Ceremonial y protocolo ferias

• Tendencias del sector ferial

? La organización de salones estará dominada en el futuro por entidades privadas, y se los concebirá será cada vez mas en forma especializada y segmentada. La competencia de salones pasará a ser competencia de organizadores.
? Las organizaciones feriales dedicarán mayores esfuerzos a la captación de expositores y visitantes extranjeros, para ello se contrataran agentes extranjeros, se realizaran presentaciones en los países objetivo y se adaptará el material de promoción a los diferentes idiomas. Algunas org estan “exportnado” sus exposiciones al exterior.
? Determinados salones competitivos se estan planteando el establecimiento de alianas o acuerdos q permitan una reacionalización de la orferta y una mayor eficacia de cada uno de ellos
? Las ferias “paraguas” consisten en agrupar al mismo tiempo y en el ismo lugar a varios salones monográficos, distintos pero complementaros, orientados hacia sectores ya audiencias similares. Este nuevo concepto de feria permite al organizador obtener economías de escala en la promoción, tb puede así contactar con la máxima audiencia potencial y el visitante solo debe acudir a una cita.

• Los salones al servicio de la empresa

? Los salones profesionales: un instrumento privilegiado de marketing
? Los salones profesionales constituyen un componente más de la comunicación del “marketing mix” (producto – precio – distribución – comunicación). Estos certámenes son un medio privilegiado q permite combinar: fuerza de trabajo, publicidad, promoción, relaciones publicas, investigación de mercados. Se podrían definir las exposiciones profesionales como instrumentos de marketing q favorecen y aceleran los procesos de venta. Se trata de un medio privilegiado de presentación de productos y servicios ante un gran numero de clientes, usuarios, competidores, prescriptores y medios de comunicación en un periodo de tiempo y espacio reducido.
? Actualmente los salones crean un marco que permite potenciar y desarrollar la act comercial de las empresas a través de la adquisición de conocimientos y la realización de contactos profesionales. Ademas proporcionan un entorno privilegiado para una venta personalizada.
? Los salones profesionales constituyen uno de los apartados mas destacados del presupuesto de marketing de muchas empresas.
? Conviene tambien destacar la eficacia de las ferias con relacion al coste por contacto. Por cada venta generada en las visitas habituales de trabajo se podrían obtener 2.5 ventas participando en un certamen ferial.
? Las exposiciones profesionales pueden resultar unos extraordinarios instrumentos comerciales, siempre y cuando las empresas expositoras desarrollen una metodología específica de trabajo adaptada al entorno ferial.
? Ventajas y oportunidades para los expositores
? Captación: el cliente visita a la empresa, en la empresa se consigue atraer el cliente a la empresa.
? Disponibilidad: el visitante profesional viene a buscar soluciones a sus necesidades mediante el conocimiento de nuevos productos o servicios, nuevas aplicaciones o avances tecnológicos, esta disponible y no se le interrumpe.
? Accesibilidad: la actividad ferial permite captar clientes potenciales difícilmente accesibles por la red de ventas
? Presentación: los salones profesionales son plataformas que permiten la exposición tridimensional de los productos (Ver, tocar, probar)
? Rentabilidad: las exposiciones permiten reducir el coste por contacto. En pocos días es posible realizar contactos q tardarían meses de otra forma.
? Eficacia: la presencia de competidores así como el análisis y la comparación de los productos que exhiben permite acelerar los procesos de decisión de compra de los visitantes.
? Oportunidades: generar ventas, obtener contactos cualificados, introducir y promocionar nuevos productos y servicios, testar nuevos productos y servicios, potenciar la imagen corporativa, fidelizar los clientes actuales, desarrollar un control de calidad de nuestro servicio, analizar el mercado y la competencia, apoyar y captar agentes, distribuidores o colaboradores, penetrar en mercados exteriores, potenciar las relaciones públicas ante los medios.
? El marketing ferial se basa en el análisis, planificación, organización, desarrollo y control de las diferentes acciones que permiten alcanzar los objetivos marcados por las organizaciones expositoras, así como en la posterior evaluación de los resultados obtenidos. Conviene incluir el programa de participación ferial en el plan de marketing, este se plantea como un proceso que consta de 3 fases: pre-feria, en feria, post- feria.
1. Pre-feria: decisiones estratégicas, planificación y organización: hay q establecer los objetivos de participacion, fijar el presupuesto , definir el público objetivo y proceder al análisis y selección de los salones potenciales- Luego planificar y organizar el programa
2. en feria: acción. Hay q definir las estrategias de actuación q el expositor seguirá, analizar los procesos de venta, diseñar métodos de gestión y animación del stand y crear sistemas de calificación y clasificación de contactos.
3. post-feria: seguimiento se los contactos y gestiones realizadas así como valoración de los resultados en función de los objetivos fijados.
? “el marketing directo es un sistema interactivo de marketing q utiliza uno o mas medios publicictarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción en un determinado lugar” (direct marketing association USA) El marketing directo de empresas (b 2 b) es el sector de mayor crecimiento en la industria y las ferias y exposiciones ofrecen oportunidades de marketing directo.
