RRPP – apunte parcial

RELACIONES PUBLICAS

UNIDAD 1

RRPP: mediador
Contacto
Puente
Nexo

Tiene por función establecer relaciones con diferentes niveles de intercambio e intensidad
Manejo de la comunicación con los públicos
Los resultados de la comunicación empresaria deben traducirse en imagen y en relaciones

Comunicación ? familiarización? conocimiento? confianza? comprensión?aceptación

Públicos: sectores de interés para la empresa

ROLES/FUNCIONES DEL RRPP.
? Función político asesora: ayuda a definir y asumir la posición empresaria
? Aviso oportuno: radar /antena. Anticipa e interpreta temas y tendencias que puedan tener un impacto positivo o negativo sobre la organización
? Conciencia corporativa: aconseja a los directivos en todos los niveles sobre el impacto de sus decisiones, considerando sus derivaciones publicas y la responsabilidad de la organización
? Negociador / monitoreo corporativo: articula el interés privado con el interés publico
? Manager de la comunicación: administra programas en forma continua para obtener el apoyo del publico
? Rol navegante: maneja el timos, dirige y administra los recursos para lograr los puntos anteriores.

? Función comunicación: ayuda a explicar la posición de la empresa en el foro publico
? Vocero: proporciona una voz clara y articulada para explicar la posición empresaria en el foro publico
? Puente: actúa como un nexo que acorta la brecha entre la organización y sus públicos prioritarios
? Técnico: utiliza una serie de técnicas para decirle a los públicos sobre las decisiones de los directivos y transmite las metas de la organización.

FUERZAS QUE OPERAN SOBRE LAS EMPRESAS
? Entorno:
? Fuerzas políticas
? Económicas
? naturales
? tecnológicas
? culturales

? públicos prioritarios:
? gobierno: poderes
nacional, provincial, municipal
gremios, sindicatos
instituciones profesionales y técnicas
? medios de prensa: grafico/radio/tv
nacional, extranjero
general, especializado, de negocios
? comunidad financiera: bancos, accionistas, inversores
analistas y agentes de mercado
entes reguladores

? personal: directivos, profesionales, técnicos
administrativo, maestranza
familiares, retirados

DEFINICIONES:

? Asamblea Mundial de RRPP en México (1978):
“la practica de RRPP consiste en el arte y la ciencia social de analizar tendencias, predecir sus consecuencias, asesorar a los lideres de las organizaciones y aplicar programas planificados de acción que sirven tanto a la organización como al publico”

? Analizar tendencias: radar
? Predecir sus consecuencias: asesoría
? Asesorar a los lideres: en temas de comunicación
? Planificación de programas/comunicación:
? Para servir a los públicos interesados: conciencia

? Public Relations News. / Martson
“Las RRPP son una función de la dirección que evalúa las actitudes del publico, identifica los planes y procedimientos de un individuo o de una organización con el interés del publico y ejecuta un programa de acción (comunicación) para ganar la comprensión u aceptación del publico”

? Función directiva: decisión estratégica
? Evaluar actitudes de los públicos
? Identificar políticas y procedimientos
? Ejecutar un programa
? Evaluar la comprensión y aceptación

(IACE)

? Declaración Oficial de la Public Relations Societyof América sobre la Relaciones Públicas
“Las RRPP contribuyen a la mutua comprensión entre grupos el instituciones. Permiten armonizar las políticas públicas y privadas. Tienen por función asesora a la dirección y hacer las veces de mediador”

Como función asesor:
? Anticipar, analizar el interpretar la opinión pública, las actitudes y las cuestiones que pueden afectar para bien o para mal, a las actividades y planes de la organización. ISSUE MANAGEMENT
? Asesorar a todos los niveles de dirección de la organización respecto a decisiones políticas, pautas de acción y comunicación, y deben asimismo tener en cuenta todas las cuestiones públicas, así como las responsabilidades cívicas y sociales de la organización. CONCIENCIA CORPORATIVA
? Investigar , realizar y evaluar, de forma permanente programas de acción y comunicación para lograr una comprensión pública , bien informada, necesaria para el éxito de las metas de la organización. Entre estos programas pueden incluir cuestiones de marketing, finanzas, obtención de fondos, trabajadores, comunidades o relaciones con los gobiernos PROCESO DE RRPP (IACE)
? Planificar y aplicar los esfuerzos de la organización para influir o cambiar la política pública LOBBYING
? Establecer objetivos, planificar, realizar presupuestos, contratar y formar al personal y desarrollar los recursos, en definitiva: gestionar los recursos necesarios para realizar todo lo anterior.

Como función técnico:
Utiliza la variedad de herramientas técnicas de comunicación y desempeña un papel de integración tanto dentro de la organización como entre la organización y su entorno externo.

