistas en RRPP deben representar a sus compañías ante los medios de comunicación y mostrar a los ejecutivos como la relación con la prensa los puede afectar asi como fortalecer la confinza del publico al sector empresarial.

Información financiera
el papel de las RR con los inversores es esencial en las operaciones corporativas.

Objetivos de la información financiera:
1. accionistas
2. los analistas financieros que aconsejan a agentes de bolsa y banqueros
analistas financieros: los consejos que estos proporcionana a los operadores influyen en el precio de las acciones de la compañía.
El personal de RR organiza reuniones periódicas a deas de enviarles info conjuntamente con los inversores, la misma debe cumplir con requisitos legales

Sensibilidad hacia grupos étnicos
la heterogeneidad racial de una plantilla es importante si un amplio grupo minoritario de una comunidad piensa que una compañía no contrata a sus miembros en suficiente numero

las comunicaciones de marketing (ver comunicaciones integradas)
muchas empresas utilizan las RRPP para reforzar los objetivos de marketing y ventas, a esto se llama comunicaciones de marketing.

? Publicity del producto
? Oficinas de info: distribución de noticias informativas y dossieres de prensa
? Promociones en escuelas
? Marketing con causa
? Patrocinios corporativos: suelen ser ams rentables que la publicidad. Refuerzan la rputacion e imagen de la compañía patrocinadora por asociación; proporcionan gran visibilidad de la marca en compradores; son focos de atención para campañas de marketing y venta; generan publicity y cobertura de los medios de comunicación

Comunicación interna
los deptos de RRPP consideran a los empleados como un publico muy importante.
Para el éxito de una compañía se neceita una plantilla que respete a la dirección, se enorgullezca de sus productos y crea que se los trata con la debida referencia
Las ppales preocupaciones de los trabjadores son la seguridad de su empleo y protección economica en caso de enfermedad.
Revistas, folletos, boletines y manuales de normas dirigidos alpersonal son fundamentales en la counicacion interna. Cuanto mejor esten informados los empleados, menos probabiidades hay de que divulguen info errónea e incluso perjudicial para la propia empresa.

• Cuestiones sociales y sanitarias:
los precios de seguros médicos de los empleados son una pesada carga para la empresa.
Los epleados consideran la cobertura sanitaria para ellos y su flia. Como una cuestion de mayor importancia

Otras cuestiones sociales:
Consumo de fármacos durante el trabajo
Empleados fumadores
Acoso sexual
Cuidado de los niños

UNIDAD VI: INVESTIGACIÓN

La investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de info. Con el objetivo de describir y comprender
Se deben plantear muchas preguntas para diseñar la investigación:
1. ¿cuál es el problem?
2. ¿quie tipo de info se necesita?
3. ¿cómo se utilizaran los resultados de la investigación?
4. ¿qué publico/s hay que analizar?
5. ¿si se necesita un asesor externo?
6. ¿cómo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investugacion?
7. ¿con que rapidez se necesitan los resultados?
8. ¿cuánto costara la investigación?
utilidad de la investigación
• credibilidad ante la dirección: la inclusion del personal de RRPP en el proceso de toma de decisiones y formulacion de la políticade una organización depende de la capacidad de los relacionistas de investigar y relacionar las conclusiones.
• Definición de audienias y segmentación de publicos:
• Formulación de estrategias:
• Mensajes: la investigación se utiliza para determinar que mensaje concreto es el que mejor llega al publico objetivo.
• Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto mediante encuestas periódicas a públicos claves
• Prevenir crisis
• Control de la competencia: encuesta, cobertura de los medios, seguimientos de pag. Web, accediendo a Internet, analizando revistas especializadas
• Cambios de la opinión publica: genera publicity
• Medición del éxito

técnicas de investigación
Investigación secundaria : análisis de libros y búsqueda de info en base de datos:
Investigación promaria: recopilación de info nueva

investigación cualitativa: investigación cuantitativa
datos debiles datos fuertes
preg abiertas sin etructura previa cerradas, elección forzosa, muy estrct.
Invest. “exploratoria”, de prueba descriptiva o explicativa
Valida pero no fiable falida y fiable
Rara vez “generalizable” proyectable a grandes audiencias
Generlmente no utiliza muestras aleatorias muestras aleatorias

Materiales de la organización: investigación de los archivos (revistas anteriores, declaraciones, discursos..).utilizado en las auditoris para determinar como se comunica con sus publicos internos y externos

métodos de biblioteca: disponibles en CD rom

Recursos en internet: para investigación de hechos y recopilación de cifras para sustentar una propuesta de proyecto o campaña que requiere aprobación de la alta dirección
actualización de noticias sobre clientes y competidores
seguimientos de las campañas y conferencias de prensas de
competidores
búsqueda de citas o estadísticas para sus discursos
seguimiento de la reacción de la prensa y el mundo empresarial a las acciones de la organización
actualización de las tendencias empresariales
conocimiento de los cambios demograficos y de las actitudes del publico objetivo
Redes en internet: su uso se ha disparado los ultimos años
ofrece iguales servicios que bases de datos, permite enviar mails, participar en chats, poner anuncios, acceder a documentos. La mayor red del mundo es America on Line y el que le sigue es Microsoft Ntework

Internet y la WWW:

Análisis de contenido: metodo informal o muy científico. Suele aplicarse a las info y noticias. Determina si es necesrio esfuerzos adicionales en RRPP.

entrevistas: es personal de RRPP entrevista a otros profesionales para resolver problemas. Las entrevistas de interceptación, interceptan a la gente en lugares públicos para pedir su opinión. No son científicas pero obtienen pistas La entrevista intencional: se selecciona al entrevistado en función de su experiencia ? entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión: alternativa a la entrevista individual. Muy usada en publicidad, marketing y RRPP para identificar actitudes y motivaciones de los públicos mas importantes. También formula o comprueba a priori un mensaje o estrategia de comunicación. Se usan técnicas de entrevistas no directivas. Procedimiento de investigación informal. Obtiene información cualitativa.

comprobación del mensaje: (copy testing): se piden representantes del publico objetivo que lean o revisen el borrador del material antes que se distribuya, individual o grupalmente. Esto es para evitar que el material supere el nivel educativo del publico. Definir el grado de dificultad aplicando una formula de legibilidad al borrador.

Muestreo científico: son encuestas que parten desde la aleatoriedad y un elevado numero de entrevistados.
• Procedimientos para realizar muestras aleatorias, conocida como muestra probabilística; cualquier persona del publico objetivo puede ser seleccionada.
La selección del lugar a realizar la encuesta depende de la definición del target q haga el investigador.
muestreo por cuotas: Las muestras aleatorias más precisas son aquellas q se realizan a partir de listas con los nombres de todos aquellos incluidos en el target
• El tamaño de la muestra: en RRPP el principal objetivo de los datos provenientes de encuesta es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, por ende no suele ser necesario, ni práctico, hacer una encuesta científica a una muestra de 1500 personas (de 250 a 500 por lo gral)
• Se aceptar un margen de error de hasta el 10 %

Diseño del cuestionario
• El problema de la semántica: la redacción de las preguntas de una encuesta es un proceso largo y laborioso. Hay que ser cuidadoso con los términos que se emplean, deben ser entendibles.
• Hay que evitar las preguntas sesgadas: con el fin de obtener una determinada respuesta. (¿cree Ud. q habría q obligar, insisten…?)
• El cuestionario no debe estar diseñado en forma intencionada a favor de una causa o de un producto: estos estudios oscurecen la buena reputación de las encuestas legítimas
• El momento y el contexto: hay q tener en cuenta los acontecimientos a la hora de evaluar los resultados. Las encuestas deben realizarse cuando la org no esta en el punto de mira de los medios de comunicación o cuando no esta relacionada con un determinado acontecimiento que influya sobre la opinión pública
• Lo políticamente correcto: la empresa debe redactar las encuestas evitando q la gente se sienta obligada a dar respuestas políticamente correctas (interés por el medio ambiente) Los investigadores intentan evitar las respuestas políticamente correctas haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente q permanecerá en el anonimato
• Las categorías de respuestas: hay q evitar preg. de la categoría si-no, y si se hacen preg con respuestas ya definidas deben tener variedad (mucho.poco.algo)
• Directrices para el diseño de un cuestionario:
Definir q tipo de informaión se quiere obtenre y con q grado de detalle
Definir por escrito los objetivos de la encuesta
Decidir el tamaño de la muestra
Definir el objetivo de la encuesta y garantizar el anonimato
Utilizar la máximo las respustar cerradas (tipo test). Son + faciles, menos tiempo
Diseñar el cuestionario de manera q se puedan codificar fácilmente las respuestas para el análisis estadístico
Intentar q el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los largos crean rechazo
Utilizar categorías de respuestas cuando se plantean preg sobre educ, edad, renta.
Utilizar palabras sencillas y familiares. Evitar hablar a los entrevistados como a niños
Evitar términos y frases ambiguas
Supormir preg tendenciosas q sugieren resp
Recordar el contexto y la situación de las preg
ofrecer un espacio al final para observaciones o comentarios
contrastar el cuestionario para comprobar q se entiende y ver si tiene posibles sesgos.

Existe un programa informatico para el diseño de cuestionarios.

Como llegar al entrevistado
• Cuestionarios por correos :la mayoría son enviados por esta forma
1-Los investigadores controlan mejor quien recibe el cuestionario
2-Se pueden cubrir amplias zonas geográficas a un coste reducido
3-Es menos caro que contratar a un entrevistador para encuestas personales
4-Se puede incluir a gran número de personas a coste reducido
Presentan inconvenientes
La tasa de respuestas es del 1-2 % si es dirigido al gran público. Mayor tasa si es dirigido a personal de una empresa
1_ es necesario incluir un sobre con el franqueo pagado con la dir impresa y una crta firmada personalmente explicando laimportancia de la participaci´pn
ofrecer incentivos.
Enviar los cuestionarios por correo urgente ? provoca mas itneres
Enviar una tarjeta o postal recordatoria 2/3 días después
Volver a enviar el cuestionario 2/3 semanas más tarde.
• Encuestas telefónicas: son sobre todo para ámbito local, ampliamente utilizadas
Ventajas:
1- se obtiene respuesta o no respuesta inmediata
1- son personales y mas baratas q encuesta personal
2- resulta menos agresivas (mayor disposición en el telf q en la casa)
3- la tasa de respuesta, si la encuesta está diseñada correctamente yq uienes la realizan tiene la información pertinente, puede alcanzar el 80/90%
Desventajas:
1- resulta difícil acceder al número de Telf. de todas las personas. En muchas áreas urbanas entre la 3° parte y la ½ de los n° de Telf. no aparecen en las guías.
2- El sistema de llamadas al azar no es efectivo
• Entrevistas personales
Son las más caras
Pueden ser efectivas en términos de costes y ofrecer mucha información cuando se las hacen correctamente
• Encuesta ómnibus
La organización compra una preg en una encuesta nacional dirigida por una org dedicada a los sondeos.
El método resulta atractivo para los profesionales de RRPP por 2 razones
- el coste
- las empresas q llevan a cabo estas encuestas tiene la cualificación y la experiencia parar realizarlas correcta y eficientemente
• Encuestas por correo electrónico e internet
Cuestionario En la pag web, se pide q los visitantes de esa pag respondan
La principal desventaja: no se tiene control sobre las características de los entrevistados
Es importante dirigirse al público objetivo correcto.

UNIDAD VIII: COMUNICACION

Comunicación? acto de trasmitir info, ideas y actitudes de una persona a otra

RRPP 3 pasos:- investigación
-Planificación
-Comunicación ? ejecución

La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos
objetivos del prog de comunic ? informar, persuadir, motivar, lograr la comprensión mutua
requerimientos pa’ ser comunicador eficaz:
• Conocimientos de q constituye la comunic y cómo se reciben los mensajes
• Conoc sobre cómo se procesa la info y cómo se cambia de opinión
• Conic de tipos de medios y herramientas de comunic adecuados pa’ cada mensaje

Planteos sobre el mensaje: según Patrick Jonson ,editor de PR Reporter y asesor ejecutivo
• Que sea adecuado
• Que sea significativo
• Que sea fácil de recordar
• Que sea comprensible
• Que sea creíble para los posibles receptores
Objetivos del mensaje: según Gruning catedrático de Rel Publ. Universidad de Maryland
• Exposición del mensaje: los relacionistas proveen de material a los medios de comun de masas, difunde por medios controlados (cartas-folletos)los públicos objetivo son expuestos al mensaje de distintas formas.
• Difusión precisa del mensaje: la info básica a veses es filtrada por medios de comunicación. Es intacta por otros medios
• Aceptación del mensaje: a partir de su punto de vista de la realidad el público retiene el mensaje y lo acepta como valido
• Cambio de actitud: el público toma un compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz del mensaje
• Cambio de comportamiento: el público objetivo cambia su comportamiento o adquiere y utiliza el producto.
Según Gruning la mayoría de los relacionistas intenta alcanzar los 2 primeros objetivos q son los más fáciles de valorar.
David Therkelsen dice que el mensaje debe ser: recibido por el individuo o el público seleccionado. Debe acaparar la atención del público. Debe ser comprendido. Debe ser creido Debe ser recordado. se debe actuar a partir de él. Si no se consigue alguno de estos elementos, todo el mensaje fracasará.
Pone énfasis en el público
Recepción del mensaje:
Hay muchos modelos de comunicación, la mayoría incorpora 4 elementos básicos.
Modelo de Da vid K. Berlo: emisor/fuente (codificador)- mensaje- canal- receptor (decodificador)
Los modelos más modernos incorporan un 5° elemento ? la retroalimentación
Según Wilbur Schramm Los primeros modelos partían de la comunicación simple, despue´s incorporó el concepto de “experiencia compartida”. EL 3 modelo incorpora el concepto de retroalimentación continua, (emisor y receptor reciben info continuamente)
Gráficos de los modelos:

Fuente Codificador Señal Decodificador Destino

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIA

Fuente condificador señal decodificador destino

Mensaje Codificador
Codificador

Intérprete Intérprete

Decodificador Decodificador

Mensaje

La importancia de la comunicación birideccional
Gruning afirma: “en un modelo simétrico la comprensión, u no la persuasión, es el objetivo principal de las relaciones públicas”
las barreras a la comunicación crecen cuando se aumenta el número de asistentes a una reunión, o cuando se utilizan medios de comunicación de masas. Los materiales de comunicación pueden alcanzar a miles de personas pero la distancia física y psicológica entre emisor y receptor se amplia demasiado. No es posible una retroalimentación inmediata, el mensaje puede verse distorsionado
Modelo de comunicación conductual de PR Reporter
1-Concienciación? hay q destacar o lograr notoriedad
2-Disponibilidad latente ? aparece en formainconsciente
3-Acontecimiento desencadenante ?da a las personas la oportunidad de actuar según su disponibilidad latente (dia de elecciones, rebajas,acontecimiento, etc)
4-comportamiento? pa’ motivas a la gente a q compre o actúe de determinada manera se pueden adoptar comportamientos intermedios (solicitud de mayor info, visita a expo. Pueba experimental )
Atención al mensaje: Lassvell define el acto de comunicación como : ¿quién dice que, a qué, en qué canal, a quién, con que efectos?
Teoría de los usos y gratificaciones de los medios de la comunicación: dice que
- el proceso de comunicación es interactivo
- el comunicador desea informar e incluso persuadir
- el receptor quiere ser entretenido, informado o alertado de oportunidades
Usos de los medios de comunicación:
- sistema de vigilancia del entorno
- entretenimiento y diversión
- refuerzo de opiniones y predisposiciones
- método para tomar decisiones de compra
Esta teoría supone que las personas realizan elecciones inteligentes, con lo q el comunicador debe personalizar los mensajes q se centran en la satisfacción de las necesidades del público
Gruning y Hunt hablan de 2 tipos de público : – pasivo 1
- activo 2
4- Utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante.
Necesitan mensajes con estilo y creativos. El objetivo es exponer al público y difundir el mensaje en forma precisa
La mayoría de las campañas de rel publ las comunicaciones se diseñan para alcanzar a publicos pasivos
2- este público esta en la etapa de interés del proceso de adopción busca más información y más sofisticada
Medios para definir las estrategias:
- analizar las actitudes de los públicos
- derfinri los segmentos en los públicos objetivos
- seleccionar las herramientas
Conceptos para acaparar la atención:
- los comunicadores deben pensar en función de los 5 sentidos
- Vista y oído son los más importantes a la hora de aprender? se intentan combinar los 2
- Otra investigación sugiere crear primero un sentimiento de necesidad? enganchar la atención del público
- Es aconsejable decir lo más importante al principio del mensaje (cuando se presta + atención) y al finalizar una síntesis
- Otra técnica: encauzar; cosiste en empezar el mensaje con una declaración q refleje los valores y predisposiciones del público

Comprensión del mensaje:
- La comunicación se produce cuando las personas comprenden el mensaje
- El grado de comprensión depende del conocimiento común de los símbolos utilizados, y de factores como educación, clase social, diferencias regionales, nacionalidad, antecedentes culturales
- En la mayoría de las org es frecuente tener equipos de trabajos multiculturales

Escribir con claridad
- El mensaje debe ser creado pensando en el público y no en los supervisores
- Hay q aplicar fórmulas de legibilidad y comprensión a los materiales
- Teoría del aprendizaje: cuanto + sencillo el estilo + fácil q el público comprenda el mensaje
- Procedimiento Cloze (proviene de clausura) desarrollado por W. Taylor? tendencia del ser humano a completar un patrón con el q está familiarizado pero está inconcluso
- La comprensión se puede mejorar siguiendo alguno de los siguientes conceptos:
• Uso de símbolos, siglas y eslóganes:
Son abreviaturas que permiten conceptuar las ideas
Un símbolo tiene q ser único, memorable, ampliamente reconocido y adecuado
Las siglas constituyen un termino formado por las iniciales de otro término Muchas veces son + conocidas q el nombre
Los eslóganes condensan un concepto
• Evitar al jerga
La jerga constituye una fuente de bloqueo
Suele provenir de la jerga técnica y burocrática; es denominada ruido semántico
• Evitar los clichés y superlativos
Pueden minar la credibilidad del mensaje
• Evitar los eufemismos
Son palabras o frases inofensivas, menos directas y peyorativas q aquella q realmente se está representando
Los relacionistas deberían utilizar palabras positivas y favorables, pero tiene la respons ética de no utilizar términos q oculten información y/o confundan
El eufemismo o doble lenguaje q encubre noticias poco favorables es malo
• Evitar el lenguaje peyorativo
El relacionista debe eliminar cualquier connotación peyorativa hacia género, raza o etnia

Creer en el mensaje:
– una variable en el proceso de comunicación es la fuente de credibilidad
- las organizaciones suelen utilizar a expertos o famosos respetados y no a pertenecientes a la organización
– el efecto adormecedor:”existe una tendencia decreciente a lo largo del tiempo, de q se rechacen los materiales ofrecidos por una fuente no creíble”
– los públicos muestran mayor cambio de opinión si piensan en primer lugar que la fuente es digna de credibilidad.
- 2° variable q influye: el contexto: los resultados cuentan más que los comunicados de prensa
- 3° variable: predisposición del público? “la disonancia cognitiva”, la getne no creera en un mensaje q sea contrario a sus predisposiciones, a no seer q se provoque el cuestionamiento de las mismas- Hay 3 formas de provocar disonancia:
• Hacer q el público objetivo sea consciente q las circunstancias han cambiado
• Dar información sobre nuevos progresos o descubrimientos (rompen opiniones de las personas sin provocar sensación de amenza)
• Utilizar un portavoz inesperado

Recordar el mensaje? muchos mensajes se repiten porq:

. todos los miembros del público objetivo no ven y escuchan el mensaje al mismo tiempo
- se recuerda el mensaje al público
- ayuda a recordar el mensaje, la publicidad se olvida fácilmente si nos e repiten continuamente los anuncios
- puede mejorar el aprendizaje e incrementar las posibilidades se superar la indiferencia o resistencia del público
- Es necesaria para eliminar el “ruido” en torno al mensaje
- Se evita la entropía? los mensajes pierden continuamente información a medida q se procesan y transmiten a terceros.