? Marketing directo en las 3 fases de un programa ferial:
1. Pre-feria; el objetivo es atraer al publico objetivo al stand
2. En la feria: la interacción física visitante-expositor durante el salón facilita la venta de productos y la obtención de contactos cualificados, tb permite testear nuevos productos yo aplicaciones además de obtener un “ feed back” sobre el nivel de servicio y la satisfacción del cliente.
3. Post-feria: mailing y telemarketing, medición de los resultados de la participación, creación de sistemas de seguimiento y evaluación sistemáticos.
? Se da entonces una interrelación entre le marketing diredcto y los salones en dos sentidos:
– el marketing directo al servicio de los salones: en las fases de pre y pos-feria se emplean mailing, marketing telefonico y publicidad directa para desarrollar la campaña de captación y seguimiento de visitantes.
– salones al servicio del m.d. : la interacción visitante-expositor facilita la generación de ventas, adquisición de contactos para la base de datos, el test de nuevos productos o aplicaciones además de importantes rel pub con los clientes. Los salones profesionales cumplen todas las funciones del marketing directo (venta directa de productos o servicios, creación de trafico en el punto de venta, generación de contactos cualificados, conseguir fidelidad de ntos clientes)
? Captación de distribuidores o consumidores finales: estrategias “push-pull”
? La estrategia “push” se basa en concentrar los esfuerzos en la venta a intermediarios (distribuidores) ofreciéndoles considerables incentivos para q estos favorezcan la promoción de los productos entre los usuarios o consumidores.
? La estrategia “pull” se centra en influenciar al consumidor o usuario final mediante una combinación de acciones de marketing q favorezca la demanda de un determinado producto. Se pretende aumentar la demanda derivada a través de la potenciación de la demanda final.
? En función del tipo de exposición y según se trate de productos de consumo o productos industriales es posible desarrollar una u otra estrategia o combinarlas
? Productos de consumo: los fabricantes e importadores de productos de consumo suelen utilizar varios intermediarios, generalmente mayoristas y minoristas, para comercializar sus productos
? Ferias y salones sectoriales o multisectoriales abiertos al publico: estrategia pull
El visitante tipico q acude es el consumidor individual de la propia localidad o region donde se organiza la exposición. Normalmente el expositor participa por motivos de imagen y relaciones publicas, tb puede exponer por objetivos como: la investigación del consumidor, la introducción y promoción de ceirto producto, la generación de una base de datos para futuras acciones de marketing directo. La desventaja de esta estrategia es que la cobertura de impacto esta limitada a un area de influencia local o regional, difícilmente se desplazara, la eficacia de medios de prensa puede ser importante.
? Salones exclusivos para profesionales : estrategia push
La ventaja radica en la concentración de gran parte de la demanda derivada (distribuidores), no se trata de consumidores individuales sino de empresas. Permite desarrollar una estrategia de presion para establecer contacto con los canales de distribución , introduciendo nuevos productos o negociando nuevas condiciones de venta.
? Salones mixtos: estrategias push y pull
Se dirigen tanto a los profesionales como al gran publico. El ppl objetivo del expositor es establecer contacto con los profesionales. Combina las estrategias
? Productos industriales: la venta directa fabricante-usuario es la mas practicada. Se suelen usar salones profesionales de carácter sectorial o multisectorial, en función de las características de los productos y del tipo de canal de distribución los expositores adoptan una estrategia push o pull.
? Utilidad de las ferias en los mercados de empresa a empresa
Mercados de empresa a empresa:
? El numero de clientes es normalmente reducido, son mayores las posibilidades de contacto con la totalidad.
? La demanda suele ser derivada de la de otros productos
? Son mercados normalmente concentrados geográficamente.
? Los canales de distribución suelen ser muy cortos.
? Los principales instrumentos de comunicación son la fuerza de ventas, publicidad y articulos en prensa técnica, catalogos, folletos, mailing directo, conferencias, visitas a empresa y salones profesionales.
? El proceso de compra se realiza para servir a los objetivos de la empresa antes q a los intereses personales. El numero de personas q intervienen en la decisión de compra es numeroso, en consecuencia el proceso de negociación suele ser largo. Los roles dentro del proceso son:
-Usuarios: inician el proceso (operarios o técnicos)
-Prescriptores: suelen influir en la decision directa o indirectamente (Técnicos o expertos)
-Compradores: tienen la autoridad para seleccionar al proveedor y negociar la compra (jefe de compras)
-Decisores: intervienen mas a menudo en procesos de compra complejos (gerentes, directores generales)
? En el proceso de compra influyen las características del producto o servicio, el precio, el servicio post-venta, los plazos de entrega, las condiciones de pago, la reputación y prestigio del proveedor, la calidad y cantidad de la información suministrada, la profesionalidad de los vendedores, el paquete de productos y servicios, las relaciones personas vendedor / comprador
? Las fuentes de información de compra son: los salones profesionales, la fuerza de ventas, el mailing, la prensa técnica, los catalogos, folletos, manuales técnicos, los profesionales del sector, las conferencias y seminarios técnicos, las visitas a empresas, los rumores en la industria, la prensa general.
