CRISIS COMUNICACIONAL: Caso Shell

CRISIS COMUNICACIONAL: Caso Shell

Introducción

Este caso comienza en 1979 cuando en la estación independencia de la línea de subterráneos “e” se produce una explosión que daña a un operario de la empresa. La misma fue a causa de una deflagración de hidrocarburos a la estación a causa de perdidas de los tanques contenedores de hidrocarburos que se encontraban en la estación de servicio Shell del otro lado de la avenida 9 de Julio entre las calles Lima e Independencia. La superintendencia de bomberos que luego de este hecho realizaron una inspección determinaron que:
como consecuencia del deterioro de los tanques de almacenamiento de hidrocarburos de la propiedad de la estación de servicio sita en Lima 835, de la capital federal, el combustible fluyo a través de la tierra hasta hacer su aparición en la cámara de captación de aguas servidas de la sala de bombeo de la línea “e” de subte, sobrenadando la superficie del espejo de agua.
La estación se inundo de olor a combustibles principalmente en el pasillo y sala de bombeo donde también había presencia de hidrocarburos. La empresa Shell se vio obligada entonces a colocar en la sala de bombeo dos nuevas bombas extractoras de gases y dos antidetonantes responsable del suceso. Se firmó entonces un acta de constatación y acuerdo – compromiso entre subterráneos de Buenos Aires ( SBSE) estación independencia y Shell (C.A.P.S.A).
En 1981 una nueva inspección de bomberos determina que los tanques siguen perdiendo y el hidrocarburo continua filtrándose produciendo filtración de gases.
En los años 1982 y 1986 la empresa Shell retira las bombas extractoras de gases bajo la explicación de que no existen mas gases contaminantes, sin embargo en ambas ocasiones se debieron volver a colocar las bombas a menos de 48 hs de retirarlas ya que los gases aumentaron, aumentando así el nivel de riesgo de que se produzcan nuevamente hechos dañosos.
En la ciudad de Buenos Aires existen muchas estaciones de servicio que expenden gasolina, gasoil y otras que también expenden gas. Es obligación del gobierno de la ciudad que estas estaciones cumplan con requisitos mínimos de seguridad, cuestión que corresponde a la seguridad publica. En el presente caso se denota una ausencia del gobierno hasta septiembre de 1986 cuando la dirección general preventiva de la entonces municipalidad de Buenos Aires en una inspección determina que los tanques de la estación Shell tenían filtraciones, se encontraban deteriorados y existía por lo tanto real riesgo de explosión. La estación de servicio y de subterráneos continúan funcionando sin que la primera tome ninguna responsabilidad. En 1987 un nuevo informe determina una vez mas el grado de riesgo de la contaminación de no tomarse inminentes medidas al respecto. En 1991 la empresa de subterráneos de Buenos Aires (S.E.) presenta una demanda contra el propietario de la estación de servicio, Shell, por daños y perjuicios causados. Se reclamo una indemnización por daños individuales en personas y cosas y por remediación del medio ambiente. El encuadre legal de esta demanda civil se basa en el daño causado por la actividad riesgosa llevada adelante por la estación de servicio. Existen además tratados internacionales que protegen los medios dañados por dicha actividad. La demanda fue claramente probada por los hechos, sin embargo la empresa Shell C.A.P.S.A negó su responsabilidad delegando culpas en otros sistemas. Luego de 10 años la demanda fue ganada por subterráneos de Buenos Aires.
Se condeno entonces “a la reparación o recomposición del ambiente mediante el sistema de cambio de tierra” en lo que hace al tramo que media entre la estación de servicio ubicada en la calle Lima y la estación Independencia de la línea “e”.
( fuente: www.ecoportal.com)

Durante todo este tiempo los vecinos estuvieron presentando quejas e intentando comunicarse con los responsables en Shell, no logrando ninguna respuesta. El pasado 13 de mayo el programa Zona de investigación, emitido por Azul TV, presentó un informe sobre la situación actual de la estación de servicio Shell de Lima. Se dio a conocer mediante el siguiente artículo:

En un fallo sin precedentes en el país, la empresa Shell fue condenada a reparar el daño ambiental provocado por una importante filtración de combustibles desde los tanques de almacenamiento en la estación de Lima y 9 de julio.