Actuar en función del mensaje: el procedimiento suele ser complejo y largo, depende de varias influencias.
• Proceso de adopción: 5 etapas:
Concienciación: una persona es conciente de una diea o nuevo producto a través de un anuncio o artículo
Interés: el individuo busca + información sobre la idea o el producto. Solicitando folletos, leyendo artículos, etc
Evaluación: la persona evalúa la idea/producto en función de cómo satisface sus necesidades o deseos. Las opiniones de flia/amigos forman parte del proceso
Prueba: mediante una muestra, asistiendo a una demostración o haciendo ¿?
Adopción: uso del producto en forma regular o integración de la idea
Las etapas no son obligatorias, el proceso puede finalizar en cualquier momento
Factores que afectan al proceso:

ventaja relativa: grado en q la innovación es considerada mejor q el anterior producto
compatibilidad: grado en q la innovación es consecuente con valores/etc del publico
complejidad: grado de comprensión y utilización
posibilidad de realizar una prueba: posibilidad de probar durante cierto tiempo una innovación.
Posibilidad de observación: grado en q los resultados de la innovación son visibles para los demás

La repetición del mensaje, la disminución de la complejidad, ek tener en cuenta a los mensajes q compiten, y la estructuración del mensaje son métodos para superar los factores.

El factor del tiempo:
- cantidad de tiempo necesaria para adoptar una nueva idea o producto
- el planteamiento de la gente a la innovación varía en función de la personalidad y del riesgo implicado
- Hay innovadores y conservadores. “Primeros aceptantes”, “Primera mayoría” (adoptan un planteamiento deliberado) “mayoría tardía” (son escépticos pero se rinden ante la presión de sus allegados)

Como se influye en las decisiones:
importante conocer la fuente de información primaria en cada etapa del proceso de adopción
los medios de comunicación de masas son los + influyentes en la etapa de concienciación del mensaje
los individuos en etapa de interés utilizan los medios de comunicación de masas, pero buscan info en forma activa, prestan atención a art mas largos
las etapas de evaluación, prueba, adopción las normas y opiniones del grupo son los factores más influyentes
un problema específico de comunicación es el de organizaciones q se enfrentan a una situación de crisis

Comunicación en situación de crisis
Estas situaciones hacen q la gente busque info en forma más activa y q dependa más de los 1/2 de comunicación de masas
Es necesario que las org ofrezcan información completa precisa y en el menor tiempo posible
Las primeras 24 hs determinan q la situación sea un incidente o una autentica crisis.

¿Qué es una crisis?
Segpun Holsti ? situaciones caracterizadas por la sorpresa, una gran amenaza a los valores importantes y un breve período de tiempo para tomar una decisión
otra def:”es una interrupción que afecta físicamente a todo el sistema y amenaza sus supuestos básicos, sentido objetivo de si mismo su centro existencial”
Telesis: “ un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma afversa a la integridad del producto, a la reputación o a la aestabilidad financiera de la organización; o a la salud bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”
Las crisis no siempre son inesperadas , en gral son “crisis humeantes”, de las q la org es consciente de los posibles daños mucho antes q el público conozca los hechos
La dirección, o falta de dirección provocó la mayoría de las crisis
La mayoría de las empresas tiene planes de crisis para tratar crisis inesperadas

Características Medios públicos Medios interactivos Medios controlados Acontecimientos / grupos Cara
a cara
Uso principal Crear consciencia Responder a ¿?

Intercambio de info Promoción, proveer

Info detallada Motivar a los participantes

Reforzar actitudes Obtener compromisos

Resolver problemas
Ejemplos Periódicos, revistas, racio, televisión Internet, bases de datos, correo electrónico, Folletos, cartas, revistas patrocinadas, libros Discursro, espectáculos, comerciales, expos, reuniones Visitas personales, lobbismo, cartas pers llamadas telf
Naturaleza
de la com No personal No personal No personal Casi personal personal
Dirección
de la com. Unidireccional Casi bisrideccional Unirideccional Casi birideccional Birideccional
Sofisticación tecnológia Alta Alta Moderada Moderada Baja
Mensajes elegidos por Org mediáticas Institución o empresa común Promotor Promotor u org conjunta Nadie
Involucracipon del público Tercers9os y productores Receptor Prmotor Promotor u otra org conjunta Productor y audiencia
Alcance Alñto Moderado-bajo Moderado-bajo Bajo Bajo
Coste por impresión Nuy bajo Bajo Moderado Moderado Alto
Principales desafíos a la efectividad Competencia; demasiados medios Disponibilidad
Accesibilidad Diseño
Distribución Participación
Atmósfera Empowerment
Dinámica del personal

cómo comunicar en tiempos de crisis
poner al público en primer lugar
tomar responsabilidades
ser honrado
no decir “sin comentarios” (la gente interpreta q la org es culpable o esta haciendo algo mal)
nombrar a un único portavoz
establecer un centro de información central
ofrecer información continuamente
hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones
hay q ser accesible
hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información
ponerse en contacto con los públicos clave

Respuesta a la crisis de las distintas organizaciones. Tipología de Coomb
atacar al acusador; se puede llegar a amenazar con emprender acciones legales
negación: la org afirma q no existe ninguna crisis
minimización se minimiza la responsabilidad en la crisis, suele utilizarse cuando se produce un desastre natural o manipulación de los productos.
Justificación: se minimiza la crisis con una declaración afirmando que nos e ha producido ningún perjuicio o daño. A veces se culpa a las victimas, como cuando el consumidor hace mal uso de un producto o se produce un accidente industrial
Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados
Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño
Disculpas absolutas: la org asume toda la responsabilidad y pide perdón
Cooms señala q las organizacines deben adoptar estrategias acomodaticias (conformarse, acción correctiva, disculpas absolutas) si las estrategias defensivas (Atacar al acusador, negiociación, excusas) no pueden reparar en forma efectiva la reputación o recuperar los niveles de ventas anteriores a la crisis

Variables que influyen a la hora de adoptar una la estrategia adecuada
-convicción moral de los directivos de que el público se equivoca
-neutralidad moral cuando 2 públicos confrontados quieren una organización se incline a favor de alguna de las partes
-restricciones legales
-restricciones reguladoras como las de la FTC, SEC
-Prohibición de la alta dirección de tomar ninguna postura acomodaticia
-Posible conflicto entre dpto de la org respecto de la estrategia a adoptar

Coombs ? “Sólo si se entiende la situación de crisis se podrá elegir la respuesta adecuada”

Comunicación en situaciones de riesgo

-Está estrechamente relaionada con la comunicación en situaciones de crisis.
-Se define como cualquier intercambio verbal o por escrito q intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente
-Las organizaciones la utilizan para informar sobre peligros potenciales q podrían provocar reclamaciones legales, leyes restrictivas, boicots de los consumidores, debates, etc.
-Ej: las vacas locas en Gran Bretaña
-El proceso puede verse complicado por: problema de estudios científicos, suelen contradecirse
Distorsión de los est cient por parte de los ½ de comun.
-Variables q afectan a la percepción del público:
• Los riesgos asumidos en forma volluntarria son mejor aceptados
• + complejidad + sensación de riesgo
• la familiaridad aumenta la confianza. Necesario entender el prob y los factores de riesgo
• mensajes de expertos contradictorios = + riesgo
• la severidad de las consecuencias afecta
¿Qué hacer?
• Empezar el diálogo con posibles públicos afectados ? crear confianza
• Investigar en forma activa e identificar q preocupa a la gente
• Reconocer q el público es parte legítima de proceso. Hacer participar a grupos interesados en comunicación birideccional Y a los lideres de opinión
• Resolver las cuestiones q preocupan
• Anticipar y prepararse APRA la hostilidad. Planeamiento de resolución de conflictos
• Comprender las necesidades de los ½ de comunicación. Ofrecer info. precisa, responder con rapidez
• Ser honrado siempre

Apuntes al boleo

• Periodo de segunda posguerra (1)
• Introduccion al Derecho – 1° Parcial (0)
• del consenso a la crisis – la crisis de 1973 – causas, características, incidencia política, económica y social (0)
• Los años ‘30 (3)
• GLOBALIZACION (0)
• La desintegración de la civilización romana (0)
• Postgrado en periodismo deportivo (0)
• Resumen de diferentes autores acerca de la problemática escolar y su relación con el trabajo (0)
• La Reforma Protestante, el capitalismo y el progreso (1)
• El Movimiento a favor de los derechos civiles en EEUU (1)

? El propósito de la evaluación

• Es el 4° paso del proceso de RR. PP.
• Consiste en la medición de los resultados respecto a los objetivos definidos
• “Valoración sistemática de un programa y sus resultados. Es un medio a disposición de los profesionales para justificar su trabajo ante sus clientes, y a sí mismos”

? Objetivos: un requisito previo a la evaluación

• 1°? Haber definido claramente un conjunto de objetivos mesurables
• el personal y la dirección deben alcanzar un acuerdo sobre los criterios que se van a utilizar para medir el éxito
• “La evaluación del impacto o los resultados se inicia en la etapa de planificación. Si se decide un problema en metas y objetivos mensurables, tras la aplicación del programa se pueden contrastar los resultados con los objetivos definidos”
• Objetivo de información, las técnicas deben reflejar el éxito de la comunicación
• Los objetivos de motivación son difíciles de conseguir
• Preguntas básicas de evaluación
-¿ se ha planificado correctamente la actividad o el programa?
-¿han entendido los receptores el mensaje?
-¿ cómo podría haberse mejorado la efectividad de la estrategia del programa?
-¿ se ha logrado llegar a todos los públicos primarios y secundarios?
-¿ qué circunstancias imprevistas han afectado al éxito del programa o la actividad?
-¿se ha cumplido el presupuesto previsto del programa o la actividad?
-¿ Qué pasos se pueden dar para mejorar el éxito de act. Futuras análogas?

? Estado actual de las mediciones y la evaluación
• Década pasada ? progresos en la investigación de evaluación
• Hoy tendencia a evaluación + sistemática por la creciente presión cobre todas las partes de la org para q demuestren su valor para la misma

• Opinión? las rrpp. no son una cs. exacta ? es difícil medirlas
• 3 niveles de medición y evaluación:
o 1°: contabilidad de la difusión de mensajes y de la aparición en los medios de comunicación
o 2°: se mide el grado de concienciación, comprensión y retención de un mensaje
o 3°: medición de los cambios de actitudes, opiniones y comportamientos
• métodos + utilizados? medición de la producción, exposición al mensaje, concienciación del público
• Actividades complementarias? auditorías de comunicación, tests de legilibilidad, evaluación de acontecimientos, test split o de doble versión

? Medición de la producción
• Forma elemental ? contar comunicados de prensa, etc
o Da idea de la productividad y producción del personal
o Útil porque resalta la cantidad por encima de la calidad
o Efectivo en cuanto a costes
• Especificar que es lo q tiene q conseguir el personal de RROO en cuanto a la cobertura de los medios de comunicación
o Ofrece un incentivo al personal de rrpp
o Define criterios tangibles para evaluar su trabajo

? Medición a la exposición al mensaje
• Forma + usada? contabilización de apariciones en prensa, radio y TV
• Uso del cliping
• Se mide la aceptación en los medios de comunicación de una historia

? Impactos en los medios de comunicación
• Son los públicos potenciales a los que se ha llegado en un programa
• Se suelen usar en publicidad para mostrar la penetración de un mensaje concreto
• Permiten una estimación de cuántas personas han sido expuestas al mensaje
• No reflejan cuantas han leído o escuchado la noticia ni cuantas han asimilado el mensaje cambiando su actitud.

? Visitas en Internet
• Versión virtual de los impactos en los medios es el número de personas a las q se ha llegado por la Pág. web de la org.

? Equivalencia publicitaria
• Calcular el valor de la exposición a los mensajes
• Se traducen los artículos a las columnas de los periódicos en su equivalente en anuncios, en función del coste de éstos
• Opinión? es una técnica ridícula por
o Diferencia entre publicity y publicidad
o La cuestión consiste en saber q se está midiendo: si es negativo, el tamaño y la # de veces q menciona a la org, la validez del ½ donde se publicó
o Se usa cada vez menos esta estadística para los premios de la PRSA

? Seguimiento sistemático
• Adelantos en bases de datos y programas informáticos permiten seguimiento de las apariciones en los medios de comunicación en forma + sistemática
• Valor: retroalimentación continua y regulación para determinar la rentabilidad de los esfuerzos de publicity.
• Venchmarking o evaluación comparada: seguimiento y comparación de la cobertura de los medios
• ROI (return o investement): Comparación del nro de comunicado de prensa enviados con los publicados y en que tipo de prensa.
? Determina la publicity más efectiva y que ofrece mayor rendimiento de inversión.

? Solicitudes de información y números de Tel. gratuitos
• Es una medida de exposición a los medios
• Cuenta los números de solicitudes de info. Adicional
• A veces ofrece un numero de Tel. gratuito
• Las solicitudes de materiales pueden revelar la efectividad de programa de rrpp

? Coste por persona
• Determina el coste de llegar a cada miembro del publico
• Se usa en publicidad para tener una perspectiva de los costes.
• Se conoce como efectividad en costes
• En rrpp? se calcula el coste por mil (CPM) tomando el total de impactos en los medios de comunicación de masas y dividiéndolo por el coste de la publicity

? Asistencia del publico
• Contabilización de la audiencia a los eventos
• Publico escaso: publicity y promoción inadecuadas
falta de interes por parte del publico

? Medición del grado de concienciación del publico
• este análisis pertenece al segundo nivel de evaluación de las rrpp
• se mide si el target ha recibido los mensajes, si le ha prestado atención, los ha comprendido y retenido de alguna manera
• uso de encuestas ? las conciensacion del publico sobre que org patrocina detrminado acontecimiento es importante

? medición de la actitud del publico
• Estudio de las líneas básicas: mide las actitudes y opiniones del publico antes, durante y después de la campaña de rrpp.
• También llamados “estudios de benchmark”
• Muestran gráficamente la diferencia porcentual de actitudes y opiniones debido a la mayor info. y publicity

? Medición de las acciones de un publico
• Los esfuerzos en relaciones publicas se evalúan en función de cómo pueden ayudar a la org a alcanzar sus objetivos
• Se agrupan según 3 niveles de medición: 1)básico: mide?a)publicos objetivo
b)impacto
c)apariciones en los medios
2)intermedio: mide? a)retención
b)comprensión
c)concienciación
d)recepción
3)avanzado: mide?a)cambios de comportamiento
b)cambios de actitudes
c)cambios de opinión

? Medición de las actividades complementarias
? Auditorias de comunicación
• Para evaluar la act. de comunicación, y garantizar que todos los públicos han recibido los mensajes adecuados
• Al menos una vez al año
• Logros: a)establece los objetivos de comunicación
b)Evalúa los programas a largo plazo
c)Identifica fortalezas y debilidades
d)Señala que áreas requieren act. adicionales
• Deben incluir:
a)análisis de todas las actividades de comunicación
b)entrevistas informales con trabajadores, directivos intermedios y altos ejecutivos
c)entrevistas informales con personas influyentes en la industria
• Técnicas: encuesta telefónicas y por correo, grupos de discusión, etc.
? Tests piloto y de la doble versión:
• Es una evaluación previa a la puesta en practica del programa de rrpp
• Test piloto: prueba del mensaje y de los principales puntos clave del texto en ciudades seleccionadas
• Frecuente en marketing de productos
• Planteamiento de la doble versión: a)común en las campañas por mailing directo
b)Consiste en el diseño de 2 o 3 mensajes distintos, se los envía a diferentes públicos y se analiza la tasa de respuesta a cada mensaje

? Asistencia, encuentros y acontecimientos
• Método informal: el personal de rrpp suele saber cual es la actitud del publico en función de comportamiento ( ovación en pie, aplauso, expresiones, etc)
• Método informal o sistemático: hoja de evaluación para completar al final del encuentro

? Numero de lectores de las revistas de empresa
• Permite determinar:
1)percepción e los lectores
2) % de cada tipo de cada tipo de historia
3)tipo de historia que más atrae a los lectores
4)los temas que habría que descubrir
5)la credibilidad de la publicación
6)el grado en el que se están alcanzando los objetivos de la org.
• Métodos de evaluación:
a)análisis de contenidos:
?Clasifica los artículos en: 1)anuncios de la directiva
2)desarrollo de productos
3)nuevas incorporaciones, jubilaciones
4)historias de los empleados
5)Financias de la organización
6)noticias de las secciones y deptos.
7)información laboral
?permite conocer el %de cada categoría que se dedica en la revista
?Encuestas sobre el interes de los lectores: Método más común: ofrecer una lista con los temas posibles y que cada empleado clasifique en funcion de importante, bastante importante o nada importante
son importantes cuando se contrasta con el análisis de contenido, si la diferencia es importante será necesario cambiar los contenidos
?Recuerdo de un articulo: para saber que le interesa a los lectores. Se enseña la revista Pág. a Pág. y se pregunta que articulo de ha leído, luego se hacen preguntas más concretas o se envía un articulo a un especialista sobre el mismo para que este lo evalúe.
? Juntas asesoras: para discutir la orientación y contenido de la publicación. Amplia la red de colaboradores del editor y permite obtener comentarios. Se puede organizar una junta asesora de trabajadores que se reúna varias veces al año o invitar una muestra de trabajadores