? Las fases del proceso de compra son; conocimiento de un problema o necesidad, la descripción general de necesidades, las especificaciones del producto, la búsqueda de proveedores, la solicitud de propuestas y presupuestos, la evaluación de propuestas y negociación con proveedores, la selección del proveedor, la redacción del contrato, la solicitud de orden o pedido.
? La naturaleza de los salones profesionales permite abarcar gran parte de las fases y produce un efecto acelerador sobre el proceso de compra. Una exposición profesional reúne las condiciones óptimas y elementos necesarios que precisa una empresa para inciar, desarrollar o concluir un proceso de compra.
? Los salones concentran una amplia muestra de la oferta existente en determinado sector. Tienen el objetivo de ampliar la información profesional y técnica de los asistentes. El visitante puede hallar solucionesa aproblemas técnicos o detectar nuevas necesidades q permitan mejorar el rendimiento de su empresa.. Durante pocos dias el visitante profesional tiene la oportunidad de contactar con gran numero de proveedores con lo q puede ver y probar distintos productos competitivos y comprara las diferentes condiciones de compra. Los directivos de la empresa expositora acuden al stand para tomar el pulso del mercado y prestar apoyo a la fuerza de ventas, en consecuencia la presentación y negociación de propuestas con el visitante /comprador se agiliza considerablemente. La firma de un contrato de venta o confirmación de un pedido durante el salón dependerá de varios factores como el tipo de compra, características del producto, sector de actividad o relaciones proveedor-cliente, entre otros. Posiblemente no exista ningún otro instrumento de marketing, ni de la propia fuerza de ventas q permita alcanzar un porcentaje de cobertura del proceso de venta tan elevado, en un período de tiempo y espacio tan reducidos. Todo ello unido a costes relativamente bajo dado el numero de visitas recibidas contribuye a demostrar la alta rentabilidad q puede generar una inversión ferial adecuada.
? Las exposiciones comerciales tienen además 3 cualidades fundamentales para el visitante o comprador: significan una valiosa oportunidad para mantener un contacto cara a cara con la empresa proveedora, producen un importante beneficio al permitir presentar productos y realizar demostraciones, ofrecen la posibilidad de ver y comprar una amplia gama de productos en poco tiempo.
? Por otro lado los expositores destacaron que los salones atraen a una audiencia especifica, diseñada por una promoción especifica, dirigida a sectores de mercado claramente identificados, una proporción muy elevada de visitantes tiene autoridad para tomar decisiones de compra, las exposiciones generan un alto nivel de calidad de las iniciativas de venta, lo q se traduce en un excelente ratio de ventas.
? Los visitantes profesionales consideran a las ferias como la principal fuente de información en el proceso de compra, las califican como extremadamente útiles para poder tomar decisiones de compra, son el medio más fácil para evaluar productos competitivos y ofrecen una excelente oportunidad para ver y comprobar como es un producto, permiten tb ahorrar a sus empresas tiempo y dinero.
? Los salones en el proceso de compra:
1. Reconocer la necesidad de un nuevo producto o servicio: los salones profesionales poseen características unicas: facilitan una inteligencia competitiva a los visitanes porq permiten obtener una amplia gama de información en un espacio de tiempo reducido, la asistencia a los salones es importnate para la planificación estratégica y la generación de ideas de los visitantes, la naturaleza interactiva e inmediata de los salones es especialmente apreciada, los visitantes esperan ver nuevos productos
2. Evaluar diferentes productos competitivos: e reduce el riesgo de efectuar una compra inadecuada, la presencia de un gran número de expositores facilita una evaluación y comparación de diferentes condiciones de venta, la interacción del visitante con los altos directivos de la empresa expositora es importante ya q genera una mayor confianza y compromiso en la relación comercial. Los visitantes pueden establecer contacto con usuarios actuales de un determinado producto.
3. Recomendar la compra de un producto: se concede importancia al desarrollo de seminarios y conferencias técnicas con objeto de ampliar la formación técnica y profesional de los asistentes.

? Pre feria:
? Tanto la planificación, organización ejecución y control se asignaran a un responsable único llamado Director del Programa Ferial q estará vinculado al departamento de marketing comercial. Tendrá a su cargo el análisis y selección de salones, la administración y control del presupuesto ferial, la formación del personal del stand, diseño y ejecución de la campaña de comunicación pre-feria y la gestión del stand, entre otros.
? En un proyecto de participación ferial pueden intervenir distintos departamentos de la empresa que el Director del Programa debe coordinar para alcanzar los objetivos previstos.: gerencia, producción, administración, comercial. El director además debe controlar q todos los trabajos se realicen en los plazos y condiciones previstos, y procurar q todos los esfuerzos se orienten al mismo fin.
? El Director del PF debe ser poseedor de amplios conocimientos técnicos del producto/s, tener experiencia en ventas y marketing, formación complementaria en marketing y comunicación, conocimientos de promoción, publicidad y relaciones públicas, fluidez de idiomas, ser una persona dinámica y motivadora, orientada al trabajo en equipo, con una amplia experiencia en ferias y salones.