La sentencia de la Cámara Nacional de Apelaciones en lo Civil obliga a la petrolera a levantar la tierra contaminada y reparar la zona con tierra sana.

La filtración de nafta salió de los tanques y se derramó a 15 metros de profundidad atravesando la 9 de julio. Cuando se encontró con la estación Independencia de la línea C y E, entró en ella.
Hay un viejo túnel subterráneo, que pasaba por debajo de la línea de subtes, que hoy se encuentra clausurado al paso del público y en pésimas condiciones de seguridad e higiene. El lugar está en custodia de la empresa Metrovías, que no es dueña de las instalaciones, (sólo tiene poder de uso de los subterráneos que siguen siendo de Subterráneos de Buenos Aires Sociedad del Estado).
Subterráneos no es un ente residual como el de la luz o el de teléfonos. Los subtes siguen siendo del Estado.

En la sala de bombas de los subterráneos, la justicia obligó a Shell a poner máquinas antiexplosivas. Deben funcionar las 24 horas del día para rebajar la posibilidad de explosión. El riesgo existe. En esa misma sala, funcionan dos bombas de venteo de los gases producidos por los hidrocarburos, que son bombeados en plena 9 de julio. Esto es ilegal pero según los funcionarios de la ciudad es la única manera preventiva de que no explote el lugar.

Según la sentencia, quedó confirmada la contaminación de hidrocarburos en la napa freática de agua subterránea, (corre a 15 metros de profundidad).
Aunque lo más peligroso son los gases que emanan los hidrocarburos. El peligro de explosión está latente. Así lo confirma el perito de subterráneos que ahora trabaja como auxiliar de la justicia para controlar que Shell cumpla con la obra de manera adecuada.

Parte de la sentencia: “…condenar a la demandada a la reparación del ambiente mediante el sistema de cambio de tierra…”, implica levantar toda la tierra desde el nivel de vereda hasta los 15 metros de profundidad. Aunque no se han demarcado los límites externos de la contaminación (hay que hacer los monitoreos), se ha determinado que existe contaminación en un radio de por lo menos 170 metros cuadrados.

Por la zona pasan más de 25 mil personas diariamente por las dos estaciones Independencia (líneas C y E); los 14 mil estudiantes de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE); 60 mil coches; y viajan por día en toda la red de subterráneos 1.389.600 pasajeros.

En diciembre de 2001 funcionarios del gobierno de la ciudad hicieron una visita subterránea, determinando que: en la sala de bombeos hay una fuerte presencia de líquidos combustibles, hay agua con hidrocarburos en el mismo lugar y en el túnel (hoy clausurado al público), instalaciones eléctricas muy expuestas a los fluidos, líquido con hidrocarburos vertidos a la red de desagüe. Conclusión la situación es altamente preocupante.

La sentencia es de octubre de 1999 del juez en lo civil Miguel Ángel Prada Errecart.

Leer y analizar la situación de crisis asignada de acuerdo a los lineamientos planteados por Ritter en “malas noticias: la empresa en tiempos de crisis”

La crisis presentada puede categorizarse de 2 formas: en primer lugar esta en relación con la industria de los servicios ya que se origina en la empresa Shell (de servicio) y afecta a la línea de subterráneos (otra empresa de servicios). Por otra parte se refiere al medio ambiente ya que su origen radica en la filtración de hidrocarburos que provoca grandes riesgos en la estación de subtes y sus alrededores.
En lo que respecta al patrón el primer escalón de toda crisis es la sorpresa la cual puede deberse al suceso de un hecho impredecible o a que un periodista encontró algo que la empresa quería ocultar. En este caso la presencia del periodismo es la causante de la detonación de la crisis, la cual podría haber sido evitada de haberse cumplido los requisitos de seguridad ambiental exigidos por la ley. La empresa conocía los riesgos, sabia a lo que se enfrentaba, no era ninguna sorpresa.
La primera regla con la que debe cumplir toda empresa en situación de crisis es nunca creer que manteniendo un secreto se puede evitar una crisis. Aquí es donde Shell comete su primer error; evito enfrentar a los medios y opto por ignorar los reclamos públicos. De la misma forma, tampoco cumplió con la regla numero dos, la que se basa en establecer los hechos en forma clara y objetiva. Al proceder de este modo la crisis avanza, el ambiente se tensa y todo contribuye a empeorar la situación. Shell continúa yendo en contra de las reglas básicas a seguir en situación de crisis. No monitorea la situación, el vocero opta por el silencio (como mostraba en un artículo de La Nación), no se preocupa por tranquilizar al entorno y por sobre todas las cosas no reconoce su responsabilidad dentro del asunto.