Capitulo X: Opinión publica y persuasión

? ¿Que es la opinión publica?
• La opinión publica es de alguna manera evasiva y difícil de cuantificar. Muchas veces un reducido numero de personas conforma la opinión publica por 2 razones. A) el publico tiende a ser pasivo, es decir es indiferente xq la cuestión no les interesa ni afecta B) La cuestión puede atraer solo a una parte de la población mientras la otra permanece indiferente
• La opinión publica es una suma de opiniones individuales sobre una cuestión que afecta a dichos individuos
• Se define también como el conjunto de puntos de vista de personas interesadas en una cuestión
• Interes propio -Es la expresión colectiva de la opinión de muchos individuos reunidos en grupo
-Un grupo de gente con interes personal en la cuestión conforma la opinión sobre un tema particular
-La opinión viene determinada por el interes personal (psicológicamente hablando)
-La opinión no se expresa abiertamente durante mucho tiempo
-En cuanto una cuestión afecte al interes personal es muy difícil cambiar la opinión
• Acontecimientos en la creación de la opinión publica:
-opinión sensible a los acontecimientos que afectan al publico
-la opinión publica nunca anticipa los acontecimientos, sino que reacciona ante ellos
-los acontecimientos desencadenan la formación de la opinión publica
-los acontecimientos importantes suelen hacer cambiar la opinión publica. Esta no se estabiliza hasta que las consecuencias del acontecimiento se puedan analizar con cierta perspectiva

? Los lideres de opinión como catalizadores
• El principal catalizador es la discusión publica. Solo de esta forma se puede medir a través de encuestas.
• La gente actúa como catalizador, llamados: lideres de opinión. Estos son: 1)muy interesados en la cuestión
2)mas informados al respecto que la media
3)ávidos consumidores de los medios de comunicación
4)primeros que aplican las nuevas ideas
5)buenos organizadores

? Tipos de lideres
• Lideres de opinión formales: ?representantes políticos, presidentes de empresas o directores de asociaciones
?los periodistas suelen pedir su opinión
?son conocidos como lideres del poder por su liderazgo formal
• Lideres de opinión informales:?tienen poder sobre sus seguidores por alguna característica peculiar
?ejercen como modelos o lideres de opinión porque ejercen una presión sobre sus correligionarios para hacer algo
?tienen el siguiente perfil:
1)son activos dentro de la comunidad
2)tienen estudios superiores
3)tienen ingresos relativamente altos
4)leen periódicos y revistas regularmente
5)participan en forma activa en actividades recreativas
6)reciclan(conciencia ecológica)
?los periodistas intentan citar a los lideres de opinión claves de una ind. cada vez que se introduce un nuevo producto

? El flujo de opiniones
• Muchas campañas de rrpp se concentran en identificar y ponerse en contacto con los lideres de opinión clave en los que los votantes confíen: teoria del doble nivel de conocimiento
• Este modelo se ilustra gráficamente de esta manera:
publico no
atento

publico atento

los que crean
la opinión

? El papel de los medios de comunicación de masas
• Los medios de comunicación de masa son la forma tradicional usada por los rrpp
• El 50% de lo que aparece en los medios proviene informalmente de fuentes de rrpp
• Los rrpp desempeñan un papel importante en la creación de la opinión publica
• Teoría sobre los efectos de los medios de comunicación:
1)la teoría del establecimiento de la gente: ? el contenido de los medios de comunicación determina la agenda de discusión publica
?al seleccionar las historias y titulares le dicen al publico sobre que pensar
?son modelos de efecto limitado
?consiguen que un tema este incluido en la agenda de los medios es un logro para los rrpp
2)teoría de la dependencia de los medios:?los medios pueden tener efectos moderados y/o poderosos en la formacion de opiniones y actitudes cuando la gente no tiene info. Previa o predisposición a una cuestión
?Tiene mayor efecto si la gente no puede contrastar la info. Con conocimiento o experiencia personal
?los medios son importantes en las crisis para los rrpp
3)teoría del marco:?tradicionalmente el termino se ha realcionado con los periodistas y como eligen los hechos, palabras, etc. para “enmarcar” una historia.
?cada vez mas los analistas aplican la teoría del marco a las rrpp porque levan acabo estrategias de enmarcar o posicionar productos y servicios
4)teoría del cultivo:?se denomina al contenido de los medios de comunicación “realidad mediatica”
?esta realidad puede influir sobre las creencias y conducta sí se repote los suficiente
?los rrpp son capaces de “cultivar” entre los espectadores su “realidad mediática”

? Persuasión: omnipresente en nuestras vidas
• La persuasión fue formalizada por los griegos que crearon la retorica
• Los académicos contemporáneos afirman que la persuasión es una actividad o procesos por un comunicado intenta inducir un cambio en la creencias, actitudes o comportamientos de otra persona o grupos de personas, transmitiendo un mensaje en un contexto en el que el persuadido tiene cierto grado de libre elección.
• Utilidad de la persuasión:
1)cambia o neutralice opiniones hostiles
2)cristaliza opiniones latentes y opiniones positivas
3)conserva opiniones favorables
• Los rrpp al proporcionar un flujo continuo de mensaje de refuerzo logran mantener a buen nivel su reserva de reputación: relaciones publicas preventivas

? Factores de la comunicación persuasiva
• Análisis del publico: el conocimiento de las características del publico es esencial para las percepciones del publico:
?Uso de información demográfica basica, encuestas, psicograficos: este metodo clasifica las personas en funcion de su estilo de vida, actitudes y creencias
?Programa De Valores y Estilo De Vida (VALS): se utiklizan rutinariamente en las rrpp. El publico es denominado suspentadores y sobrevivientes (personas mayores, baja renta, bajo nivel educativo) tradicionalistas (fuerte orientación a la flia.) innovadores.
?este análisis es una técnica de canalización.
• Credibilidad de la fuente: un mnsaje mas creible si el publico objetivo considera que la gente tiene credibilidad (concepto de Aristóteles de Ethos)
• 3 factores en los que se basa:
1)experiencia sin seriedad y carisma
2)se pueden usar diversos porta voces y citar fuentes creibles depende del mensaje y del publico
3)si el portavoz es un famoso la experiencia es menos importante que la sinceridad y el carisma. Su misión es llamar la atención. Asocian la popularidad de la persona con el producto: técnica de transferencia. Este recurso plantea problemas, es muy utlizado, puede haber sobre exposición de un famoso, las acciones del famoso pueden perjudicar al producto o servicio
• recurso al interes propio:
1) la gente se motiva por 8 recursos básicos:poder, respeto, bienestar, afecto, riqueza, cualificacion, reconocimiento, vitalidad física y mental.
2) Maslow afirma que cualquier recurso al interes propio debe estar basado en una jerarquia de necesidades:
? primer nivel: mas bajo, necesidades basicas
? segundo nivel: necesodades de seguridad
? tercer nivel: necesidades de pertenencia
? cuarto nivel: necesidad de amor
? quinto nivel: necesidad de axtualizacion
• los sociólogos afirman que el éxito de la érsuacion depende en gran medida de la valoración adecuada de las necesidades y el interes personal de publico
• claridad del mensaje: muchos mensajes fgracasan xq el publico los considera complejos. Los rrpp deben plantearse 2 preguntas:1-que quiero q haga e publico con el mensaje?
2-¿comprendera el mensaje?
Si en el mensaje no se pide explícitamente que se emprenda una determinada acción, los miembros del público pueden no entender que se espera de ellos.

? El momento y el contexto
• Un mensaje es + persuasivo si los factores del entorno apoyan el mensaje, o si el mensaje se recibe en un contexto de otros mensajes y situaciones con las q el individuo está familiarizado (factores = momento y contexto, estos cumplen un papel importante para lograr la publicity)

? Participación del público
• Un cambio de actitud o un esfuerzo de las creencias puede ser más efectivo si se consigue la participación del público
• La participación puede lograrse por ej mediante muestras
• Loa grupos activistas tb utilizan la participación como un ½ para ayudar a la gente a actualizar sus creencias, cuando se pide a la gente q haga algo se activa un medio de auto persuasión y compromiso

? Sugerencias para actuar
• Un principio de la persuasión afirma q la gente sólo adopta ideas si van acompañadas de una sugerencia de actuación pro parte del promotor

? Contenido y estructura de los mensajes
• Técnicas para hacer q un mensaje sea + persuasivo. Instrumentos:
-dramatización ? hacer una historia q llame la atención del público, normalmente ilustrando gráficamente un evento o una situación. Utilizado en los periódicos. Se lo llama: humanizar la cuestión. Tb se utiliza en las RRPP. Una utilización + mundana es la historia de aplicación q se envía a la prensa especializada, conocida tb como “técnica del estudio de caso” donde un productor prepara un artículo sobre la utilización de su producto por parte de un individuo o una empresa.
- Estadística ? la utilización de cifras puede ofrecer una imagen de objetividad, tamaño e importancia.
- Encuestas ?utilizan los resultados de las encuestas para demostrar q son los 1° en cuanto a satisfacción del cliente, servicio y capacidad de carga
- Ejemplos ? una declaración de opinión puedce ser más persuasiva si se dan ejemplos
- Testimonios ? otra forma de lograr credibilidad. Con testimonios implícitos o explicitos
- Apoyos ? además de famosos pagados los productos y servicios pueden verse promovidos por alguna declaración favorable realizada por expertos llamado “apoyo de terceros”.Los apoyos en los ½ de comunicación, normalmente no pagados, pueden aparecer en editoriales, revistas, encuestas e historias. La idea es q la cobertura de los ½ otorgue legitimidad y credibilidad al producto o servicio
- Recurso a las emociones ? son las cartas para obtener de las organizaciones sin ánimo de lucro. Puede resultar contraproducente ya q a la gente no le gusta q los hagan sentir responsables y los pone a la defensiva, por eso no suele tener éxito cuando la gente se siente culpable. Y si se intenta despertar miedo la gente puede desconectarse, lo ideal es desertar un leve temor al mismo tiempo q se ofrece una solución relativamente sencilla. Sería + efectivo si va acompañado de hechos y cifras

? Discurso persuasivo:
• Los oradores + exitosos utilizan técnicas de persuasión:
1) si-si: es necesario empezar con cuestiones con las q el público está de acuerdo
2) oferta de una elección estructurada: ofrecer al público la posibilidad de elegir entre A y B
3) búsqueda de un compromiso parcial: lograr cierto compromiso del receptor para emprender una acción
4) pedir + /acordar manos: hay q ofrecer todo el programa de rrpp a los directivos pero hay q estar preparados para llegar a un acuerdo renunciando a algunos puntos
• puede tener una o varias perspectivas: los discursos con un único planteamiento son más efectivos con las personas favorables al mensaje mientras q los discursos con varias perspectivas con los q pueden oponerse al mensaje
• cuando se mencionan todos los extremos de una argumetno el orador está alcanzando 3 objetivos:
i. q se perciba q el orador es objetivo: trae mayor credibilidad
ii. que el orador está tratando a su audiencia como adultos maduros e inteligentes
iii. al incluir argumentos en contra tiene control sobre como se articulan estos argumentos
• Debates y discusiones de panel: la última persona q habla en un debate será la más efectiva a la hora de cambiar las actitudes del público, pero el primero q habla establece el tono y la dinámica del resto de la discusión

? Propaganda
• Es el intento deliberado y sistemático de configurar las percepciones, manipular las ideas y dirigir el comportamiento para lograr una respuesta q fomente el intento del propagandista
• Sus raíces: el siglo XVII, cuando la Iglesia católica estableció el Congregatio de propaganda, lo cual en el S XX tenía connotación negativa
Durante la 1° y 2° GM la propaganda se asocio con las actividades informativas del enemigo. Hoy en día tiene connotación de falsedad
• Los sociólogos afirman q el término propaganda debería utilizarse para denominar la actividad que vende un sistema de creencias o constituye un dogma ideológico o político
• Técnicas de propaganda:
1)- personas normales demuestran un pasado humilde y una empatía con el ciudadano ½
2)- testimonios para obtener credibilidad
3)- subirse al tren: cuando se dice q todo el mundo quiere el producto o q la idea tiene el apoyo de una gran mayoría
4)- sesgo: selección de hechos y datos para apoyar un lado y esconder otro
5)- trasnferencia: asociar una persona, producto u organización, q tenga gran estatus o credibilidad
6)- generalidades: asociar una causa, producto o idea con abstracciones positivas (libertad, justicia, democracia, etc)

? Persuasión y manipulación
• En el flujo de mensajes persuasivos y tb en diversas variables, las 2 + importantes son: selectividad
Relación entre las personas
• Las variables son consistentes en el modelo de comunicación de masas de “efectos limitados”
• Las limitaciones q afectan a los mensajes persuasivos se clasifican en:
1)- falta de penetración del mensajes
2)- mensajes contradictorios
3)- selección del personal
4)- percepeción propia

? Falta de penetración del mensaje
• La divulgación del mensaje no se produce en todas partes, y tb existe el problema relativo a la selección y filtro de los mensajes por los cancerberos (gatekeepers) de los ½ de comunicación. Los puntos clave de los mensajes suelen quedar afuera o se cambia su contexto

? Mensajes contreadictorios
• En la década de 1930 se creía q la gente recibía info directa, sin variables intermedias. Esto se conoce como “la teoría de la bala” o “teoría de la aguja hipodérmica de la comunicación”
• Hoy en día se sabe q los mensajes son filtrados a través de todas la estructura social del sistema de creencias del receptor
• La mayoría de la gente no cree los mensajes q contradicen las normas de grupo al q pertenecen

? Selección personal
• Los medios de comunicación son + efectivos cuando tratan de reforzar actitudes ya existentes q cuando tratan de cambiarlas

? Percepción propia
• Canal a través del cual se interpretan los mensajes. La gente percibe la misma info de forma diferente en función de sus predisposiciones y de las opiniones q ya han expresado
• Dependiendo del punto de vista de cada persona, acción de una organización puede ser considerada una “gran contradicción ala comunidad” o “ un ardid publicitario”

? La ética de la persuasión
• El personal de rrpp debe defender a sus clientes o empresarios
• Se resalta la comunicación persuasiva para influir sobre un determinado público en cierto sentido, pero los rrpp deben ejercer con ética, por lo tanto la persuasión debe estar guiada por una serie de líneas directrices:
1) no se pueden utilizar pruebas falsas, fabricadas, tergiversadas, distorsionadas o no relevantes para defender los argumentos o las acusaciones
2) no se debe utilizar de forma intencionada razonamientos ilógicos sin fundamento
3) no se puede dar a entender que se es un experto o se esta informado cuando no es cierto
4) no se puede recurrir a argumentos irrelevantes para distraer la atención? ej: difamaciones
5) no hay q pedir al público q vincule la idea o propuesta a valores, motivos u objetivos relacionados con las emociones y q , realmente, no tiene ninguna relación con la idea o la propuesta
6) no hay q engañar al público apuntando al objetivo real, el interés personal, el grupo al q se representa o la posición q se está defendiendo
7) no hay q distorsionar, ocultar o falsear una cifra, el alcance, la intensidad, o las características desagradables delas consecuencias
no se puede recurrir a las emociones sin fundamento real, sin una razón, o de una forma q sería inaceptable si el público tuviera el tiempo y la ocasión de analizar el tema con profundidad
9) no se puede simplificar las situaciones complejas en las selecciones simplistas, duales, polares, o de si o no
10) no se puede pretender tener certeza cuando la incertidumbre y la probabilidad serían lo más correcto
11) no se puede defender lo que uno no cree.
• Los mensajes persuasivos deben ser ciertos, honrados y sincerso, por 2 razones según Heath:
i. porq el mensaje es de por si sospechoso por q se divulga en nombre de un cliente a una organización
ii. porq las medias verdades y la info engañosa no fomentan el interés del público o de la org.

Capítulo 11: Cómo llegar al público adecuado

? Características de los diversos tipos de público
• Esencial conocer la dinámica variable del público
• Públicos preempaquetados: públicos bien organizados cuyos miembros se han asociado alrededor de un interés común
• Los públicos objetivo se identifican utilizando tecnología infomática para investigación primaria y secundaria
? Inv primaria?identifica los p. Obj y desarrolla estrategias eficaces para c/u. Programas informátcos de Publics PR research software san la teoría de Grunig: define un grupo como activo cuando identifica un tema como problemático, q afecta a los miembros de modo personal, y se siente con derecho de abordar de alguna manera
? Los mercados étnicos y la tercera edad
• En EEUU han aparecido 2 gdes grupos :
? La 3° edad? 65 en adeltante
? Minorías étnicas
? La tercera edad:
- A partir del 2010 habrá un incremento en este público por avances médicos
- Forman un importante grupo de opinión y un mercado de consumidores con intereses especiales
- Los rrpp debe tener en cuenta las sig características de este público:
o Su larga experiencia, son más difíciles de convencer, exigen calidad
o Votan en mayor número, leen periódicos con + intensidad
o Excelente fuente de voluntarios para las org culturales, sanitarias y sociales
o Muy preocupados por la salud, propio interés, quieren conocer los avances médicos
- Tiene mejor situación financiera de lo q sugiere el estereotipo? malos clientes de prod para el hogar. Viajan mucho, compran muchos regalos

? Grupos étnicos
- EEUU ha acogido amillones inmigrantes y los a asimilado a la cultura mayoritaria
- Los grupos + identificables afro-americanos nativo-americanos asiatico-americanos ha crecido 5 veces + q la población en gral.
- La población minoritaria conforma una multitud de públicos objetivo
- La expansión de su población está acompañada de aumento en el n° y fuerza de los medios de comunicación de las minorías a través de los q se les puede difundir mensajes
- La rápida expansión de la población hispana es un reto para los rrpp. Han de transformar la comunicación de acuerdo con la cultura hispana.
- La radio es un modo importante para este público. La audiencia de tv esta en expansión. Las empresas con propietarios hispanosse están multiplicando
? Características del público
• Los impulsos humanos básicos han cambiado con los años.
1. el público está más orientado a lo visual? enorme impacto de la tv en la vida diaria, son la fte + fiable de noticias y + utilizada. Es potente comunicador de costumbres y hábitos
2. se genera un apoyo ferviente para problemas puntuales? es un comportamiento vehemente q puede provocar serios problemas de rrpp para aquel q es objeto de los ataques.
3. se da mucha importancia a las figuras públicas y a los famosos? cada vez + se lños usa como portavoces y para recaudar fondos
4. hay una fuerte desconfianza hacia la autoridad se sospecha de la existencia de una conspiración
5. el público internacional se expande con rapidez en términos de relaciones públicas

? Elegir el medio de comunicación adecuado al público
1. losmedios de comunicación impresos son + eficaces para transmitir un mensaje q requiere q el receptor asimile detalles y preste atención. Los periódicos son + rápidos y de impacto generalizado. Las revostas llegan a públicos con intereses especiales. Los libros pueden generar fuerte impacto
2. la televisión tiene + impacto emocional. La personalidad del presentador ejerce influencia
3. la radio es flexible y llega a públicos objetivo específicos. Los mensajes son + rápidos de preparar q en tv y a menos coste. Los públicos son + reducidos = es + fácil q llegue el mensaje
4. medios online? metoido complementario de llegar a público con alto nivel cultural y relativamente acomodado,interesado en nuevas ideas y enfoques.
• Algunas camapñas obtiene mejor resultado usando sólo 1 medio, otras usando varios.