? Sus funciones son diseñar el programa de participación ferial, establecer los objetivos, fijar y administrar el presupuesto, determinar el publico objetivo, analizar y seleccionar los salones potenciales, contratar y coordinar y controlar los trabajos de los proveedores, contratar el espacio de exposición, remitir la documentación de participación al organizador, seleccionar los productos a exponer, seleccionar y formar al personal del stand, controlar transporte de muestras y material a la feria, supervisar el montaje y desmontaje del stand, controlar transporte de muestras y material, supervisar el montaje y desmontaje, desarrollar campaña de comunicación pre-feria, encargar material de promoción par ala feria, supervisar el alojamiento y desplazamiento del personal, gestionar el stand, diseñar sistemas de cualificacion de contactos, elaborar el informe final de participación, coordinar el seguimiento de contactos pos-feria, valorar los resultados obtenidos, medir la rentabilidad.
? Es necesario definir los objetivos de los salones en relación directa con los objetivos generales de marketing de la empresa. El criterio principal a considerar es la rentabilidad de la inversión ferial. La empresa expositora debe conseguir una integración del programa de participación ferial en el “marketing mix”. Los objetivos de participación deberán ser mesurables en términos cuantitativos y cualitativos, aceptados por todo el equipo, coherentes, realistas y concretos, fijando además un horizonte temporal para su consecución. Los objetivos de participación ferial deben establecerse a 3 niveles:
1. Objetivos globales del programa de particpacion ferial cuando la empresa participa en varios salones
2. Objetivos especificos para cada salón
3. Objetivos individuales asignados al personal del stand
? Los objetivos se establecen en función de: la dimensión y características de la empresa, de los objetivos y estrategias de marketing, del sector de actividad, del presupuesto disponible, de las características especificas de cada salón.
? Posibles objetivos:
1. Generar ventas
2. Obtener contactos cualificados: se trata de descubrir y captar profesionales con influencia y/o autoridad de compra, cuyo perfil se ajuste al del cliente objetivo.
3. Introducir y promocionar nuevos productos y servicios: el expositor podría plantearse como objetivo captar un colectivo determinado de usuarios, prescriptores o medios de comunicación. Una estructura y decoración del stand orientadas a realzar la presencia del producto, así como una demostración del mismo resultaran factores clave para conseguir una óptima atracción del público objetivo.
4. Testear nuevos productos y servicios: un salón prof es una excelente oportunidad para realizar una investigación de mercado, resulta delicado utilizar las ferias para esta función dado q se corre el riesgo de revelar a la competencia información reservada. Los salones regionales resultan útiles para esta función.
5. Potenciar la imagen corporativa: la presencia en ferias permite fortalecer la imagen y el posicionamiento de las empresas expositoras, el principal vehículo de comunicación es el diseño del stand. Sin embargo considerar la imagen como único objetivo de participación resulta ineficiente. Los resultados se pueden valorar mediante un estudio, a través de entrevistas, o mediante acciones de marketing directo en la fase post-feria.
6. Fidelizar los clientes actuales: es necesario reforzar las relaciones de la empresa con sus clientes, mantener los clientes resulta un objetivo prioritario e ineludible.
7. Desarrollar un control de calidad el servicio: las ferias tb permiten medir el grado de satisfacción de los clientes, detectar las necesidades no cubiertas, tratar las objeciones y quejas, además de tomar nota de las sugerencias que manifiestan. La información se puede obtener mediante preguntas directas o a través de cuestionarios.
8. Analizar el mercado y la competencia: las exposicines permiten obtener una visión global de un determinado sector. Las ferias no sólo permiten conocer el comportamiento de los consumidores sino que tb posiblitan la obtención rápida y sencilla de amplia información sobre la competencia.
9. Ampliar la red de distribución o la fuerza de ventas: el expositor tiene una ocasión única para contactar y negociar con diversos distribuidores, agentes o colaboradores.
10. Penetrar en mercados exteriores: lis objetivos de particpación a menudo se centran en proyectar la presencia de la empresa en el mercado, generar contactos cualificados y avaluar la aceptación de los productos presentados.
11. Iniciar, consolidar o ampliar la presencia en mercados regionales: la generación de futuros clientes, la prestación de apoyo a los distintos operadores que operan en la zona.
12. Potenciar las relaciones públicas ante los medios: el expositor debe aprovechar la ocasión para atender debidamente a los periodistas. Ningún expositor puede obviar esta oportunidad de relaciones públicas con los medios de comunicación.
? Presupuesto: un presupuesto orientativo incluye los siguientes puntos:
1. Alquiler de espacio
2. Transporte de materiales y muestras
3. contratación del stand
4. decoración del stand
5. servicios del stand
6. promoción y publicidad
7. gastos del personal
? Público objetivo: constituye el colectivo de visitantes definido y seleccionado por el expositor frente a otros, hacia el cual se van a dirigir las diferentes acciones de comunicación. La selección requiere de una segmentación previa del mercado en subconjuntos homogéneos q requieran políticas de marketing diferentes. Los principales criterios de segmentación son:
1. Criterios demográficos
2. Variables de explotación: tecnológica del cliente, condición de usuario o no del producto de la marca, capacidad de producción técnica o financiera de los clientes.