Desarrollar una estrategia básica de comunicación.

Una vez dictada la sentencia Shell deberá proceder a cumplir con la misma y elaborar una adecuada estrategia de comunicación que le permita reivindicar su imagen y volver a ganar la confianza de los ciudadanos. Para esto sugerimos lo siguiente.
a- seleccionar un vocero y reemplazante. Instruirlo en todos los aspectos de la crisis y la evolución de la misma. Asegurarse de que se encargue de hablar con los siguientes medios:
-Azul noticias (zona de investigación)? dar a conocer la situación actual y mostrar el plan de recomposición de daño ambiental mostrando responsabilidad social.
-La Nación ? conseguir una publicación dentro de la misma para confrontar notas anteriores sobre el tema emitidas por el medio.
Telenoche ? conseguir aparición en un segmento donde se muestren las acciones que se están llevando acabo.
b- convocar una asamblea barrial donde se dialogue con los ciudadanos que habían presentado quejas y se muestre el plan a seguir para a reconstitución ambiental
c- establecer contacto con la empresa de subtes afectada para que en caso necesario sea testigo de las acciones que se están llevando acabo.
d- organizar un grupo de atención al cliente que atienda las dudas relacionadas con el tema y de la información necesaria. (vía telefónica, Internet y personal)
e- informar a los empleados de todas las sucursales sobre la situación actual y ponerlos en conocimiento de los encargados del manejo e la crisis para que puedan remitir a los mismos todo aquel ciudadano que tuviera inquietudes.
f- instruir a todos para ser cordiales con el tratamiento con la gente.
Una vez finalizada la crisis mantenerse en contacto con los periodistas involucrados para monitorear su aparición en los medios. Mantener un clipping actualizado y encuestas de posición situacional. Mantener al vocero preparado para hablar ante cualquier inconveniente que pudiera presentarse.

Elaborar un plan de respuesta

Una vez designado el vocero y el suplente, darlos a conocer a todos los medios.
Armar una carpeta con la evolución de la crisis, reconociendo errores y presentando el plan de solución correspondiente. Distribuir la misma a todo medio que la solicite y en lugares claves como: grupo clarín (Telenoche, Diario Clarín) Azul TV (zona de investigación).
Poner en funcionamiento los centros de consulta capacitando a la gente que los atiende.
Llamar a una conferencia de prensa, y asegurarse que sea televisada.
Llevar un registro de los medios y la repercusión de la conferencia manteniendo información actualizada.
Asegurarse que el vocero sea objetivo ante los medios, reconozca los errores cometidos por la empresa, pero siempre de a conocer que se esta llevando a cabo para corregir los mismos.

Redactar una solicitada que se integre al plan de respuesta propuesto

SOLICITADA

Hoy, como siempre, Shell quiere mostrar su compromiso con la gente, y es por eso que se compromete a llevar a cabo un plan de reconstitución medio ambiental que permita mejorar la calidad de vida para quienes habitan el barrio de Montserrat.
Como es de público conocimiento; debido a una filtración de los tanques contenedores de hidrocarburos de una de nuestras estaciones de servicio, ubicada en Lima 835, se hicieron presentes gases en la estación de subte de la línea “e” que podrían resultar perjudiciales a largo plazo.
Actualmente se esta diseñando una estrategia que tiene como objetivo la resolución de este asunto.
Como es costumbre de Shell proceder con máxima transparencia y honestidad ha decidido tener sus puertas abiertas a todo aquel que se presente con inquietudes o dudas. Es así como ha diseñado especialmente centros de atención al consumidor dedicados exclusivamente este a tema. Por otra parte ha designado como vocero oficial encargado de comunicarse con los medios al Licenciado José Malapata. Por ultimo tiene planificada una conferencia de prensa a realizarse el día 20 de junio.

Atentamente,
Lic. Susana Oria
Gerencia de Relaciones Publicas

www.shell.com.ar
0-800-shell
Viamonte 1335 (oficina central)

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