? Relaciones con los medios
• Los medios de comunicación necesitan material e ideas de las rrpp, y los rrpp los necesitan para exponer su material
• Los rrpp deben recordar sobre directores y redactores:
1. están muy ocupados
2. se vanaglorian de tomar sus propias decisiones (no dar mucho énfasis a un tema)
3. los buenos directores de periódico y los rrpp competentes se respetan mutuamente
• el rrpp debe recordar sobre si mismo
1. su trabajo es importante para informar ala gente. Están realizando un servicio
2. su tema será juzgado por sus propisos méritos según lo considere el director de periódico, no debe rebajarse a suplicarle q lo use
3. su papel continua después q la noticia/idea ha sido aceptada

? Los medios de comunicación impresos
• La difusión de mensajes a través de periódicos, revistas y libros es fundamental en las rpp
? Los periodicos
- Dependen de la info q les da voluntariamente el rrpp
- En los EEUU el diario de la tarde o periodico pm supera en n° al matutino. En las gdes ciudades hay tendencia a la edición de la mañana.
- Son una entidad comercial, creada para obtener beneficios como proveedor de noticias y anuncios.
- Ingresos? 80% publicidad, 20% venta.
- Están protegidos por la Pimera Enmienda a la Constitución de los EEUU? no sel ois puede obligar a publicar ningún tipo de material.
- Limitaciones a los directores? Las leyes contra la difamación y la invasión a la intimidad
Los interes y deseos de sus lectores
- La organización?escencial saber como es para el rrpp.
- Normalmente: el editor es el director. El director es el jefe del dpto de editorial. El directoradjunto se ocupa de los editoriales y las pag de opinión ,. Y trata con el publico sobre su contenido. El dir ejeutivo es jefe de las operaciones informativas. A veces hay un dir gral. Encima del dir ejec. El dir local dirige a los redactores.
- Los periodicos semanas son menos personales q los diarios. El semanario se concentra en su comunidad. Los directores de semanarios necesitan material voluntario, pueden ser buenos canales para rrpp.
- Los gdes diarios suelen tener norma interna q les impide publicar comuniado de prensa en la forma exacta q llega. (para demostrar independencia)
- Los rrpp tiene q tener un mailing actualizado
- Usos en rrpp:el material debe enviarse en forma de comunicado de prensa listo
Como esquema de datos? se aconseja una entrevista pers c/el redactor
- Las invitaciones a conf de prensa deben ir acompañadas de un esquema de datos.
- Si se quiere hablar de un proyecto a gran escala? concertar una entrevista una vez pasado el plazo e entrega : desarrollar un plan de cooperación informativa.

? Creación de acontecimientos: hacer que ocurra la noticia
- Consiste en la creación de pseudo-acontecimietnos
? Manifestaciones
? Campañas
? Inauguraciones
? Colocación de una primera piedra

? Las revistas

- Los directores pueden decidir dedicar meses para el articulo
- Material listo para publicación: necesita + antelación q los periódicos
- Se dirigen a públicos con intereses particulares.
- En EUU se agrupan en 2 tipos:
o Públicos en gral
o Públicos específicos.
• Para públicos en gral.
- Interés gral
- De información gral ?informan, interpretan las noticias + estudio de fondo
- Femeninas
- Masculinas
- El mercado de la 3° edad. Modern Maturity? normalmente se distribuyen en forma gratuita en los lugares donde viven los jubilados
- el público de estas revistas es mercado difícil de manejar
• Publicaciones periódicas para públicos específicos
- Para públicos especiales? público con fuerte interés hacia un tema en concreto
La mayoría se distribuye por suscripción
- Especializadas: se leen por razones comerciales y profesionales. Son canales de comunicación de vital importancia dentro de diversas industrias y profesiones. Un análisis de las mismas durante 1 año debería mostrar cuanto éxito obtuvieron un cliente y sus competidores
- De org y empresas: hay 2 tipos
- Internas
- Externas: distribuidas entre segmentos seleccionados del público para potenciar la consideración social del promotor y conformar una relación psicológica entre el promotor y el destinatario. El contenido editorial es de interés gral
- en estas hay + posibilidades de colocar material.

• Posibles usos de las revistas en relaciones públicas
- Las + pequeñas las escriben casi enteramente los redactores. Muchas compran amterial a periodistas independientes (free-lance) a cambio de una cantidad.
- Los directores siempre están buscando nuevas ideas
- 4 maneras principales de conseguir insertar material en una publicación periódica:
1. enviar una idea para un artículo q promueva la causa q defiende de modo diretto o sutil, e instar al director a q se encargue el desarrollo de la idea a un periodista
2. remitir al director una petición por escrito trazando una idea para un artículo y ofreciéndose a enviarlo en forma publicable si se aprueba la idea.
3. Enviar un artículo ya terminado, y esperar q el director acepte publicarlo. El director ha de ser informado claramente del origen de la sugerencia o del artículo
4. en revistas especializadas enviar comunicados de prensa en forma lista para publicar.
- El tamaño y carácter de cada revista determina su contenido. Las secciones especiales ofrecen excelentes posibilidades para las rrpp

? Los libros:
- Su escritura y publicación lleva mucho tiempo
- No se suelen considerar instrumentos para las relaciones públicas? pueden serlo
- Son divulgadores de ideas. Llegan a públicos atentos. A lideres de opinión
- Los libros de bolsillo han abierto camino a su uso como instrumento de rrpp
- El rrpp debe trabajar con un agente salvo q conozca muy bien la industria editorial
- Las cias y org sin animo de lucro pagan a veces subsidios a editoriales para ayudar a q disminuyan los costes de producción de un libro q quieren q se publique
• Posibles usos de los libros en rrpp:
- Los mov políticos a menudo se dan a conocer a través de libros escritos por un defensor de los mismos
- Un libro de jardinería estumula en forma indirecta la venta de herramientas. El rrpp del fabricante puede ayudar al autor a recopilar material
- Las rrpp hacen publicity a los libros y sus autores

? Los medios audiovisuales
- Ejercen influencia sobre las personas
• La radio
- El mensaje se emite en modo casi instantáneo
- Es posible interrumpir un prog para realizar un comunicado urgente sin q tengan q meditarse tantas decisiones internas
- Tiene la capacidad de llegar a cualquier parte, la flexibilidad siempre está presente
- Algunas emisoras AM se dirigen a públicos amplios, otras se centran en interes especiales.
- Las FM al tener zona de recepción restringida se dirigen a un público definido.
- Las AM y FM intentan desarrollar un “sonido” q las distinga
- un rrpp debe estudiar el formato de cada emisora y enviar el material adecuado
• Posibles usos de la radio en rrpp
- La radio comercial tiene carácter mercantil? brinda posibilidades para q’ los rrpp promuevan su causa
- Los programas pueden dividirse en 2 categorías: noticias y entretenimiento
- En la radio hay 8 objetivos posibles:
1. boletines informativos? los + comunes son los de 5 min. Los comunicados de prensa deben cubrir los mismo temas de interes y las mismas normas q los q se envían a periódicos
2. agenda de la comunidad?listado de los acontecimientos cercanos: lugar excelente par hacer circular info sobre el prog del q se esta ocupando el rrpp
3. actualidad_ breves informes hechos en el lugar de la acción. Los rrpp pueden proporcionar actualidades a las emosores para q se las emitan
4. talk shows: entrevistas. El rrpp puede colocar a un cliente en un talk show.
5. editoriales: las emisoras fuertes emiten editoriales. Los rrpp pueden conseguir convencer a una emisora de q realice un editorial de apoyo a su causa. Estar atentos a posibles editoriales q condenen una causa q ellos defienden, deben solicitar la misma cantidad de tiempo para la réplica, q serpa llevada a cabo por un alto ejecutivo de la org o causa atacada .
6. programación musical: proporcionar material para su tansmición
7. acontecimientos locales. Las emisoras a veces patrocinan acontecimientos locales. El rrpp debe convencer a una emisora q patrocine un acontecimiento o q lo vincule con otras noticias
8. anuncios de servicios públicos (PSA): las emisoras retrasmiten estas cuñas publicitarias q promocionan de forma gratuita causas públicas
- Estrecha relación entre las emisoras y la industria discográfica.
- Los representantes de cias discográficas son una creación de una forma altamente especializada del trabajo de rrpp

? La televisión:
- Factor fundamental: el componente visual.
- Los rrpp deben recordar la importancia del impacto visual y la popularidad
- Los programas viven según la audiencia
- Las gdes cadenas y canales locales determinan el precio de la inserción de publicidad según el tamaño de la audiencia estimada del prog donde aparecerá
- Los canales sin ánimo de lucro siguen el tamaño de su audiencia, parte de sus ingresos procede de las subvenciones de algunas org por emitir cierto prog.
- Batalla entre tv por aire, cable y video.
- Gran parte de la prog del canal se compone material proporcionado por otros, si pertenece a una gran cadena
• TV por cable:
- Ofrece buenas posibilidades para los rrpp
- Tiene menos barreras de edición y dirección
- Las autoridades municipales tiene derecho a exigir q los sistemas por cable a los q se otorgan una licencia de operación incluyan un canal de acceso sin publicidad para programación pública, educativa o gubernamental
- Los rrpp pueden utilizar eficazmente los canales PEG para promocionar su causa mediante la creación de programas interesantes
- Algunos sist de tv por cable producen tb prog de origen local, pueden incluir publicidad, vía de salida para el material de rrpp de info importante y sin aire claramente comercial
• Posibles usos de la tv en rr pp
- Las gdes cadenas nacionales?Los 6 métodos + utilizados son:
1. apariciones estelares en las noticias y talk shows
2. comunicados de prensa y propuestas de temas a la sección de noticias de las gdes cadenas:el proceso es idéntico al de emisoras de radio
3. comunicados prensa en vídeo o vídeos informativos (VNR): son grabaciones listas para la emisión o de material de fondo sobre un tema q se puede usar en prog de noticias
4. Ideas para programas: los grupos activistas ejercen mucha presión sobre los productores y canales de tv para q se traten temas sociales
5. Publicity silenciosa: en los prog de entretenimiento hay impactos casi subliminales
6. anuncios de servicios públicos: ocasionalmente las cadenas nacionales emiten éstos como un gesto de imagen
- Los canales locales: los métodos anteriores tb se aplican, incluso más porq la competencia es menos intensa por el tiempo.
- Las 4 técnicas + usadas son:
1. apariciones estelares en talk-shows
2. manifestaciones de protesta: las grabaciones suelen ser comunes
3. grabaciones en vídeo para programas de noticis
4. grabaciones de interés gral: los canales locales a veces emiten grabaciones entre 15-20minproducidas por una empresa, donde no hay mensaje comercial. El propósito es reforzar la imagen de una empresa como miembro responsable de la comunidad. Se pueden usar grabaciones q expliquen gdes programas cívicos de org sin ánimo de lucro
• Largometrajes
- Las posibilidades de un rrpp de influir son relativamente reducidas
- Pueden llegar a acuerdos de publicity silenciosa
- A veces los rrpp actúan como asesores para películas q hacen referencia a su área
• Patrocinio de películas
- Las empresas y org sin ánimo de lucro utilizan largometrajes y grabaciones en vídeo para
o fines internos, (formación y e información de empelados)
o fines externos (informar e influenciar a la sociedad y comunidad financiera)
- Un uso extendido de largometrajes o vídeo en rrpp tiene efectos promocionales directos

• Los medios de comunicación online
- Importante instrumento para los rrpp.
- La WWW constituye una forma especialmente eficaz de rrpp en el ciberespacio
• Posibles usos de los medios de comunicación online en rrpp
- el mensaje llega en la forma exacta en q fue concebido
- los rrpp dan datos favorables a su causa a lideres de opinión
- el ritmo de las rrpp aumentó porq sus profesionales siguen de cerca las noticias online

Capítulo 20: Internet y otras nuevas tecnologías

? La explosión de las comunicaciones
uso de las nuevas tecnologías–> tendencia dominante en rrpp
Internet ofrece un sistema libre de ataduras espacio-temporales

? La fusión de los sistemas tradicionales
los 3 métodos + conocidos de comunicación(telf.tv.compu) se están combinando en nuevos métodos
los servicios q surgen son interactivos, birideccionales
factores clave del estallido electrónico: – el uso del cable de fibra óptica
- la transmisión digital de sonidos e imágenes

? La informática
permite operaciones de oficina + rápidamente y en forma + extensa
las herramientas de investigación facilitan el acceso a info + sencillamente
constituye un medio para intercambio de ideas (e-mail,etc)

? Internet
creado en los 60 como herramienta académica y gubernamental
en los 90 se generalizó su uso
centenares de empresas establecieron sus sitios web
varias org trabajan en sistemas de rastreo sofisticados para registrar el n° real de visitas de c/sitio web
el público según un sondeo es joven, acomodado y culto

? Internet y las rrpp
correo electrónico:
- para enviar mensajes individuales, boletines informativos, cartas de lanzamiento, copias de doc
Sitios web:
- las organizaciones exponen públicamente lo que hacen
Ciberfolletos:
- versión online de los folletos y materiales complementarios q las org dan a sus accionistas
Grupos de debate:
- tb llamados “tablón de anuncios electrónicos”
Listservs:
- oportunidad interactiva y dinámica similar a los grupos de debate para hacer preg a los miembros de la lista
? Las rrpp en internet:
lanza informaciones a los periodistas vía correo electrónico, reaccionan inmediatamente a las noticias q estos publican
las org establecen sitios web para atender las necesidades informativas de lños periodistas
el sitio web responde a las preg de los usuarios
los sitios web ofrecen juegos online, donde promociona su marca
incrementan la cobertura indormativa de una importante rueda de prensa
distribución de info médica
para concienciar al público de la gravedad del problema
? Aspectos clave de internet
1. alcance global
2. el contenido de internet escapa virtualmente a cualquier tipo de control
? los gatekepeers han perdido su poder en el “mundo.com”
3. el rastreo de info de interés puede realizarse + concienzuda e inmediatamente. Los rrpp pueden mantenerse al dia de las opiniones de competidores, oponentes y público en gral. Y reaccionar en tiempo real
? Los problemas derivados de internet
dificultad de encntrar la info exacta q se precisa por la complejidad del sistema
problemas de seguridad, cuestiones legales relativas al incumplimiento de derechos de autor, difamación, violación de la intimidad y pornografía.
? Otros usos de la informática
? el ordenador puede almacenar, codificar, analizar y recabar info
? tiene aptitud para transmitir info a larga distancia
? previsiones para el desarrollo de un ordenador inteligente q diagnostique y solucione problemas
Los procesadores de textos
? capaz de alamacenar gran cant de material
? la posibilidad de corregir, insertar y desplazar amterial
? Dictado y generación de voz
• Los ordenadores pueden reconocer el habla humana en ya sea formato o instrucción
• Produciría reducción de las lesiones musculares por trabajar con el ordenador
? Sistemas expertos
• Identifican un dominio limitado de opiniones de los expertos de un determinado campo y después emulan la toma de decisiones q adoptaría un hipotético experto en la materia.
• En rrpp el: Publics PR Research Software TM
• El proyecto de herramientas de Gestión para Relaciones Públicas permite crear y modificar diagramas de Gantt al mismo tiempo q se evalúan los recursos y el progreso APRA la consecución de un proyecto
• Otros programas: Timeslips, Spin Control
? Procesamiento de comunicados de prensa
• Se pueden modificar los comunicados y almacenar en el ordenador el borrador
? Corrección ortográfica y gramatical
? Correo electrónico
Autoedición
? Permite a los redactores y editores de rrpp diseñar y maquetear informes, boletines informativos, revistas de empresa, folletos y presentaciones, manejando el texto y los gráficos directamente en la plantalla en vez de sobre un tablero de dibujo.
? Se generan pag ya preparadas para su reproducción en offset
? Ahorra tiempo y dinero
Listados de correo
? Ewse ciales en el trabajo de las rrpp
? Los mailing
? Los dptos y empresas de rrrpp peuden recopilar sus propios listados de contactos en los medios de comunicación o adquirir listados estándar de empresas q preparan directorios de prensa
? Elaboración de listados de contactos
Conferencias online
? Cada vez + valiosas para rrrpp
? Los profesionales “conversan” con sus clientes y proveedores, participan en foros
? El texto complemento puede retenerse en la memoria del ordenador o imprimirse
Gráficos
? El uso de los ordenadores para gráficos es una nueva tecnología con aplicación para las rrpp
La transmisión por facsímil
? Habitualmente llamada fax
? El envío de comunicados de prensa a los ½ de comunicación por fax debe realizarse con criterio
• Solo enviar los + importantes y urgentes.
? Las líneas divisorias entre fax y correo electrónico han comenzado a desdibujarse
La trasmisión vía satélite
? Los mensajes de texto e imagen pueden difundirse a todo el mundo en seg
? Tiene un periodo de orbita de 24 hs. Cada vez es mayor el n° de satélites en órbita sobre el ecuador, en lo q los expertos llaman el sistema geoestacionario
Empresas de suministro de comunicados de prensa
? Las noticias se reciben en la sala de redacción, se introducen en un ordenador, se envían a una terminal donde las editores las examinan
? Diferencia entre empresas de sumisitro de comunicados de prensa y agencias de noticias
• las agencias de noticias cobran a los medios a cambio de proveerles con material
• Las empresas de suministros de comunicados prensa reciben cuotas de los redactores de comunicados de prensa a cambio de su distribución. No seleccionan el material q distribuyen, pero ponen una serie de principios de edición
? El suministro electrónico de comunicados de prensa cuenta con una ventaja respecto del suministro convencional: los comunicados via satelite suelen recibir una mayor y más urgente atención de los editores
Distribución de comunicados de prensa en vídeo y audio
? Los comunicados q incluyen imagen y sonido se envían a canales nacionales y locales de tv
? Solo una cant relativamente pequeña de los videos de mayor interés informativo y de calidad electrónica superior acaban emitiéndose
Transmisión global de mensajes
? Correo electrónico global.
? Algunas empresas cuentasn con un sistema provado de correo electrónico
La video conferencia
? Su uso es cada vez mayor
? Comenzó a practicarse en los años 30
? Sistema DBS: direct broadcast satellite
? Tiene gran potencial en las relaciones con los empleados
? Onferencia slow scan: sistema + barato, transmisión de imágenes fijas o diapositivas a través de un circuito telefónico q conecta a los distintos conferenciantes y una transmisión de audio a través de una línea independiente
? Es muy efectiva para acceder a públicos amplios y presentar un producto, org reuniones de ventas o anunciar nuevas políticas empresariales.
? Este sistema no transmite calor humano
? Conferencias en la red
- La red se ha convertido en una alternativa + barata q la videoconferencia
- Este sistema de conferencia necesita + desarrollo para alcanzar el nivel deseado
? Giras de promoción vía satelite
- La celebridad acude a un estudio de tv y los periodistas le entrevistan vía satelite desde sus propios estudios locales
- Se usa una señal televisiva birideccional –> permite un dialogo visualizado
- Las empresas tb las usan para promocionar sus productos o servicios utilizando algún personaje conocido como portavoz
Otras herramientas
? Teléfonos celulares:
- Las entrevistas realizadas a un cliente del rrpp por conexión telefónica mientras ambos viajan en el coche de este son un recurso q llama mucho la atención
? El cd-rom
? Disquetes
- El uso de los “disquetes de prensa” en los dossieres de prensa es cada vez + habitual, los periodistas le sacan poco provecho
- Un uso + eficiente es su distribución a públicos objetivo q solicitan info.
- Los discos Zip se ha convertido en “moneda de cambio” usual en las empresas de rrpp para transferir pag web, gráficos, publicaciones a otos miembros del equipo de una determinada cuenta o proyecto
? Pizarras electrónicas
- Cumplen una función similar a los aparatos de fax.