3. Métodos de compra
4. Factores de situación de compra: urgencia de la compra, aplicación de los productos y dimensión del pedido
5. Características personales del comprador
? En función de los objetivos del expositor y una vez segmentada la audiencia este puede tener diferentes públicos objetivo sobre los cuales centrar sus acciones de comunicación. Generalmente los expositores buscan individuos con influecia y/o autoridad en los procesos de decisión de compra. La colaboración de la entidad organizadora del salón juega un papel decisivo en la realización de estudios auditados de asistencia en carácter cuali y cuantitativo.
? El visitante profesional: perfil y evolución todo proyecto de participación ferial se orienta, planifica y ejecuta en función de unos objetivos q tienen en el visitan a su max protagonista. Cuanta mayor disponga el expositor sobre los visitantes, mas eficaz sera su programa de participación. Actualente el vistante profesional se muestra mas sofisticado y selectivo, dispone de poco tiempo, esta mejor preparado e informado, planifica con tiempo su asistencia al salón y acude con una agenda de visitas. La visita al salón le proporciona información detallada y ayudas para la toma de decisiones. Los objetivos q pretende conseguir pueden ser múltiples, pero la posibilidad de ver nuevos productos resulta el motivo principal.
? La elección del lugar de participación debe ser coherente con la estrategia de la empresa y debe estar vinculada a los objetivos previamente fijados. En primer lugar es necesario elaborar una lista de aquellos certámenes que pueden resultar más interesantes en función de los objetivos del expositor. Luego se debe solicitar a la entidad organizadora información detallada sobre las características del salón, es preciso considerar: los sectores representados, los expositores, los visitantes, la superficie neta ocupada, la organización, la promoción, el acceso a la base de datos de visitantes, las actividades paralelas, los profesionales del sector. Hay que preguntar a clientes y proveedores por las tarifas de participación, el recinto ferial, el área geográfica de influencia, la coherencia de las fechas de celebración.
? Una feria se prepara durante muchos meses, se desarrolla en pocos días y se explota a lo largo de varios años. El “PERT” es una técina que perite planificar, programar y controlar la ejecución de los proyectos complejos. Esta técina dibuja, por medio de nudos y fechas los sucesos y actividades necesarios a desarrollar. El “check-list” establece una serie detallada y progresiva de actividades, fijando un calendario para su consecución. Inciar el proceso un año antes sería lo correcto.
? Diseño del “check-list”:
? Aproximadamente 1 año antes:
– seleccionar el salón en función de los objetivos
-solicitar la documentación de participación
-enviar la solitud de particpación
-reservar el espacio de exposiión
-firmar y enviar el contrato a la organización
-definir el material a exponer
-consultar y seleccionar el decorador/instalador del stand
-diseñar el programa de comunicación y captación
-convocar e informar al personal
-comprobar el presupuesto
? Aprox 9 meses antes:
-preparar el material a exponer
-preparar la documentación técnica y comercial
-analizar, discutir el proyecto del stand con el diseñador en función de objetivos y presupuesto
-aprobar la maqueta y presupuesto
-aprobar la maqueta y presupuesto del stand
-verificar los reglamentos técnicos de la feria
– diseñarel programa de desplazamiento del personal
-orientar al personal de stand sobre la asistencia
-preparar las muestras y artículos publicitarios
? Aprox 6 meses antes:
-consultar y seleccionar el transportista
-reservar las plazas de avión y hotel
-controlar la fabricación de los elementos decorativos del stand
-supervisar con el montador, la contratación de acometidas y sumistros de servicios, el mobiliario, decoración , etc
-contratar servicios de la feria
-preparar las listas de precios
-programar la inscripción en el catalogo de expositores
-redactar artículos de prensa, elaborar dossier de prensa
-revisar el presupuesto, verificar las desviaciones
? Aprox 4 meses antes:
– preparar los documentos de expidición de mercancías
-contratar publicidad en prensa especilizada
-supervisar la producción de folletos, catalogos y tarjetas de visita
? Aprox 3 meses antes:
– remitir contratos de seguros
-comprobar pasaportes, visados y seguros de accidente
-control y seguimiento del equipo
-revisar el presupuesto
? Aprox 2 meses antes
– comprobar la recepción de invitaciones, pases, tarjetas de parking
-iniciar la campaña de captación de visitantes
-intensificar contactos con la prensa
-controlar la expedición de mercancía
-revisar el presupuesto
? Aprox 1 mes antes
-realizar el inventario del stand
-continuar la campaña de captación de visitantes
-confirmar las reservas de avión y hotel
-comprobar la disponibilidad de materiales de promoción
-comprobar la contratación de servicios de la feria
-elaborar las fichas de servicios de la feria
-revisar el presupuesto
? Aprox 1 semana antes
-convocar una reunión con el personal del stand: recordar objetivos de participación, asignar las tareas y responsabilidades, repasar las técnicas de venta, comportamiento en stand, planificar los turnos y reuniones diarias de valoración, informar sobre la psicología del país, informar sobre la psicología del entorno ferial, estimular la fuerza de venta: fijar primas y compensaciones.
? Durante la feria: es necesario mantener reuniones diarias con todo el personal del stand con el fin de contrastar opiniones, plantear objeciones, aclarar dudas, valorar los resultados y tomar las medidas necesarias para afrontar con éxito las próximas jornadas del salón
? El proceso de asignación de stands a los expositores se basa en “l primero q llega, primero q escoge”. La ubicación del stand resulta un factor importante en la captación de visitantes. Es preciso conocer la localización de los competidores y la identidad de quienes nos rodean. El stand constituye el soporte físico del producto o servicio, deberá ser pensado, concebido y realizado en función de los objetivos de participación de la empresa. De su correcta realización dependerá en buena medida eléxito o fracaso de la partiipación en la exposición. Su diseño debe ser coherente con el público objetivo y el mensaje que se quiera transmitir. El stand es tb un importante vehículo de comunicación que debe conseguir un gran impacto visual ante el colectivo de visitantes previamente determinado.
? La elección del stand se limita a un stand modular o un stand de diseño, a veces hay stand portátiles. La contratación de stands modulares es una práctica habitual de pequeñas empresas con presupuestos muy limitados. El stand de diseño resulta mas costoso, pero es el más efectivo, permite crear un soporte de comunicación “ a medida” de los objetivos de participación del expositor. El stand constituye un importnate soporte de comunicación q debe integrarse en el “marketing mix” La creatividad debe estar en función de unos objetivos de marketig. Es necesario analizar los conceptos de fondo: quién es el público objetivo, cuál es la imagen de marca y cómo comunicarla, qué mensaje se pretende transmitir, cuáles sonlos productos q se quieren destacar, qué beneficios y ventajas aportan. Etc
? Factores importantes en el diseño de los stands:
1. Nuevos productos: la palabra “nuevo” debe ocupar un lugar destacado en el stand
2. Flujo de visitantes: la distribución del espacio debe permitir una circulación ágil.
3. Areas de presentación de productos: no sobrecargar el stand de productos, asegurar la identificación de los productos.
4. Grafismo: colocar pocos rótulos, pero grandes y fáciles de leer
5. Aplicación del producto: si no puede hacerlo en el stand, coloque fotografías o videos
6. Iluminación: luz adecuada para revalorizar los productos
7. Areas de demostración
8. Zonas de recepción,a tención y reunión con clientes
9. Colores: calientes o frios según posicionamiento y objetivos.
? Factores que influyen en la memorabilidad del stand:
1. El interes por los productos
2. La demostración de los productos
3. El diseño del stand
4. El personal del stand
5. La documentación obtenida
6. El conocimiento de la empresa
? Programa de comunicación pre-feria: los visitantes difícilmente acudirán si no son informados y motivados. Las ferias consiguen convocar a miles de visitantes pero generalmente solo una parte de ellos constituye el verdadero público objetivo. La labor de los expositores consiste en identificarlos y captarlos. El expositor debe comunicarse con el cliente adecuado y transmitirle mensajes muy definidos, claros y breves. Es preciso ofrecerle un incentivo
? Invitaciones personales: dirigidas a clientes actuales o potenciales mas importantes, resulta conveniente ser creativos. Es preciso buscar calidad antes q cantidad
? Mailing: dirigido a todo el publico objetivo del expositor, Conviene iniciar la campaña 2-3 meses antes, realizando varios envíos.
? Telemarketing: debe centrarse en clientes relevantes perfectamente identificados. Es preciso redactar previamente un guión y disponer de personal cualificado.
? Prensa especializada: la publicación de notas de prensa en las pples revistas profesionales del sector es necesaria porq refuerza la imagen de la empresa, promociona gratuitamente los productos o servicios y acelera el proceso de captación de visitantes al stand. Conviene considerar la contratación de espacios publicitarios
? Otros instrumentos: catálogos, carteles, vallas, etc
? El personal de stand; es tan efectivo como el stand mismo. Los vendedores precisan ser instruidos en las técnicas de venta en un salón. Los vendedores han de asumir objetivos individuales y específicos., tienen como requisito tener orientación comercial y formación técina.
? El responsable del stand suele ser el distribuidor, representante, director de exportación o “area manager”, sus pples funciones (ademas de su actividad promocional) son: fijar los objetivos de participación, elaborar un manual de participación, planificar la participación, contratar, coordinar y controlar los trabajos de los especialistas, elaborar y ejecutar un plan de actuación durante la feria, seleccionar, contratar y formar al personal del stand, asignar responsabilidades y fijar objetivos individuales a los vendedores, motivar a los miembros, redactar el informe de participación y valorar los resultados.
? Manual de participación para el personal del stand: la capacitación y formación de todo el personal resulta imprescindible para asegurar la buena marcha del salón. Las pples areas q debe cubrir el Manila son: datos de la feria, información sobre el viaje y hotel, transporte, plano grl y situación del stand, objetivos específicos de participación, campaña de promoción y publicidad pre-feria, servicios contratados en la feria, construcción del stand, documentación sobre productos, asignación de tareas y responsabilidades, definición de los objetivos individuales, programa de reuniones diarias con el personal del stand, actuación en el stand, características del pais.