Capítulo 21: Tácticas escritas
El comunicado de prensa
• Es un doc sencillo
• Su fin es la divulgación de información en forma lista para publicar
• Si el material se emite o aparece en forma impresa no se realiza pago alguno a la publicación o a la emisora
• Deben ser preparados para ser transmitidos con facilidad
• Los periodistas les asignan las sig características:
? Noticias seguras
? Quizá: a desarrollar si hay un periodista q tenga tiempo
? Desechar
• Aspecto externo
- existe un formato estándar para los comunicados de prensa:
- usar papel blanco liso tamaño DIN A-4
- Identificar el remitente en el ángulo superior izq de la pag, nombre, dir, n°telf (q no sea un contestador).Si la empresa es gde incluir el nombre de algún individuo
- Debajo de la identificación colocar una inscripción aclarando para cuando su publicación
- Dejar 5 cm antes de empezar el texto para facilitar su revisión
- Empezar el texto con un resumen claro q incluya la info importante, relevante y oportuna
- Dejar un margen de al menos 3,4 cm. Usar doble espacio
- No dividit un parrafo de una pag a la otra. Poner “sigue” al final de cada pag incompleta
- Colocar encabezado y n° de pag
- Algunos rrpp utilizan titulares como resúmenes
• Contenido
Reglas esenciales para el contenido:
- Empezar el comunicado con una entradilla o lead como resumen. Exponer lo fundamental
- Ser conciso. Casi todos pueden escribirse en una sola pag
- Evitar los clichés y las frases elaboradas
- No usar lenguaje excesivamente técnico
- Asegurarse de q este bien escrito
- Hacer q el cliente lea y tenga una copia de cada comunicado antes de distribuirlo
- Estar dispuesto a recibir llamados de periodistas pidiendo + info, ser capaz de proporcionarla
- Incluir n° de telf q sean lineas directas a personas reales. N° de telf móvil y privado
- Tomar una posición defensiva genera desconfianza en los medios
• Envío de comunicados de prensa
- Han de dirigirse al destinatario por su nombre
- Macrodistribución: envío en forma agresiva a gran cantidad de medios
- Microdistribución: a medios cuidadosamente seleccionados
- No es aconsejable usar el correo ordinario para ahorrar franqueo: la entrega puede retrasarse
- Muchas org utilizan empresas de distribución para q se ocupen de sus envíos
- La entrega de un día para otro es más costosa pero otorga aire de importancia
? Envío electrónicolas empresas de teletipos de prensa ofrecen distintos tipos de envíos de comunicados de prensa, dirigidos a listas de destinatarios seleccionados
? Servicios de textoslistos para hacer fotolitos
• Adaptación de comunicados de prensa al ámbito local
- Si los comunicados están adaptados al ámbito local su uso en los ½ de comunicación será mayor
- El punto de vista local ha de incluirse en la entradilla inicial, si es posible
- Una de las principales quejas de los directores de periódicos es la falta de referentes locales en los comunicados de prensa
Hojas de datos y avisos mediáticos
• Hoja de datos: Es fundamentalmente un instrumento de referencia rápida para los periodistas: resume los datos básicos de un acontecimiento, producto o empresa para permitir que los reporteros se hagan rápidamente una idea general.
• Avisos mediáticos: tb llamados “alertas mediáticas” son diferentes de las hojas de datos. Proporcionan los datos básicos de un acontecimiento, con la esperanza de atraer cobertura periodista, describen las posibilidades de entrevistas y de realizar fotografías y vídeos
Carta de lanzamiento (pitch letter)
• Para obtener cobertura de un acontecimiento den los medios impresos y electrónicos
• Tiene q ser fresca y viva.. Ha de estar dirigida a un individuo personalmente

El dossier de prensa
• Se prepara para los anuncios de un nuevo producto o patrocinio de un acontecimiento importante

El boletín informativo
• Diseñado como una publicación informal para enviar info a un público objetivo en intervalos regulares.
• Es información q se transmite en estilo ligero y gracioso de un boletín
• Es normalmente una carpteta de 4 pag de tamaño DIN A-4, impresa en ordenador, dando estilo de informalidad y urgencia. Con amplio uso de espacios en blanco para facilitar la lectura
• Puede doblarse 2 veces y enviarse en un sobre comercial o se puede enviar solo
• Públicos internos: informa a los empelados de las nuevas tendencias en su sector, acontecimientos, etc. Consigue q los empelados se sientan informados sobre los asuntos de la empresa
• Público externo: cualquier noticia q el director considere de interés para los lectores y que se pueda contar brevemente. Si es un tema complejo debe proporcionar los datos básicos e indicar al lector donde escribir o telefonear para obtener + detalles.
• Debe estar escrito con garra, frasees cortas y directas. Estilo grave y serio. Debe incluir varios temas

Revistas de empresa
• Las publicaciones periódicas, para empleados, accionistas, clientes son un canal de comunicación muy eficaz
• Para mantener una buena relación entre la dirección y los empleados son necesarios 4 elementos:
- Reconocimiento a los empleados
- Comunicación
- Sensación de pertenencia
- Seguridad emocional
• Las gdes empresas a veces producen revistas q están en primera línea del diseño contemporáneo y se distribuyen por todo el mundo (dateline international de american express)
• Gdes empresas tienen varias publicaciones diseñadas para un público distinto. El objetivo de la publicación se suele expresar en su cabecera en letra pequeña
• Las org sin ánimo de lucro realizan publicaciones para conseguir el apoyo de los socios
• Las revistas de empresas se dividen en 4 gdes categorías:
o Dirigidas a empleados y jubilados
o A accionistas y empleados
o Al personal de marketing y mayoristas
o A clientes y miembros de una organización
• Revistas para empleados y jubilados
- Medio con el cual la dirección puede inyectar un toque personal en los asuntos de la empresa
- Normalmente tiene objetivos claros
- Los directores pueden incluir material específico para los jubilados, como info sobre las pensiones, etc
• Revistas para accionistas y empleados
- Esta dirigida a 2 públicos, tiene un enfoque más amplio
- Se concentra en los desarrollos técnicos y económicos aprovecharlos
- Suele estar orientada a la gestión
- Muchos empleados tb son accionistas
• Revistas para miembros del personal de marketing y mayoristas de productos de la empresa
o Son manifiestamente promocionales
o Se publican para estimular las ventas
? Revistas para clientes y asociados
- Vínculo psicológico con los clientes para recordar los productos y servicios de una empresa
- Una revista para clientes no es un catalogo
- El objetivo primordial es presentar una imagen favorable de la empresa y no la venta directa

Folletos y manuales
• Requisitos de escritura: claridad, explicaciones sencillas, concisión, textos sobrios.
• Han de organizarse alrededor de un esquema
• Conviene usar muchos subtítulos y cortes tipográficos
• Quien lo elabora suele operar bajo restricciones presupuestarias q dictan el tamaño de la publicación
• Tipos de publicación + comunes en las rrpp:
- Folletos informativos: describen los objetivos, políticas y funciones de la org. (ej, los de museos)
- Manuales: + complejos
Se diseñan para ser distribuidos principalmente en los medios de comunicación como material útil de consulta para el redactor o presentador con prisa
- Folletos corporativos para uso externo: dirigidos a públicos específicos (ej, los q acompañan a las facturas, doc financieros)
- Folletos corporativos para uso interno: amplia gama de folletos y amnuales para informar e instruir a los empleados
- Los glosarios: definición de los términos q se usan con frecuencia en el trabajo
se distribuyen en froma extensiva a los medios informativos
La memoria anual
• Proporcionar información sobre la empresa a una multiplicidad de públicos
• Su preparación es una de las func principales del rrpp
• Es el contacto escrito más costoso con los accionistas y la comunidad financiera
• Tecinamente es un doc informativo q la Comisión del Mercado de Valores exige a las empresas de servicios públicos
• Las empresas de serv publ. estan obligadas a incluir en ellas info financiera básica y otro material como lista de directores y la carta de evaluación del auditor
• Las empresas publican memorias anuales costosas y atractivas para fines de rrpp
- Recalcar a accionistas presentes y potenciales el hecho de q la empresa está bien gestionada y tiene éxito
- Fomentar la compra de acciones por inversores potenciales
- Usar la memoria anual como instrumento para incorporar los nuevos empleados
• Las gdes empresas cada vez usan más en sus memorias las nuevas técnicas gráficas llamativas para estimular el interés
• La memoria anual de una empresa se divide en 2 secciones:
- Información financiera detallada sobre el estado y los resultados de la empresa en el ejercicio anterior
- Presentación por la dirección de los resultados del último ejercicio, sus objetivos y los problemas pendientes
• En los ´90 han ido tomando un estilo informal
• Algunas empresas producen memorias anuales en video
• La emisión por videoconferecia de la asamblea anual es una costumbre cada vez + extendida

Publicidad corporativa
• Objetivo: mejorar la concepción q tiene el público sobre la empresa o defender la política de la misma
• Anuncio redaccional o publirreportaje (Advertorial) para promocionar productos en una forma sutil
• La mayor parte de publicidad corporativa aparece en tv y revistas
• Se divide en 3 grupos básicos:
1. Creación gral de la imagen corporativa
2. Programas de rel financieras y con inversores
3. Defensa de una causa

Creación de imagen
• La publicidad creadora de imagen se dirige al fortalecimiento de la identidad de una empresa

Programas de relaciones financieras
• Esta dirigida de forma directa a la comunidad financiera
• La empresa tata de describir su fuerza y expectativas financieras de una manera favorable para q los analistas de valores la recomienden a sus clientes.
Defensa de una causa
• Advocacy advertising
• La org trata de ejercer influencia sobre la opinión pública respecto de un tema de carácter social o político

Evaluación de la publicidad corporativa
• Una buena publicidad corporativa puede:
• Dar a conocer una empresa
• Dejar una impresión favorable en los inversores y analistas de valores
• Motivar a los empleados y atraer solicitantes
• Influir en la opinión pública
• Fortalecer las relaciones con los corredores de bolsa
• Influir en la legislación
• La publicidad corporativa no puede
• Disimular un mal historial o una posición competitiva débil
• Hacer q el precio de las acciones aumente rápidamente
• Cambiar súbitamente la corriente de la opinión pública
• La publicidad puede divulgar la verdad sobre la empresa pero no puede ocultarla

Capítulo 22? tácticas orales
Las entrevistas personales:
• Para una carrera con éxito es primordial la comunicación interpersonal: la forma + efectiva: cara a cara entre 2
• La palabra escrita puede ser malinterpretada fácilmente
• Consejos sobre cómo presentar una causa en forma efectiva:
o Llamar por teléfono con antelación para fijar una cita ? ser puntual
o Identificarse a si mismo y su propósito inmediato? ofrecer tarjeta de visita
o Ser conciso
o No exagerar
o Expresar agradecimiento
o Dejar material escrito: incluyendo n° de telf.
o Si la presentación tiene lugar en una comida puede tener mayor impacto
o Posteriormente enviar una nota de agradecimiento por la entrevista
• Las entrevistas personales difunden entre los empleados el conocimiento de una política de la empresa o de un nuevo producto
• La comunicación interna crea una fuerza de trabajo + competente y motivada, permite identificar temas donde existe insatisfacción

Encargo: redactar un discurso
• La mayor parte de las gdes empresas tienen escritores de discursos en plantilla
• El texto ha de ser aprobado por numerosos ejecutivos de la empresa
• Algunos oradores prefieren trabajar con notas? el redactor debe preparar un texto o para q el orador lo estudie y reducir sus elementos principales a fichas
? un discurso con notas aumenta la apariencia de espontaneidad
?aumenta el riesgo de q el orador divague y pierda el control del tiempo
• un discurso escrito debe reflejar la personalidad del orador y el contexto del discurso
? Los puntos fundamentales del discurso
1. un discurso debe decir algo cuyo valor se mantenga
2. debe centrarse en un tema principal, o dos como máximo
3. necesita datos
4. el tipo de público debe influir en el estilo y contenido del discurso
5. es esencial que el discurso esté escrito de forma clara
? Ejemplo de redacción de un discurso
- En primer lugar enterarse de qué es lo que el orador quiere destacar
- El redactor ha de utilizar la cita con el orador para planear el discurso e informarse de qué es lo que este quiere decir y estudiar su estilo
- El redactor puede hablar con otro personal de la empresa para obtener más historias
- Un discurso se construye por bloques:
1. Introducción? toma contacto con el público
2. exponer el objetivo principal del discurso
3. desarrollar el tema, con ej, datos y anécdotas
4. exponer el tema secundario, si lo hay
5. enunciar la idea principal q el orador ha cimentado: el centro del discurso
6. una pausa con una o dos anécdotas
7. volver a exponer el tema, en forma resumida
8. conclusión breve y con fuerza
- esta planificación es deductiva
- otro modo es el inductivo-> el orador presenta información y argumentos que llevan a la exposición de la idea central al final del discurso
- el orador debe pedir al redactor q prepare una serie de posibles preguntas agresivas.

Técnicas de redacción de discursos
• conseguir que las palabras fluyan en la forma en que se habla normalmente
• lo mejor son frases cortas y concisas
• el orador debe repetir las ideas principales del discurso formulándolas de una manera algo diferente si es posible
• un discurso de 20 min toma unas 3000 palabras
• Consejos del redactor de discursos
o Leer en voz alta las palabras q ha escrito para asegurarse q suenan naturales
o Evitar las oraciones subordinadas, q complican las frases
o Usar una transición suave entre una sección y la siguiente
o Usar preguntas retóricas
o Usar imágenes verbales
o Tener cuidado con los chistes
o Citar con moderación los datos estadísticos

Material visual para discursos
• Gráficos y tablas son útiles en la medida en que sean visibles para el público
• El orador puede usar objetos, maquetas, reproducciones

El papel del relaciones públicas
• Son consultados por la dirección para q opinen sobre si la empresa debe acepta una invitación a hablar y sobre como usar el foro
• Se debe considerar si el tamaño y la relevancia del público justifican el tiempo y esfuerzo necesarios
• El rrpp cuyo jefe quiera dar un discurso puede crear ocasiones para ello: usar la carta, el telf, el boca a boca
o Sugerir que dicho orador tiene un mensaje poco común que debería ser de especial interés para el grupo al que aborda
• Presentarse ante un grupo hostil puede ser de gdes beneficios. La destreza de rrpp en este caso es esencial

Ayuda ral orador a pulir y presentar un discurso
• Una vez escrito el borrador de un discurso, el redactor debe revisarlo con el orador
• La versión definitiva del discurso debe imprimirse en papel DIN A-4 en letra fácil de leer
• El rrpp ha de tomar vairas medidas:
o Probar el micrófono y demás aparatos
o Llevar más ejemplares del discurso (para distribuir)
o Grabar el discurso en una cinta
• Para conseguir cobertura adicional
o Enviar ejemplares a una lista de líderes de opinión seleccionados
o Volver a escribir el discurso en forma de artículo para una publicación de la empresa o enviarlo a las revistas especializadas adecuadas

Oficinas de oradores y servicios de atención telefónica
• Son n importante instrumento par poner en contacto a los oradores y el público
• Ponen a disposición de quien lo solicite oradores formados por la org.
• Intentan conseguir que los oradores aparezcan ante públicos influyentes

Formas especiales de hablar en público
• Constituye una comunicación unidireccional
• El orador domina la situación?eexcepción: si el orador accede a aceptar preguntas de los asistentes
? La conferencia de prensa:
• Comunicación birideccional
• Posibilita la difusión rápida y amplia en los medios de comunicación y opiniones de la org que la pone en marcha
• La persona que convoca está abierta a un interrogatorio severo y potencialmente hostil
• La mayoría de las conferencias de prensa tienen una intención positiva: son acciones afirmativas para presentar los planes del organizador o su punto de vista
• Los especialistas en rrpp tb han de ocuparse de situaciones imprevisibles y delicadas ? la prensa y el público pueden estar exigiendo una explicación a cierto problema de la org/persona
o Quien de la conferencia de prensa ha de crear un ambiente de cooperación y proyectar una intención sincera e colaboración
o Buena actitud: admitir que la situación es difícil y que la organización está haciendo todo lo que esta en sus manos por corregirla
• 2 tipos de conferencia de prensa: una espontánea, originada de una noticia
programada de forma regular por un cargo público con un horario determinado, aunq no haya nada especial que anunciar: brieffing o reunión informativa
? Planificar y realizar una conferencia de prensa
• El elemento esencial es la noticia
• Se debe invitar a todos los canales de transmisión de noticias q pudieran estar interesados en su contenido
• La invitación ha de describir el carácter gral de la temática que se vaya a tratar para q el director del medio sepa a que periodista enviar
• El mejor horario depende de la situación local de los medios
• Es necesario conocer y tener en cuenta los plazos de entrega de los medios de comunicación locales
• Los plazos de entrega de los periodistas radiofónicos son menos restrictivos
1. el orador no debe nunca intentar hablar de forma extraoficial (off-the-record) en una conferencia de prensa
2. el orador nunca debe mentir
? preparar el escenario
• seleccionar un lugar adecuado
• fijar la fecha y la hora
• enviar las invitaciones con antelación, incluyendo el objetivo de la conferencia, los nombres de los portavoces y la razón
• si es apropiado distribuir un comunicado de prensa sobre una próxima conferencia de prensa
• Escribir una declaración para que el portavoz la lea en al conferencia. Ensayar la totalidad de la conferencia
• Prever posibles preguntas
• Preparar material impreso para distribuirlo en la conferencia? dossier de prensa
• Preparar material visual si es necesario
• Organizar con antelación los preparativos necesarios para la sala
• Llegar entre 30 y 60 min antes para comprobar los preparativos una vez más. Probar los micrófonos, colocar las etiquetas con los nombres de los invitados y distribuir el material escrito.
• En algunas conferencias de prensa se dejan 2 o 3 min antes de las preguntas para los fotógrafos
• En otras se permite que se tomen fotografías libremente: se deben distribuir los muebles para q no obstaculicen
• Algunos oradores permanecen en el lugar luego de la entrevista para realizar declaraciones brees a los ½ de comunicación
• El rrpp debe actuar como guardian

? Las comidas de prensa y la vista de prensa
• Es aconsejable utilizar un entorno social. Asi nacen las fiestas o viajes para la prensa
• Las comidas de prensa
• Son un procedimiento para obtener apoyo
• El anfitrión aparece después del período de la charla y realiza su declaración
• A los invitados se les dan dossier de prensa
• Ventajas: los miembros de la empresa conocen a los periodistas
Se abre un canal de comunicación
• Los periodistas aceptan la invitación para desarrolla posibles contactos informativos dentro de empresas
• Los presentes otorgados por el anfitrión se comenzaron a llamar “el botín”
• Los almuerzos de prensa no deben alargarse más de las 14 hs
• La visita de prensa
• Invitación a los periodistas a visitar la fábrica, a volar en un viaje inaugural, a preestrenos
• El anfitrión corre con los gastos
• Potra es la visita de familiarización: brindada por la industria del turismo a los periodistas de la sección viajes
• Los artículos realizados después por los mismos le sirven de publicity
• Otra los ejecutivos viajan a las ppales ciudades para hablar con directores de publicaciones seleccionadas
• La ética de quien ha de pagar
• Las políticas de los principales diarios prohíben a sus empleados aceptar cualquier tipo de regalos, alojamientos o transportes: los periódicos pagan los gastos
• Estas restricciones no se aplican a todos los dptos. No afecta a los q escriben noticias secundarias por ej
• El rrpp no debe incumplir con el código ético de la PRSA
Ha de tener en cuenta las policías de los medios y diseñar acontecimientos q las cumplan
El regalo dado debe ser un simple recuerdo (birome, bloc de notas-etc)
• Organizar una comida o una visita de prensa:
• Elegir con cuidado los menús
• A la entrada a la sala, en una mesa de recepción colocar pegatinas con los nombres escritos previamente
• Un anfitrión debe ir entregándolas
• Se debe tener el tema de transporte bajo control
• No permitir q ningún invitado sienta q otro recibe mejor trato
• Tener un horario estricto
• La entrevista:
• Puede aparecer en forma impresa
• Nuevo método, muy usado–> entrevistas online por ordenador
• Quien conteste debe decir algo q informe o entretenga al público
• El rrpp se debe encargar de q esto ocurra
• Puede ayudar dando consejos sobre el estilo del entrevistador. Es importante q este familiarizado con este.
• Si una empresa esta preparando un cambio importante de operación. El periodista puede complicar la situación
o los rrpp deberían rechazar la solicitud de la entrevista en forma educada
o Posponerla
o Llegar a un acuerdo entre periodista y directo, donde solo se traten temas específicos
• Una entrevista con un redactor de un periódicos puede durar 1hs+/-. El entrevistador entrelaza los fragmentos, trabaja el materia de fondo. Incluye comentarios personales. Se pueden obtener excelentes resultados promociónales
• Las entrevistas de las revistas suelen explorar con mas profundidad los temas.
Tienen el mismo formato q los periódicos
usan preguntas y repuestas (estas requieren larga grabación en cinta)
usan el perfil largo (viaje con el entrevistado-observación cercana durante largo tiempo)
• en radio y tv: mucha popularidad los talk shows
• para q tengan éxito 3 requisitos:
preparación
brevedad del discurso
relajarse
• es frecuente q los presentadores no sepan nada sobre el invitado. El rrpp puede enviar c/antelación datos y lista de preguntas. en los programas gdes hay personas para hacer el trabajo preeliminar
• reuniones:
• son un importante instrumento de las rrpp
• una buena preparación y un moderador despierto pueden conseguir que la reunión cumpla su objetivo sin fatigar demasiado a los participantes
• las q se convocan para fines informativos se pueden evitar c/distribución de material vía mail o impresión
• pautas para las reuniones
1. si es abierta al público. Conseguirlo por comunicados de prensa, publicity
2. preparar un orden del dia y seguirlo
3. comenzar puntualmente
4. otorgar tiempo determinados a los oradores y solicitar su cooperación para cumplirlos
5. comprobar la distribución de los muebles de la sala
6. evitar la lectura de actas o informes (distribuirlos en forma impresa)
7. el material impreso distribuirlo antes del ppio o al cierre
8. controlar la discusión para q el público se exprese sin desviarse
9. en situaciones difíciles es útil la participación del público. Conviene formar grupos de trabajo, etc.
10. en un debate el moderador debe ofrecer a todos los miembros las mismas oportunidades
11. en reuniones largas realizar pausas (De 10 a 20 min)
12. llegar a una conclusión constructiva
13. fijar una hora de finalización y cumplirla

? comunicados de prensa en audio
• public service announcement (PSA) comunicado q se envía en forma lista para la emisión
• el tiempo necesario se establece en la parte superior del comunicado . 30-60 seg
• se escriben en estilo de radio. Frases incompletas-. A menudo en forma de entrevista
? el boca a boca
• denominado en el contexto académico “comunicación interpersonal”
• ejerce gran influencia en la formación de la opinión pública
• si el boca a boca decide que un producto esta de moda, las ventas se disparan
• el terrible problema de los rumores
• rumor: info q no puede ser confirmada ni verificada por la experiencia personal o una fte secundaria altamente creíbl.
• Se extiende con rapidez cuando se da una mezcla de incertidumbre o preocupación unida a la falta de info oficial, o si ésta es incompleta
• Son un problema habitual q los profesionales de las rrpp deben combatir
• Estrategias para acallar rumores en una empresa:
1. mantener informados a los empleados
2. prestar atención a los rumores
3. actuar sin demora
4. educar al personal
• los rumores externos a la empresa pueden ser + difíciles de controlar. En internet circulan muchos
• los q no se pueden relacionar con ninguna causa en concreto son + difíciles de gestionar
• la gente puede difundir rumores por diversas razones:
1. defiende la teoría de la conspiración y desconfianza de todas las instituciones de la sociedad
2. se siente victima de una sociedad compleja e indiferente a sus problemas y ello le produce gran angustia
3. busca el reconocimiento por parte de los otros afirmando tener info “privilegiada”
4. considera q el rumor es bastante plausible
• Cómo medir los efectos de la comunicación boca a boca
• Las empresas q pretendan mantener una buena imagen pueden aprender 2 cosas
-Se debe ofrecer el mejor servicio posible, para q las quejas sean mínimas
-Se debe responder a las quejas con rapidez y a conciencia

Capítulo 23? tácticas visuales

? La televisión
• Es una forma dominante de la comunicación visual en la vida de hoy en día
• Los comunicados de prensa
• El comunicado de prensa impreso: es idéntico al q se envía a los periódicos si el director juzga q puede ser noticia se le asigna un redactor que lo cubra y vuelva a escribir en estilo televisivo
• La info sobre acontecimientos próximos se envía a las cadenas de tv en forma de avisos mediáticos
• La dif entre tv y periódicos es el movimiento
• Los rrp al ubicar una noticia en la tv deben pensar en imágenes. Pueden sugerir tomas y puntos de vista
• Otro factor es la brevedad
• El guión preparado: se acompaña con 1-4 transparencias para ilustrar el texto
• El redactor debe evitar la terminología q suene a publicidad o auto bombo. Uso de gráficos
• Si el contenido es significativo o provocativo se incluyen extractos de discursos q el cliente haya pronunciado, cuya grabación en video habrá sido enviada al canal de tv acompañando a un comunicado de prensa escrito q explique las circunstancias en q se pronunció el discurso
• El comunicado de prensa en video: forma + elaborada y costosa. Video News Release (VNR)
• Informe preparado por rrpp q presenta info sobre un producto, servicio o idea normalmente en estilo de reportaje
• Puede ser una grabación audiovisual lista para usar o estar compuesto por elementos individuales q el redactor usara para preparar el reportaje de producción propia. Pueden incluir imágenes de video no editadas: metraje de rollo b
• El rollo b es popular entre periodistas porq estos mantienen mayor control. Los productores de tv usan casi exclusivamente rollos b
• La preparación y distribución de los VNR son costosas. Si aparece un personaje famosos tiene mayor probabilidad de ser emitidos
• Se deben evitar las técnicas publicitarias de venta agresiva y los adjetivos exaltados
• Problemas éticos en el uso de VNR:
• los comunicados de prensa en vídeo están pensados para presentar favorablemente a la empresa q los encargue.
• Algunas cadenas de tv se niegan a utilizarlos
• Los productores deben decidir claramente quien paga el comunicado. Las cadenas deben comunicar a los teleespectadores el origen de los comunicados
• Publirreportajes televisivos:
• Presentación que parece un análisis editorial de un tema y realmente es un anuncio ligeramente disfrazado
• Estos programas aparecen a última hora de la noche o los sábados por la mañana
• Se han de enviar al departamento de publicidad de las cadenas televisivas y se paga por el tiempo de emisión

? Las noticias de televisión por cable
• La distribución de noticias por cable proporciona nuevas ocasiones para la presentación de mensajes de relaciones públicas

? Las apariciones personales en televisión
• Todo invitado a un talk show televisivo o a una entrevista ha de prepararse para la ocasión
• Los profesionales de las rrpp pueden ayudar
• En gral los invitados en tv deben ir vestidos de forma clásica
• Conducta:
Uso de gestos:
Uso de contacto visual
Colocación correcta del cuerpo

? Otros usos del video
• Para llegar al público externo Comunicar info e instrucciones a su personal
• Informes financieros en vídeo
• Para mostrar datos financieros a accionistas y analistas de valores
• Grabación en vídeo de asambleas anuales, informes especiales, etc
• Se pueden enviar para ser vistos individualmente o realizar una proyección ante grupos, o invitar a tomar prestado un ejemplar de la grabación

? Programas televisivos de noticias internas
• Modo con el q hacer q sus empleados se sientan orgullosos de la empresa y reconozcan un fin común
• Son caros.
• Han de tener el contenido bien definido.
• Se presentan en forma discreta en estilo informativo
• Proyección c/asistencia voluntaria- distribución de cintas.-emisión en la tv
• Programas de formación y marketing en vídeo
• A petición de posibles compradores se les envía una videocasete
• Se puede incluir un sobre franqueado y dirigido a la empresa para devolverle la cinta
• Vídeo doméstico
• Muchos espectadores? para aprovechar este potencial de espectadores un n° creciente de org y empresas están usando el vídeo para llegar a públicos clave
• En política se usa como el actual folleto de alta tecnología
• La producción en videos ofrece a las empresas una ocasión de comunicarse con un público más predispuesto hacia lo visual

? Largometrajes
• Las películas patrocinadas tienen un papel importante en las rrpp
• Están diseñadas para informar, instruir y persuadir
• Se dirigen a un gran público
• La mayor parte se proyecta a los espectadores de forma gratuita
• Las películas de Hollywood
• Los rrp q org las referencias a los productos o causas de sus clientes en las películas obtienen gran notoriedad
• Patrocinio de vídeos y películas
• Pueden: informar al público sobre temas de interés educativo
Crear conocimiento de las act de una org o empresa
Generar buena imagen y reconocimiento de la marca entre públicos importantes
• La tv por cable es otra salida importante para las películas patrocinadas
• Tb se llaman películas industriales
• La longitud varía, el público prefriere películas entre 21 y 30 min de duración

? Proyección de imágenes fijas
• Diapositivas, películas de imágenes para proyección fija y transparencias?material audiovisual
• Estimula a las audiencias.
• Va acompañado de una narración. Son el método + eficaz para transmitir mensajes a los públicos pequeños.
• Presentaciones con diapositivas
• Deben basarse en un tema bien definido para contar una historia y transmitir un mensaje
• Las diapositivas y las películas pueden coordinarse entre si.
• Las diapositivas de texto contribuyen a otorgar cohesión a una presentación y enfatizar sus ideas centrales
• El guion puede ser leído por un narrador o grabarse sincronizadamente con la proyección de las diapositivas.
• Las empresas especializadas tienen la capacidad de producir presentaciones con diapositivas usando animación, masking y pantallas múltiples
• Las transparencias
• Sencillas y ecoómicas
• Es muy útil en escuelas y grupso de discusión pequeños
• Fotografía fija: instruemtno fundamental para las rrpp

? las exigencias de los periódicos
• conviene enviar fotografías de quienes se mencionan en los comunicados de prensa
• incrementan la posibilidad de publicación
• el retrato es lo q mas fácilmente se publica? mug shots. Las fotografías de grupo son menos publicadas
• la probabilidad de q se publique una foto conseguida por un rrpp es mínima
• para el rrpp la sección “vida fliar” “estilos de vida”,etc es un objetivo especialmente amplio
• publican a menudo fotos de grupos q organizan obras de caridad, asuntos municipales, fiestas de org sociales
• un buen fotógrafo tratara de incluir algún elemento de atrezzo q ayude a transmitir el mensaje
• el rrpp puede enviar las fotos o llegar a un acuerdo para q un fotógrafo se encargue
• se ha de encargar de la coordinación para la toma de fotos. Reunir a las personas, etc
• las fotos q se envían son de 20cm por 30 cm en blanco y negro, con el texto para el pie de foto adjunto debajo o en la parte de atrás
• uso del color
• esta costumbre se está extendiendo
• el rrpp deberá enviar diapositivas en color, no copias en papel.
• Actualmente los periódicos usan fotos descargados de servicios de teletipo e Internet
• Tener los archivos actualizados
• El rrpp puede enviar a los periódicos fotografías recientes de vez en cuando
• Es importante incluir fotos en los dossier de prensa
• Un conocimiento rudimentario de las técnicas fotografías es una ventaja importante
• Las exigencias de las revistas
• Las fotografías para los artículos son lo principal
• Muchas revistas dependen del amterial q se envíe
• Es eficaz mandar fotos a las personas q aparecen en las mismas
• Comics y tiras cómicas: el trabajo artístico ha de tener calidad profesional
• Expositores exteriores: El objetivo es llamar la atención visual
• Vallas publicitarias, carteles de construcción, otras? uso potencial para el rrpp
• El rrpp debe conocer los datos fundamentales sobre el diseño y aspecto financiero de las vallas piublicitarias
• Único medio de comunicación de masas: las vallas
• Los textos han de ser breves y las ilustraciones sencillas
• Diseño corporativo:
• La necesidad de presentar una imagen visual unitaria: un logotipo?sugiere claridad y fuerza
• El rediseño corporativo suele implicar un esfuerzo coordinado de los dptos de rrpp y marketing
• Otro método eficaz es crear un personaje para q represente un producto
• La creación de un manual de identidad visual corporativa permite q una gran empresa imponga un diseño unificado en todas sus operaciones.

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Lo logramos? (APO) (MBO)

PLANIFICACION A dónde vamos?

Cómo?

La planificación de rrpp deber estratégica y consiste en decidir donde se quiere estar en el futuro (el fin) y cómo se llega hasta ahí (la estrategia)
La planificación tb deber ser sistemática: recopilar info, analizar, aplicar,

Investigar ?
1° paso en el programa de comunicación
? Análisis contextual ? tener en claro donde estamos parados

2° determinación de objetivo
? alma de todo prog de comunicación
? el mensaje es una clave, = q el efecto esperado
• el objetivo tiene que ser -coherente
-mensurable
-real
-creíble

3° Determinación de la estrategia ? decisión de un curso de acción a tomar
tácticas ? se desprenden de la estrategia
herramientas de comunicación:
(Si decido apadrinar una escuela, la herramienta sería usar voceros, diarios, etc)

Herramientas:
• House organ? revista interna
Objetivos: informar, generar vínculos, pertenencia, motivar
• News letter
• Carteleras
• e-mail/internet/web site
• folletos institucionales
• memoria y balance ? informativo, contable, estimular y persuadir a futuros participantes,
• road-show? gira empresaria? juntar inversionistas,
?presentar objetivo personalmente
• visita institucional

? CALENDARIZARNOS ? una vez establecidos las herramientas y tácticas hay que fijar fechas

4° Evaluar y controlar

Identidad ? personalidad ? valores (incluyen atributos)

Atributos identificadores ? quién es la org
El rrpp trabaja en la coherencia de los factores:

• Misión: el propósito de la organización. Responde a ¿quiénes somos? ¿q queremos lograr? ¿cómo? .
• Visión: cómo nos vemos en el futuro. Nos permite entender el camino
• SIV: sistema identifica torio visual. (logo, isologo-emblemas-edilicio) *
• Manejo de situaciones de crisis
• Globalización (el surgimiento de las multinacionales)afecta dramáticamente a la org debido a la apertura de mercados mundiales. La org debe adaptarse día a día al mundo, a las tendencias culto , socio- políticas, económicas. Avances tecnológicos
• Publicidad corporativa: comunica al público la personalidad
• Relaciones comunitarias/ filantropía

* Isologo: combinación de texto y parte gráfica
Emblemas: todos aquellos elementos de los que la empresa se puede valer para comunicarse en forma material

Identidad? Personalidad pública que define una empresa
Imagen ? percepción mental que desarrolla nuestro público sbre nosotros
? lo que el público interpreta de nuestra identidad

Medios? hablamos de audiencias
? audiovisuales , gráficos, auditivos, new media.
-Gráficos: hay q asegurar un lenguaje común
-Audiovisuales: riqueza superior a los gráficos,
Tv, cine, video, VOD, PPV,etc

Multimedios? CIA o empresa que se dedica a la industria del entretenenimiento y la información
? holding de empresas o grupo de industrias con interés en uno o varios de los medios de comunicación

Involucra a diarios, revistas, tv, cine, video, editoriales, teatro, parques temáticos, nuevas tecnologías (internet , dvdm vod,etc) agencias noticieras, teléfono, correo, mensajeras
Un multimedio se crea para

-Hacerse conocer
-Influir en las tendencias
-Monopolizar públicos
-Generar ingresos (consiguiendo anunciantes)

Uso de los multimedios:

-Uso de los medios por ser fte de información
-Uso de los medios como herramientas
-Uso de los medios por ser formadores de opinión pública

teoría agenda setting? los medios no dicen que sucede sino que determinan que es aquello que nosotros vamos a considerar como importante
Los medios son formadores de opinión pública

Opinión pública? conjunto o suma de opiniones individuales acerca de un mismo tema
Agentes que operan ? medios de comunicación
? líderes de opinión : formales
informales

CUADERNILLO

Herramientas de comunicación:

Gobierno: lobbying
Reuniones contacto

Prensa:

gacetillas de prensa: impresa
electrónica
Informar video gacetilla
Entrevistas one on one
Conferencias de prensa
Tour de prensa
Kit de prensa

Media coaching
Entrenar Media training
Sintesis de prensa
Revelar Clipping/carpeta de prensa
Souvenirs

Comunidad:
publicidad corporativa
Donaciones / mecenazgo
Sponsorship
Marketing filantrópico
Alianzas estratégicas

Comunidad financiera:
Memoria y balance
Road-show

Público interno:
Encuestas de satisfacción o clima interno
Escuchar Auditorías
Buzón de sugerencias
house organ
News letter
Versión impresa
Electrónico
Intranet / flash informativo
Informar Casilla de correo de consulta
Carteleras y sistemas de afiches
Reuniones / desayunos
Workshops
Inducción:
Manuales
Jornadas
Open days – actividades extralaborales
Integrar Concursos
Fiesta de find e año
Premios y reconocmientos
Grupos de trabajo en la comunidad

Clientes
Encuestas-estudios de mercado
Escuchar focus group
Buzón de sugerencias
Newsletter
Open house
Informar Stands y exposiciones
Lanzamientos
Folletos

Herramientas de comodín
Brochure / folleto institucional
Informar video institucional
Presentaciones en powerpoint
Publicaciones conmemorativas
Publicidad corporativa

House organ:
Secciones: editorial
Nota de fondo
Entrevista sobre un sector
Hobbies etc
Novedades
Social: cumpleaños. Nacimientos, casamientos, etc
? esta en crisis. Se cuestiona su eficacia como herramienta comunicacional..
? Nació casi al mismo tiempo q las rrpp a principios de s xx
? Revista q busca reflejar las inquietudes y la realidad de quienes componen una organización
? Sirve para expresar la política de la empresa y al mismo tiempo es medio de encuentro.
? Debe tener buen material fotográfico
? Los objetivos e la misma deben ser publicados en cada edición
? Hay q informar de la empresa y sus operaciones
? N olvidar el público al q se dirige. Deben ser fáciles de leer y creíbles
? Contratar un editor(/director competente
? Integrar en la publicación a la mayor cantidad de gente posible
? El director/editor en constante contacto con la gerencia superior
? Es un nexo entre la empresa y el personal
? Debe hablar sobre cosas sobre las cuales el personal puede ser interrogado.
? Los objetivos: hacer uniforme la formación
? Las org debe darle a la comunicación interna el valor q se merece.