? Los directivos: su presencia en el stand les permite establecer un contacto directo con el mercado a través de la interacción con los clientes. La org de seminarios y conferencias les posibilita ampliar su formación profesional y técnica, y facilita el intercambio de experiencias y conocimientos con otros profesionales del sector.
? Ingenieros, técnicos o especialistas: su presencia es necesaria a la hora de hacer demostraciones q requieran de conocimientos técnicos.
? Personal externo: es especialmente contratado para el salón, el responsable de stand deberá asignarles funciones específicas, además de procurar informarles sobre las principales características de los productos y servicios presentados en el salón.
? Política de incentivos para el personal de stand: cada jornada de trabajo exige un esfuerzo muy intenso, físico y psíquico, es preciso diseñar y aplicar programas de motivación q contemplen la concesión de primas, comisiones o compensaciones en función de los resultados obtenidos.
? En feria: en las ferias los clientes acuden a visitar al vendedor con lo que este se halla en su terreno y puede ejercitar cierto control sobre la situación. El visitante acude motivado y con espíritu receptivo, sabe q quiere y a invertido tiempo y dinero para ello. Durante una exposición se observan 3 tipos de vendedores:
1. El que “asalta” al visitante: acosan al visitante cuando entra al stand
2. El que evita al visitante:
3. El que atrae y atiende al visitante adecuado: tiene asumidos objetivos específicos de participación, antepone calidad a cantidad.
? El buen vendedor habla de beneficios y ventajas del producto en lugar de sus características técnicas, va al grano, muestra actitud receptiva dando la sensación de estar dispuesto a ayudar al visitante.
? El mal vendedor arrastra al cliente al stand, el bueno lo atrae. El malo inspira temores de compra, el bueno la fomenta, el malo adopta una actitud de insuficiencia ante el cliente, el bueno de buena voluntad, pregunta y escucha. El mal vendedor reparte “a ojo” el material de promoción, el bueno selecciona a quienes se lo piden, el malo desconoce el funcionamiento de los productos, el bueno lo domina y hace demostraciones, el malo discute, el bueno convence y persuade.
? El proceso de interacción entre expositor y visitantes desconocidos consta de 3 fases:
1. apertura: los visitantes a menudo adoptan una actitud defensiva, la actitud del vendedor debe conseguir atraer al visitante. El primer paso consiste en q el asistente se sienta cómodo. Las frases de apertura permiten q los visitantes aminoren el paso y empiecen a comunicarse, es necesario actuar en forma natural. Hay 4 requisitos; lograr q el cliente olvide sus preocupaciones, centrarse en el individuo, crear un lazo entre el cliente y el vendedor, permitir q los dos jueguen un poco. El expositor debe procurar mantener el control de la conversación, es preciso tener cuidado con los competidores q pueden acudir al stand en busca de información simulando ser clientes interesados
2. cualificación / presentación: consiste en combinar la identificación y cualificación del visitante con la presentación de ventas de un producto o servicio. La cualificación contribuye a distinguir auténticos clientes, permite orientar la presentación, ahorrar tiempo y dinero y genera una base de datos para el posterior seguimiento de los contactos. La simple “recolección” de tarjetas de visita no constituye un sistema eficaz de cualificación e información, el sistema eficaz consiste en el diseño y cumplimentación de fichas-contacto durante la interacción con los visitantes, este sistema facilita la fijación de objetivos de participación según la importancia del cliente.
3. cierre: conviene volver a mencionar las necesidades del cliente y reiterar la forma en la cual los productos exhibidos permiten satisfacerlas. Hay q fijar una visita posterior, enviar catálogos, muestras, establecer un posterior contacto telefónico o remitir información comercial en forma periódica
? Para mejorar la actuación del expositor hay q realizar demostración, distribuir con eficacia material informativo (un buen sistema es q el visitante complete una ficha de solicitud de la documentación) considerar la entrega de obsequios y artículos de promoción, participar en seminarios y conferencias (dan notoriedad, credibilidad, promoción y publicidad), ser cortes,tener iniciativa, demostrar entusiasmo, cuidar la apariencia, conocer ala competencia, conocer en profundidad los productos, mostrarse disponible e interesado, estar en constante alerta, recibiar a los visitantes con una sonrisa.
? Hay que procurar evitar: sentarse en ausencia de visitantes, leer en el stand, ignorar a los visitantes, subestimar a los visitantes, formar grupos, ser demasiado agresivo, dejar problemas o cuestiones sin resolver.
? Participación de empresas exportadoras en el exterior: los certámenes internacionales constituyen un instrumento de marketing clave para aquellas empresas q una vez establecidas quieran ampliar act o consolidar su posición.
? Los nuevos exportadores pueden hacer contactos con profesionales del sector, evaluar las características del mercado y la competencia, testar productos, analizar la aceptación de los productos, captar agentes o distribuidores, establecer la presencia ante clientes potenciales, evaluar la conveniencia de exportar a ese mercado.