Newsletter

Versión impresa Versión electrónica
Para profundizar temas Para diseminar info en forma ampla, rápida, sgura, precisa
Da background /cultura corporativa) Especial oapra dar primicias, noticias de último momento, breaking news
Historias largas y complejas Historias cortas ( no más de 7 lineas)
Se puede releer y usar para futuras reerrencias
Utiliza fotos, imégenes,
sección social: permite mostrar gente No adminte imaenes pesadas
Mejor calidad de diseño Impacto rápido
Más profundidad Tono light
Se ubica en zonas muy concurridas , se entrega con el recibo de suelo, etc. Sólo llega a quienes tiene computadora

Road shows: presentaciones ambulantes para lograr q los principales ejecutivos de la empresa puedan contactarse personalmente con los posibles compradores de acciones.

Internet:
Se convirtió en un medio indispensable de las comunicaciones a nivel masivo como orientada a nichos segmentados de audiencias.
Estrategias de desarrollo y crecimiento:
-distribución de contenidos informativos, publicitarios y de entretenimiento
-e-commerce
Internet ofrece una oportunidad significativa par todo tipo de organizaciones q buscan posicionar y fortalecer sus identidades corporativas y generar comunicaciones más efectivas, directas económicas con sus públicos claves
El desafío del programa de rrpp online es diagramar un sistema efectivo q alcance en forma interactiva a públicos prioritarios y a los segmentos antes considerados inalcanzables
Relaciones públicas interactivas: facilitan la distribución a nivel mundial en forma 24/7 de noticias, info, mensajes promocionales así como una interactividad con los públicos claves a nivel individual:
Estrategias:
News groups: grupos de interes
Message boards
Chats forums
Forums
Mailing lists
Los search engines
Strategic links
Editorial placement in new media (distribución online exclusiva)

Las nuevas tácticas publicitarias se basan en tecnologías multimedia par el diseño de mensajes pagos: banner advertising
Sponsoreo de contenidos incluyendo auspicios colaborativos entre varias compañías : cobranded content
Desarrollo de sirios promocionales y comerciales : microsites
Canje publicitario: barter advertising
Wow: boca a boca virtual
Las promociones online pueden significar un aporte valioso al posicionamiento de marca de una organización

Mecanismos de medicion: server logs: el conteo de hits no es suficiente, mas importante determinar quiens son los visitantes: cookie data colletion and analysis, por ej

Importante generar el feedback comunitario: por message boards y forums, por ej

Los agentes de prensa: la globalización de la economías propició, entre otros, el nicho de los agentes de prensa
Los agentes de prensa profesionalizados son una rueda de auxilio imprescindible para los periodistas.
El agente sufre una doble presión: generar ideas y convencer a los periodistas, para q éstas sean objeto de un artículo más amplio.

IDENTIDAD CORPORATIVA

La imagen corporativa: conjunto de opiniones, creencias, ideas, prejuicios, comentarios e información acerca de la empresa que circula entre los diversos públicos
Una empresa comunica hacia adentro y hacia afuera
La comunicación externa puede plantearse en dos vertentes:
-la q acompaña al producto: la comercial, marketing, packaging, etc
-la institucional: apunta a consolidar o construir una imagen corporativa
En la actualidad hay un conjunto de puntos críticos o áreas sensibles que tienen relación con la nueva imagen de las empresas y que serán de máxima relevancia en el futuro inmediato:
1- las empresas estarán sometidas a una exposición pública creciente y de una intensidad que nunca antes imaginaron: low profile = sinónimo de suicido
2- se exigirán una mayor información sobre las actividades de las empresas, más trasparencias, más números, más datos.
3- Se demandaran códigos de ética, conducta, responsabilidad social, cumplimiento de las obligaciones fiscales y previsionales y en términos generales procedimientos correctos y claros
4- Se reclamarán acciones comunitarias concretas
5- Se requerirá un mayor compromiso en materia ecológica
6- Habrá una mayor demanda en cuanto a la calidad de los productos y los servicios
7- Se reclamará una más y mejor comunicación con la comunidad
8- Habrá una mauro exigencia en cuanto a la política de recursos humanos
9- Lo mismo sucederá en material de calidad del management, investigación y desarrollo, etc
10- Se requerirán políticas puntuales frente a problemas emergentes

La construcción de una imagen corporativa
Diez preguntas iniciales.:
a-¿sabemos q queremos comunicar?: cuál es el mensaje inicial
b- tenemos en claro cómo es nta imagen presente.
c-¿cómo es la cultura de nta empresa?
d-Hay un lema corporativo? El lema tiene q ver con el concepto de IDENTIDAD EMPRESARIA y tb con la generación del MENSAJE CORPORATIVO ESENCIAL
e- tenemos algo para mostrar?
f-Cómo ven los directivos a la empresa, como la ve nto público interno? utilización del trabajo de SEMIOLOGÍA DE LA IMAGEN
g-El público interno: ¿sabe a donde vamos?: los mensajes externos deben ser compatibles con los internos
g-Queremos llegar a fondo en la investigación con el público interno? Estamos realmente dispuestos a q todos expresen lo q piensan o sienten?
i-Nto mensaje institucional es compatible con las acciones de marketing?
j- tenemos en claro q TODO comunica?

OPINIÓN PÚBLICA:

Hennessy: es el marco mental predominante surgido de la más de las veces de un conjunto de distintas opiniones, q un número significativo de personas expresa públicamente sobre una cuestión de interés general.
Marco mental predominante: supone la reunión de un número significativo de opiniones privadas
A menudo se describe la opinión pública en términos de intensidad y dirección.
La intensidad: indica con cuánta fuerza expresan las personas su opinión sobre un problema
La dirección señala el color de la opinión. Si están a favor, en contra o son neutros, con respecto a un tema determinado
La opinión además de volumen debe tener y una cierta persistencia para clasificarse como opinión pública. Es, al mismo tiempo, permanente y transitoria
Algunos estudiosos de este tema clasifican además a la opinión pública según las categorías de manifiesta (o efectiva) y latente
Consideran q la opinión pública manifiesta es la evidente, la conducta de las personas q reaccionan ante una cuestión es observable. En cambio sostiene que la opinión pública latente es la q se prevé antes de que surja la cuestión, además de opiniones q todavía no han cristalizado. Mucho de lo q no se hace, afirman, se debe a

Apuntes al boleo

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• La Revolución gregoriana (0)
• Textos Sellitz (0)
• Cuestionario II – Psicología de los vinculos laborales (0)
• TOTALITARISMOS Y DEMOCRACIA (0)
• Roma – Resumen (0)
• Apunte de Metodología de la investigación social (0)
• Psicología de los vínculos laborales (0)
• La caída del liberalismo – Hobsbawm (0)
• Diferencias entre neurosis y psicosis (0)

técnicas de investigación
Investigación secundaria : análisis de libros y búsqueda de info en base de datos:
Investigación promaria: recopilación de info nueva

investigación cualitativa: investigación cuantitativa
datos debiles datos fuertes
preg abiertas sin etructura previa cerradas, elección forzosa, muy estrct.
Invest. “exploratoria”, de prueba descriptiva o explicativa
Valida pero no fiable falida y fiable
Rara vez “generalizable” proyectable a grandes audiencias
Generlmente no utiliza muestras aleatorias muestras aleatorias

Materiales de la organización: investigación de los archivos (revistas anteriores, declaraciones, discursos..).utilizado en las auditoris para determinar como se comunica con sus publicos internos y externos

métodos de biblioteca: disponibles en CD rom

Recursos en internet: para investigación de hechos y recopilación de cifras para sustentar una propuesta de proyecto o campaña que requiere aprobación de la alta dirección
actualización de noticias sobre clientes y competidores
seguimientos de las campañas y conferencias de prensas de
competidores
búsqueda de citas o estadísticas para sus discursos
seguimiento de la reacción de la prensa y el mundo empresarial a las acciones de la organización
actualización de las tendencias empresariales
conocimiento de los cambios demograficos y de las actitudes del publico objetivo
Redes en internet: su uso se ha disparado los ultimos años
ofrece iguales servicios que bases de datos, permite enviar mails, participar en chats, poner anuncios, acceder a documentos. La mayor red del mundo es America on Line y el que le sigue es Microsoft Ntework

Internet y la WWW:

Análisis de contenido: metodo informal o muy científico. Suele aplicarse a las info y noticias. Determina si es necesrio esfuerzos adicionales en RRPP.

entrevistas: es personal de RRPP entrevista a otros profesionales para resolver problemas. Las entrevistas de interceptación, interceptan a la gente en lugares públicos para pedir su opinión. No son científicas pero obtienen pistas La entrevista intencional: se selecciona al entrevistado en función de su experiencia ? entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión: alternativa a la entrevista individual. Muy usada en publicidad, marketing y RRPP para identificar actitudes y motivaciones de los públicos mas importantes. También formula o comprueba a priori un mensaje o estrategia de comunicación. Se usan técnicas de entrevistas no directivas. Procedimiento de investigación informal. Obtiene información cualitativa.

comprobación del mensaje: (copy testing): se piden representantes del publico objetivo que lean o revisen el borrador del material antes que se distribuya, individual o grupalmente. Esto es para evitar que el material supere el nivel educativo del publico. Definir el grado de dificultad aplicando una formula de legibilidad al borrador.

Muestreo científico: son encuestas que parten desde la aleatoriedad y un elevado numero de entrevistados.
• Procedimientos para realizar muestras aleatorias, conocida como muestra probabilística; cualquier persona del publico objetivo puede ser seleccionada.
La selección del lugar a realizar la encuesta depende de la definición del target q haga el investigador.
muestreo por cuotas: Las muestras aleatorias más precisas son aquellas q se realizan a partir de listas con los nombres de todos aquellos incluidos en el target
• El tamaño de la muestra: en RRPP el principal objetivo de los datos provenientes de encuesta es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, por ende no suele ser necesario, ni práctico, hacer una encuesta científica a una muestra de 1500 personas (de 250 a 500 por lo gral)
• Se aceptar un margen de error de hasta el 10 %

Diseño del cuestionario
• El problema de la semántica: la redacción de las preguntas de una encuesta es un proceso largo y laborioso. Hay que ser cuidadoso con los términos que se emplean, deben ser entendibles.
• Hay que evitar las preguntas sesgadas: con el fin de obtener una determinada respuesta. (¿cree Ud. q habría q obligar, insisten…?)
• El cuestionario no debe estar diseñado en forma intencionada a favor de una causa o de un producto: estos estudios oscurecen la buena reputación de las encuestas legítimas
• El momento y el contexto: hay q tener en cuenta los acontecimientos a la hora de evaluar los resultados. Las encuestas deben realizarse cuando la org no esta en el punto de mira de los medios de comunicación o cuando no esta relacionada con un determinado acontecimiento que influya sobre la opinión pública
• Lo políticamente correcto: la empresa debe redactar las encuestas evitando q la gente se sienta obligada a dar respuestas políticamente correctas (interés por el medio ambiente) Los investigadores intentan evitar las respuestas políticamente correctas haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente q permanecerá en el anonimato
• Las categorías de respuestas: hay q evitar preg. de la categoría si-no, y si se hacen preg con respuestas ya definidas deben tener variedad (mucho.poco.algo)
• Directrices para el diseño de un cuestionario:
Definir q tipo de informaión se quiere obtenre y con q grado de detalle
Definir por escrito los objetivos de la encuesta
Decidir el tamaño de la muestra
Definir el objetivo de la encuesta y garantizar el anonimato
Utilizar la máximo las respustar cerradas (tipo test). Son + faciles, menos tiempo
Diseñar el cuestionario de manera q se puedan codificar fácilmente las respuestas para el análisis estadístico
Intentar q el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los largos crean rechazo
Utilizar categorías de respuestas cuando se plantean preg sobre educ, edad, renta.
Utilizar palabras sencillas y familiares. Evitar hablar a los entrevistados como a niños
Evitar términos y frases ambiguas
Supormir preg tendenciosas q sugieren resp
Recordar el contexto y la situación de las preg
ofrecer un espacio al final para observaciones o comentarios
contrastar el cuestionario para comprobar q se entiende y ver si tiene posibles sesgos.

Existe un programa informatico para el diseño de cuestionarios.

Como llegar al entrevistado
• Cuestionarios por correos :la mayoría son enviados por esta forma
1-Los investigadores controlan mejor quien recibe el cuestionario
2-Se pueden cubrir amplias zonas geográficas a un coste reducido
3-Es menos caro que contratar a un entrevistador para encuestas personales
4-Se puede incluir a gran número de personas a coste reducido
Presentan inconvenientes
La tasa de respuestas es del 1-2 % si es dirigido al gran público. Mayor tasa si es dirigido a personal de una empresa
1_ es necesario incluir un sobre con el franqueo pagado con la dir impresa y una crta firmada personalmente explicando laimportancia de la participaci´pn
ofrecer incentivos.
Enviar los cuestionarios por correo urgente ? provoca mas itneres
Enviar una tarjeta o postal recordatoria 2/3 días después
Volver a enviar el cuestionario 2/3 semanas más tarde.
• Encuestas telefónicas: son sobre todo para ámbito local, ampliamente utilizadas
Ventajas:
1- se obtiene respuesta o no respuesta inmediata
1- son personales y mas baratas q encuesta personal
2- resulta menos agresivas (mayor disposición en el telf q en la casa)
3- la tasa de respuesta, si la encuesta está diseñada correctamente yq uienes la realizan tiene la información pertinente, puede alcanzar el 80/90%
Desventajas:
1- resulta difícil acceder al número de Telf. de todas las personas. En muchas áreas urbanas entre la 3° parte y la ½ de los n° de Telf. no aparecen en las guías.
2- El sistema de llamadas al azar no es efectivo
• Entrevistas personales
Son las más caras
Pueden ser efectivas en términos de costes y ofrecer mucha información cuando se las hacen correctamente
• Encuesta ómnibus
La organización compra una preg en una encuesta nacional dirigida por una org dedicada a los sondeos.
El método resulta atractivo para los profesionales de RRPP por 2 razones
- el coste
- las empresas q llevan a cabo estas encuestas tiene la cualificación y la experiencia parar realizarlas correcta y eficientemente
• Encuestas por correo electrónico e internet
Cuestionario En la pag web, se pide q los visitantes de esa pag respondan
La principal desventaja: no se tiene control sobre las características de los entrevistados
Es importante dirigirse al público objetivo correcto.

UNIDAD VII: EL ROL DE LA PLANIFICACIÓN EN EL PROCESO DE RELACIONES PUBLICAS
Antes de desarrollar alguna actividad de rel publ. Es escensial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con q secuencia, para lanzar los objetivos de la org.
La planificación de rel publ. Debe ser estratégica, implica coordinar múltiples métodos,( comunicados de prensa, acontecimientos especiales, entregae materiales a la prensa, entrevistas en los medios de comunicación, folletos, boletines, discursos, etc) para alcanzar determinados resultados

Planteamientos de la planificacón
la idea consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar un objetivo determinado de la org.
Los 9 pasos básicos q pueden ayudar a l prof de rel publ a palinifcar todo son:
1- objetivos del cliente/empresario
2- audiencias / públicos: a quien debe estar dirigido el mensaje
3- objetivos de lis públicos : q quiere saber el publico y como se puede concretar el mensaje
4- canales de comunicación
5- objetivos de los canales de comunicación: ¿qué punto de vista espera el gatekeeper en términois informativos y porq una determinada publicación estaría interesada en la ino?
6- Fuentes y preguntas: primarias y secundarias y a quien entrevistar
7- Estrategias de comunicación factores afectan la difusión y aceptación del mensaje
8- Esencia del mensaje: q se espera del público
9- Apoyo no verbal: fotografía, gráficos, películas, etc

Componentes del plan del programa

_ Situación: existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de rrpp:
1- la organización tiene q aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación q afecta de forma negativa a la org
2- la organización tiene que realizar un determinado proyecto
3- la organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar la reputación y el respaldo del público
- Objetivos: e, objetivo establecido debe valorarse preguntándose:
1 se ajusta realmente a la situación?
2 es realista y alcanzable?
3 puede medirse seriamente su éxito?

Los objetivos no deben ser “medios” sino “fines”.
Es importante que los objetivos de rrpp complementen y refuercen los objetivos de la organización

Objetivos informativos: buena parte delos planes de rpp está diseñada fundamentalmente para suministrar información a los públicos y hacer que sean más conscientes de una determinada cuestión, acontecimiento o producto. Los principales criterios para evaluar la efectividad delas relaciones públicas son:
1- aumentar la concianeciación del público
2- divulgar mensajes clave

Objetivos de motivación: son más fáciles de medir, se basan en resultados mensurables que puedne cuantificarse

- Público: los programas de rr pp deberían estar dirigidos a audiencias o públicos específicos y bien definidos. Los profesionales de rr pp buscan determinados públicos específicos dentro de un público gral., para ello se realiza una investigación de mercado.