? Los exportadores establecidos pueden renovar y ampliar los contactos comerciales, fortalecer las relaciones, comprobar la situación y tendencias del mercado, generar un impulso a las ventas, consolidar la imagen de la empresa en el mercado, ampliar la red de distribución, introducir nuevos productos, prestar apoyo a los distribuidores.
? Los objetivos de los nuevos exportadores se orientan básicamente hacia la información mientras q los ya establecidos dirigen sus acciones a la promoción y consolidación de sus productos en el mercado.
? Resulta fundamental considerar las diferencias de los salones según los países, en orden económico, social y cultural.
? La empresa expositora debe aplicar la misma metodología de marketing ferial tanto para los salones nacionales como para los extranjeros. Hay que tener en cuenta la preparación y formación del personal del stand, la presencia de personal profesional del pais es recomendable, el estilo de comunicación debe adaptarse a cada país. El material promocional y técnico debe estar redactado en el idioma del país, antes , durante y después de la feria conviene estar en contacto con la oficina comercial española donde se celebre el certamen.
? Hacer negocios en el extranjero requiere invertir tiempo y dinero, es necesario que la empresa participe repetidamente en el mismo salón antes de obtener algún resultado significativo
? Lapost-feria: el seguimiento de los contactos establecidos y la valoración de la información obtenida resultan fundamentales, permiten a la empresa expositora recoger los frutos de su esfuerzo. Una vez concluido el salón es preciso recopilar y analizar toda la info disponible con el propósito de evaluar el grado de consecución de los objetivos fijados, asi como de dar seguimiento a los contactos y operaciones iniciadas en el stand. Es fundamental actuar con rapidez, para anticiparse a la competencia. Hay q convocar una reunión con el personal del stand para hacer una primera evaluación de la feria y analizar el contenido de las fichas contacto y las tarjetas magnéticas recogidas. Posteriormente se remite la información al departamento de marketing para q proceda a ejecutar las acciones de seguimiento oportunas.
? Se requiere la elaboración de un informe por parte del responsable del stand o director del programa feria, este debe desarrollarse bajo 2 enfoques:
– la parte técnica: pretende evaluar las distintas fases del proyecto de participación, podra abarcar desde la valoración de los proveedores y especialistas contratados, la valoración de la org ferial, hasta las incidencias constatadas en la dinámica del stand
– la parte comercial: recoge la infor de carácter comercial.
? Una vez que la org facilite las estadísticas auditadas en asistencia es posible calcular el porcentaje de visitantes contactados en el stand sobre el total de profesionales q en el momento de registrarse indicaron su interes por lo expuesto
? La medición de los resultados aporta una valiosa información q permite: evaluar la consecución de los obj fijados, determinar la rentabilidad de los salones, justificar la conveniencia o no de su utilización. La técnica mas empleada consiste en contabilizar el numero de contactos establecidos y las ventas generadas durante la feria o pocas semanas después. Existen una serie de factores controlabels por el expositor q influyen notablemente en sus resultados de participación., para poder medir los resultados de participación es preciso disponer de una información q se irá recogiendo y actualizando a lo largo de todo el programa de participación. Se debe conocer el potencial de la audiencia, fijar los objetivos de participación, identificar y cualifcar a los visitantes del stand, registrar la información obtenida en las fichas-contacto. Desarrollar un seguimiento exhaustivo de los contactos y gestiones iniciados en el stand, conocer el ciclo de venta los productos y evaluar la influencia q ejerce el salón sobre él.
? La disponibilidad de información sobre el perfil de los visitantes de un salón constituye un elemento fundamental en el proceso de evaluación de los resultados. Cuánto mas precisa sea la información, mayores posibilidades tendrá el expositor de captar al público adecuado, conocer el potencial de la audiencia le permitirá saber si su participacion esta justificada. La comparación de los resultados obtenidos con los objetivos fijados permite evaluar la efectividad de todo el programa. Es necesario haber identificado y cualificado a todos los visitantes del stand, los datos recogidos seran utilizados como base de datos para un posterior seguimiento riguroso de los contactos establecidos.
? Otra técnica para medir los resultados a mas largo plazo consiste en identificar las diferentes fases y duración del proceso ciclo de venta de un determinado producto o servicio. En la venta de un producto de empresa a empresa se podrían identificar las siguientes fases:
1. Establecer contacto con el cliente potencial y conocer sus necesidades
2. Despertar interés por los productos
3. Crear preferencias
4. Hacer propuestas de venta
5. Cerrar la venta
6. Gestionar la post-venta
? También conviene conocer el numero promedio de visitas q se precisan para cerrar una venta, analizar si el resultado varia en función del volumen del pedido o del tipo y dimensión del cliente, comprobar si existe variación en función de la fuente q originó el contacto.
? Es preciso evaluar el efecto acelerador del salón en el proceso de venta. La contribución de un programa de participación ferial se podrá medir por la reducción de tiempo conseguida en el proceso de venta.
? Calculo del rendimiento a largo plazo
? : ROI = volumen de ventas generado

coste del programa ferial + coste de visitas posteriores
? La comparación de los resultados obtenidos con los objetivos de participación fijados permitirá a la empresa valorar en q grado ha alcanzado las metas propuestas y determinar cuales han sido sus principales carencias.

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