La plena comprensión de quien consituye el público primario y secundario es esencial para poder alcanzar los objetivos de un programa

-Estrategia: describe como se va a alcanzar, en teoría, un objetivo ofreciendo lineas directrices y temáticas para el programa global
Mensajes Clave/ temáticas: el componenente estratégico de un plan de relaciones publicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña

Tácticas:
Suelen implicar el uso de herramientas para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes.
Cada estrategia está defendida por tácticas específicas

Calendario / plazos temporales
aspectos básicos:
1- decisión de cuando debe realizarse la campaña
2-determinación de una secuencia adecuada de act.
3-Recopilación de la lista de actividades q deben llevarse a cabo para obtener el producto final
• El momento de la campaña: la planificación debe tener en cuenta el contexto y momento en q los mensajes clave adquieren su máximo significado para el target
• Programación de las tácticas: programar y establecer la secuencia de las tácticas o actividades. El modelo más corriente es concentrar los esfuerzos al principio de la campaña. La fase de lanzamiento de la campaña requiere mucha actividad para superar las barreras.
Las campañas de rel publ suelen ser el priemr paso de un porg de com integ. De marketing, luego le siguen campaña publicitaria y mailing directo.
• Definición del calendario: los prof de rel publ tiene que tener en cuenta las fechas de cierre. (uso de los diagramas de Gatt)

Presupuesto: 2 formas de encararlo:
¿cuánto se puede gastar?
Fijar la cuantía a gastar y pedir a rel publ q diseñe un plan de distribución
El presupuesto puede dividirse en 2 categorías: – tiempo del personal
- gastos extraordinarios
Los presupuestos suelen estimarse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de presupuestos a proveedores.

Evaluación ? compara los objetivos establecidos con los logrados
los criterios deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario
Se vuelven a definir los objetivos y se determinan los métodos de evaluación a usar

Planificación y gestión de los conflictos potenciales (ISSUES MANAGEMENT)

Es un planteamiento activo y sistemático para:
1- predecir problemas
2- anticipar obstáculos
3- minimizar sorpresas
4- resolver cuestiones imprevistas
5- evitar situaciones de crisis

La gestión de conflictos potenciales es la actividad organizada para identificar tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la organización en los próximos años y desarrollar una gama más amplia y positiva de respuestas de la organización en el futuro”la gestión de conflictos potenciales es una planificación proactiva
La gestión de crisis es una planificación reactiva. La gestión de crisis tiende a reaccionar ante una situación después de que sea del dominio público y afecte a la empresa.
Proceso de gestión de conflictos potenciales:
1- identificación del conflicto potencial?seguimiento de los medios y grupos activistas
2- análisis ? valorar el efecto potencial sobre la org. Saber si la org puede ser vulnerable
3- opciones estratégicas ? analizar q se puede hacer
4- plan de acción ? comunicarlo a todos los sectores. Puede ser usaco como plan de marketing (resp social)
5- evaluación de los resultados

Capitulo VIII:

Comunicación? acto de trasmitir info, ideas y actitudes de una persona a otra

RRPP 3 pasos:- investigación
-Planificación
-Comunicación ? ejecución

La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos
objetivos del prog de comunic ? informar, persuadir, motivar, lograr la comprensión mutua
requerimientos pa’ ser comunicador eficaz:
• 7Conocimientos de q constituye la comunic y cómo se reciben los mensajes
• Conoc sobre cómo se procesa la info y cómo se cambia de opinión
• Conic de tipos de medios y herramientas de comunic adecuados pa’ cada mensaje

Planteos sobre el mensaje: según Patrick Jonson ,editor de PR Reporter y asesor ejecutivo
• Que sea adecuado
• Que sea significativo
• Que sea fácil de recordar
• Que sea comprensible
• Que sea creíble para los posibles receptores
Objetivos del mensaje: según Gruning catedrático de Rel Publ. Universidad de Maryland
• Exposición del mensaje: los relacionistas proveen de material a los medios de comun de masas, difunde por medios controlados (cartas-folletos)los públicos objetivo son expuestos al mensaje de distintas formas.
• Difusión precisa del mensaje: la info básica a veses es filtrada por medios de comunicación. Es intacta por otros medios
• Aceptación del mensaje: a partir de su punto de vista de la realidad el público retiene el mensaje y lo acepta como valido
• Cambio de actitud: el público toma un compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz del mensaje
• Cambio de comportamiento: el público objetivo cambia su comportamiento o adquiere y utiliza el producto.
Según Gruning la mayoría de los relacionistas intenta alcanzar los 2 primeros objetivos q son los más fáciles de valorar.
David Therkelsen dice que el mensaje debe ser: recibido por el individuo o el público seleccionado. Debe acaparar la atención del público. Debe ser comprendido. Debe ser creido Debe ser recordado. se debe actuar a partir de él. Si no se consigue alguno de estos elementos, todo el mensaje fracasará.
Pone énfasis en el público
Recepción del mensaje:
Hay muchos modelos de comunicación, la mayoría incorpora 4 elementos básicos.
Modelo de Da vid K. Berlo: emisor/fuente (codificador)- mensaje- canal- receptor (decodificador)
Los modelos más modernos incorporan un 5° elemento ? la retroalimentación
Según Wilbur Schramm Los primeros modelos partían de la comunicación simple, despue´s incorporó el concepto de “experiencia compartida”. EL 3 modelo incorpora el concepto de retroalimentación continua, (emisor y receptor reciben info continuamente)

Gráficos de los modelos:

Fuente Codificador Señal Decodificador Destino

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIA

Fuente condificador señal decodificador destino

Mensaje Codificador
Codificador

Intérprete Intérprete

Decodificador Decodificador

Mensaje

La importancia de la comunicación birideccional
Gruning afirma: “en un modelo simétrico la comprensión, u no la persuasión, es el objetivo principal de las relaciones públicas”
las barreras a la comunicación crecen cuando se aumenta el número de asistentes a una reunión, o cuando se utilizan medios de comunicación de masas. Los materiales de comunicación pueden alcanzar a miles de personas pero la distancia física y psicológica entre emisor y receptor se amplia demasiado. No es posible una retroalimentación inmediata, el mensaje puede verse distorsionado
Modelo de comunicación conductual de PR Reporter
1-Concienciación? hay q destacar o lograr notoriedad
2-Disponibilidad latente ? aparece en formainconsciente
3-Acontecimiento desencadenante ?da a las personas la oportunidad de actuar según su disponibilidad latente (dia de elecciones, rebajas,acontecimiento, etc)
4-comportamiento? pa’ motivas a la gente a q compre o actúe de determinada manera se pueden adoptar comportamientos intermedios (solicitud de mayor info, visita a expo. Pueba experimental )
Atención al mensaje: Lassvell define el acto de comunicación como : ¿quién dice que, a qué, en qué canal, a quién, con que efectos?
Teoría de los usos y gratificaciones de los medios de la comunicación: dice que
- el proceso de comunicación es interactivo
- el comunicador desea informar e incluso persuadir
- el receptor quiere ser entretenido, informado o alertado de oportunidades
Usos de los medios de comunicación:
- sistema de vigilancia del entorno
- entretenimiento y diversión
- refuerzo de opiniones y predisposiciones
- método para tomar decisiones de compra
Esta teoría supone que las personas realizan elecciones inteligentes, con lo q el comunicador debe personalizar los mensajes q se centran en la satisfacción de las necesidades del público
Gruning y Hunt hablan de 2 tipos de público : – pasivo 1
- activo 2
4- Utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante.
Necesitan mensajes con estilo y creativos. El objetivo es exponer al público y difundir el mensaje en forma precisa
La mayoría de las campañas de rel publ las comunicaciones se diseñan para alcanzar a publicos pasivos
2- este público esta en la etapa de interés del proceso de adopción busca más información y más sofisticada
Medios para definir las estrategias:
- analizar las actitudes de los públicos
- derfinri los segmentos en los públicos objetivos
- seleccionar las herramientas
Conceptos para acaparar la atención:
- los comunicadores deben pensar en función de los 5 sentidos
- Vista y oído son los más importantes a la hora de aprender? se intentan combinar los 2
- Otra investigación sugiere crear primero un sentimiento de necesidad? enganchar la atención del público
- Es aconsejable decir lo más importante al principio del mensaje (cuando se presta + atención) y al finalizar una síntesis
- Otra técnica: encauzar; cosiste en empezar el mensaje con una declaración q refleje los valores y predisposiciones del público

Comprensión del mensaje:
- La comunicación se produce cuando las personas comprenden el mensaje
- El grado de comprensión depende del conocimiento común de los símbolos utilizados, y de factores como educación, clase social, diferencias regionales, nacionalidad, antecedentes culturales
- En la mayoría de las org es frecuente tener equipos de trabajos multiculturales

Escribir con claridad
- El mensaje debe ser creado pensando en el público y no en los supervisores
- Hay q aplicar fórmulas de legibilidad y comprensión a los materiales
- Teoría del aprendizaje: cuanto + sencillo el estilo + fácil q el público comprenda el mensaje
- Procedimiento Cloze (proviene de clausura) desarrollado por W. Taylor? tendencia del ser humano a completar un patrón con el q está familiarizado pero está inconcluso
- La comprensión se puede mejorar siguiendo alguno de los siguientes conceptos:
• Uso de símbolos, siglas y eslóganes:
Son abreviaturas que permiten conceptuar las ideas
Un símbolo tiene q ser único, memorable, ampliamente reconocido y adecuado
Las siglas constituyen un termino formado por las iniciales de otro término Muchas veces son + conocidas q el nombre
Los eslóganes condensan un concepto
• Evitar al jerga
La jerga constituye una fuente de bloqueo
Suele provenir de la jerga técnica y burocrática; es denominada ruido semántico
• Evitar los clichés y superlativos
Pueden minar la credibilidad del mensaje
• Evitar los eufemismos
Son palabras o frases inofensivas, menos directas y peyorativas q aquella q realmente se está representando
Los relacionistas deberían utilizar palabras positivas y favorables, pero tiene la respons ética de no utilizar términos q oculten información y/o confundan
El eufemismo o doble lenguaje q encubre noticias poco favorables es malo
• Evitar el lenguaje peyorativo
El relacionista debe eliminar cualquier connotación peyorativa hacia género, raza o etnia

Creer en el mensaje:
– una variable en el proceso de comunicación es la fuente de credibilidad
- las organizaciones suelen utilizar a expertos o famosos respetados y no a pertenecientes a la organización
– el efecto adormecedor:”existe una tendencia decreciente a lo largo del tiempo, de q se rechacen los materiales ofrecidos por una fuente no creíble”
– los públicos muestran mayor cambio de opinión si piensan en primer lugar que la fuente es digna de credibilidad.
- 2° variable q influye: el contexto: los resultados cuentan más que los comunicados de prensa
- 3° variable: predisposición del público? “la disonancia cognitiva”, la getne no creera en un mensaje q sea contrario a sus predisposiciones, a no seer q se provoque el cuestionamiento de las mismas- Hay 3 formas de provocar disonancia:
• Hacer q el público objetivo sea consciente q las circunstancias han cambiado
• Dar información sobre nuevos progresos o descubrimientos (rompen opiniones de las personas sin provocar sensación de amenza)
• Utilizar un portavoz inesperado

Recordar el mensaje? muchos mensajes se repiten porq:

. todos los miembros del público objetivo no ven y escuchan el mensaje al mismo tiempo
- se recuerda el mensaje al público
- ayuda a recordar el mensaje, la publicidad se olvida fácilmente si nos e repiten continuamente los anuncios
- puede mejorar el aprendizaje e incrementar las posibilidades se superar la indiferencia o resistencia del público
- Es necesaria para eliminar el “ruido” en torno al mensaje
- Se evita la entropía? los mensajes pierden continuamente información a medida q se procesan y transmiten a terceros.

Actuar en función del mensaje: el procedimiento suele ser complejo y largo, depende de varias influencias.
• Proceso de adopción: 5 etapas:
Concienciación: una persona es conciente de una diea o nuevo producto a través de un anuncio o artículo
Interés: el individuo busca + información sobre la idea o el producto. Solicitando folletos, leyendo artículos, etc
Evaluación: la persona evalúa la idea/producto en función de cómo satisface sus necesidades o deseos. Las opiniones de flia/amigos forman parte del proceso
Prueba: mediante una muestra, asistiendo a una demostración o haciendo ¿?
Adopción: uso del producto en forma regular o integración de la idea
Las etapas no son obligatorias, el proceso puede finalizar en cualquier momento
Factores que afectan al proceso:

ventaja relativa: grado en q la innovación es considerada mejor q el anterior producto
compatibilidad: grado en q la innovación es consecuente con valores/etc del publico
complejidad: grado de comprensión y utilización
posibilidad de realizar una prueba: posibilidad de probar durante cierto tiempo una innovación.
Posibilidad de observación: grado en q los resultados de la innovación son visibles para los demás

La repetición del mensaje, la disminución de la complejidad, ek tener en cuenta a los mensajes q compiten, y la estructuración del mensaje son métodos para superar los factores.

El factor del tiempo:
- cantidad de tiempo necesaria para adoptar una nueva idea o producto
- el planteamiento de la gente a la innovación varía en función de la personalidad y del riesgo implicado
- Hay innovadores y conservadores. “Primeros aceptantes”, “Primera mayoría” (adoptan un planteamiento deliberado) “mayoría tardía” (son escépticos pero se rinden ante la presión de sus allegados)

Como se influye en las decisiones:
importante conocer la fuente de información primaria en cada etapa del proceso de adopción
los medios de comunicación de masas son los + influyentes en la etapa de concienciación del mensaje
los individuos en etapa de interés utilizan los medios de comunicación de masas, pero buscan info en forma activa, prestan atención a art mas largos
las etapas de evaluación, prueba, adopción las normas y opiniones del grupo son los factores más influyentes
un problema específico de comunicación es el de organizaciones q se enfrentan a una situación de crisis

Comunicación en situación de crisis
Estas situaciones hacen q la gente busque info en forma más activa y q dependa más de los 1/2 de comunicación de masas
Es necesario que las org ofrezcan información completa precisa y en el menor tiempo posible
Las primeras 24 hs determinan q la situación sea un incidente o una autentica crisis.

¿Qué es una crisis?
Segpun Holsti ? situaciones caracterizadas por la sorpresa, una gran amenaza a los valores importantes y un breve período de tiempo para tomar una decisión
otra def:”es una interrupción que afecta físicamente a todo el sistema y amenaza sus supuestos básicos, sentido objetivo de si mismo su centro existencial”
Telesis: “ un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma afversa a la integridad del producto, a la reputación o a la aestabilidad financiera de la organización; o a la salud bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”
Las crisis no siempre son inesperadas , en gral son “crisis humeantes”, de las q la org es consciente de los posibles daños mucho antes q el público conozca los hechos
La dirección, o falta de dirección provocó la mayoría de las crisis
La mayoría de las empresas tiene planes de crisis para tratar crisis inesperadas

cómo comunicar en tiempos de crisis
poner al público en primer lugar
tomar responsabilidades
ser honrado
no decir “sin comentarios” (la gente interpreta q la org es culpable o esta haciendo algo mal)
nombrar a un único portavoz
establecer un centro de información central
ofrecer información continuamente
hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones
hay q ser accesible
hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información
ponerse en contacto con los públicos clave

Características Medios públicos Medios interactivos Medios controlados Acontecimientos / grupos Cara
a cara
Uso principal Crear consciencia Responder a ¿?

Intercambio de info Promoción, proveer

Info detallada Motivar a los participantes

Reforzar actitudes Obtener compromisos

Resolver problemas
Ejemplos Periódicos, revistas, racio, televisión Internet, bases de datos, correo electrónico, Folletos, cartas, revistas patrocinadas, libros Discursro, espectáculos, comerciales, expos, reuniones Visitas personales, lobbismo, cartas pers llamadas telf
Naturaleza
de la com No personal No personal No personal Casi personal personal
Dirección
de la com. Unidireccional Casi bisrideccional Unirideccional Casi birideccional Birideccional
Sofisticación tecnológia Alta Alta Moderada Moderada Baja
Mensajes elegidos por Org mediáticas Institución o empresa común Promotor Promotor u org conjunta Nadie
Involucracipon del público Tercers9os y productores Receptor Prmotor Promotor u otra org conjunta Productor y audiencia
Alcance Alñto Moderado-bajo Moderado-bajo Bajo Bajo
Coste por impresión Nuy bajo Bajo Moderado Moderado Alto
Principales desafíos a la efectividad Competencia; demasiados medios Disponibilidad
Accesibilidad Diseño
Distribución Participación
Atmósfera Empowerment
Dinámica del personal

Respuesta a la crisis de las distintas organizaciones. Tipología de Coomb
atacar al acusador; se puede llegar a amenazar con emprender acciones legales
negación: la org afirma q no existe ninguna crisis
minimización se minimiza la responsabilidad en la crisis, suele utilizarse cuando se produce un desastre natural o manipulación de los productos.
Justificación: se minimiza la crisis con una declaración afirmando que nos e ha producido ningún perjuicio o daño. A veces se culpa a las victimas, como cuando el consumidor hace mal uso de un producto o se produce un accidente industrial
Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados
Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño
Disculpas absolutas: la org asume toda la responsabilidad y pide perdón
Cooms señala q las organizacines deben adoptar estrategias acomodaticias (conformarse, acción correctiva, disculpas absolutas) si las estrategias defensivas (Atacar al acusador, negiociación, excusas) no pueden reparar en forma efectiva la reputación o recuperar los niveles de ventas anteriores a la crisis

Variables que influyen a la hora de adoptar una la estrategia adecuada
-convicción moral de los directivos de que el público se equivoca
-neutralidad moral cuando 2 públicos confrontados quieren una organización se incline a favor de alguna de las partes
-restricciones legales
-restricciones reguladoras como las de la FTC, SEC
-Prohibición de la alta dirección de tomar ninguna postura acomodaticia
-Posible conflicto entre dpto de la org respecto de la estrategia a adoptar

Coombs ? “Sólo si se entiende la situación de crisis se podrá elegir la respuesta adecuada”

Comunicación en situaciones de riesgo

-Está estrechamente relaionada con la comunicación en situaciones de crisis.
-Se define como cualquier intercambio verbal o por escrito q intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente
-Las organizaciones la utilizan para informar sobre peligros potenciales q podrían provocar reclamaciones legales, leyes restrictivas, boicots de los consumidores, debates, etc.
-Ej: las vacas locas en Gran Bretaña
-El proceso puede verse complicado por: problema de estudios científicos, suelen contradecirse
Distorsión de los est cient por parte de los ½ de comun.
-Variables q afectan a la percepción del público:
• Los riesgos asumidos en forma volluntarria son mejor aceptados
• + complejidad + sensación de riesgo
• la familiaridad aumenta la confianza. Necesario entender el prob y los factores de riesgo
• mensajes de expertos contradictorios = + riesgo
• la severidad de las consecuencias afecta
¿Qué hacer?
• Empezar el diálogo con posibles públicos afectados ? crear confianza
• Investigar en forma activa e identificar q preocupa a la gente
• Reconocer q el público es parte legítima de proceso. Hacer participar a grupos interesados en comunicación birideccional Y a los lideres de opinión
• Resolver las cuestiones q preocupan
• Anticipar y prepararse APRA la hostilidad. Planeamiento de resolución de conflictos
• Comprender las necesidades de los ½ de comunicación. Ofrecer info. precisa, responder con rapidez
Ser honrado siempre

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