** palabras a tener en cuenta a la hora de definir:
? Deliberada: la actividad de RRPP es intencionada (esta diseñada para influir. Conseguir la comprensión, ofrecer información y lograr una retroalimentación)
? Planificada: la actividad de RRPP esta organizada (se encuentran soluciones a los problemas y se pone en marcha la logística necesaria, durando esta actividad cierto tiempo. Exige investigar y analizar)
? Resultados: las RRPP eficaces se basan en las políticas y resultado actuales
? Interés público: la actividad de RRPP consiste en alinear los intereses propios de la organización con los del público
? Comunicación bidireccional: en las RRPP resulta muy importante exigir una retroalimentación (feedback)
? Función directiva: las RRPP deben asesorar y resolver problemas al mas alto nivel, y no limitarse a divulgar la información una vez que se ha tomado una decisión

LAS CUATRO FUNCIONES DEL RRPP SEGUN BURSON:

? Radar: aviso oportuno
? Ciudadano corporativo: interpreta cuales son los usos y costumbres de la sociedad y de la empresa y trata de establecer un equilibrio
? Negociador: armonizar los deseos, demandas y expectativas del público con los de la empresa (monitoreo corporativo)
? Comunicólogo: definir las políticas de comunicación efectivas entre una organización y sus públicos

LAS RRPP COMO PROCESO

Cuatro elementos claves:

? Investigación: ¿cuál es el problema o la situación?
? Acción (planificación de un programa): ¿Qué se va a hacer al respecto?
? Comunicación (ejecución): ¿Cómo se informara al público?
? Evaluación: ¿se logro llegar al público? ¿ cual fue el efecto?

Niveles:
1. a) el personal de RRPP se informa, a partir de diversas fuentes, sobre el problema
b) el personal de RRPP analiza esta info y hace recomendaciones a la dirección
c) la dilección toma las decisiones pertinentes sobre políticas y acciones
2. d) el personal de RRPP ejecuta un programa de acción
e) el personal de RRPP valora la efectividad de la acción comprendida

LOS ELEMENTOS DE LAS RRPP
? Asesoria: ofrece consejos a los directivos respecto a políticas, relaciones y comunicaciones
? Investigación: define las actitudes y comportamientos con el fin de planificar las estrategias de RRPP. Esta investigación y análisis pueden utilizarse para crear una comprensión mutua o influir y persuadir al público
? Relaciones con los medios de comunicación: trata con los medios de comunicación de masas cuando busca publicity o para actúen en fusión de los intereses de la organización
? Publicity: divulga mensajes planificados en forma de información periodística a través de medios de comunicación elegidos para fomentar los intereses de la organización
? Relaciones con los trabajadores/miembros: sirve para responder a las preocupaciones, necesidad de información y de motivación de los trabajadores o empleados de la organización
? Relaciones con la comunidad: planifica actividades con la comunidad para mantener un entorno mutuamente beneficioso, tanto para la organización como para la propia comunidad.
? Asuntos públicos: desarrolla un participación efectiva en la política pública y ayuda a la organización a adaptarse a las expectativas del público
? Asuntos gubernamentales: relaciones directas con las agencias legislativas y reguladoras en nombre de la organización. Lobbying
? Issues Management: identificación y resolución de diversas cuestiones que pueden afectar a la organización
? Relaciones financieras: creación y mantenimientos de la confianza de los inversores y creación de buenas relaciones con la comunidad financiera
? Relaciones industriales: relaciones con otras empresas de la industria de una organización y con los sindicatos
? Desarrollo y obtención de fondos: demostración de la necesidad de apoyo y fomento del apoyo público, a la organización, sobre todo mediante contribuciones financieras
? Relaciones multiculturales/ diversas del lugar de trabajo: relacione con los individuos y grupos en una variedad de grupos culturales
? Acontecimientos especiales: pseudo acontecimientos
? Comunicaciones de marketing: combinación de actividades diseñadas para vender un producto, servicio o idea, incluyendo la publicidad, material entregado a la prensa, publicity, promoción, correo directo, los espectáculos comerciales y los acontecimientos comerciales

UNIDAD II (historia)

Las RRPP son tan antiguas como la propia comunicación humana. En Babilonia, Grecia y roma la gente era persuadida para que aceptara la autoridad de un gobierno y una religión utilizando técnicas que se siguen utilizando: comunicación interpersonal, Arte, Discursos, literatura, acontecimientos públicos, popularidad y otros medios.

La evolución de las funciones

? Agente de prensa
? Hypping: promoción a través de una hábil utilización de los medios de comunicación de masas y de otros métodos. Ejemplo: P. T. Barnum, era el maestro de los pseudo acontecimientos, un acontecimientos planificado que se produce fundamentalmente paraser cubierto por la prensa, una parte de las actividades actuales de las RRPP. Barnum utilizaba para su publicidad y su publicity un lenguaje extremadamente florido y exagerado.

? Publicity
? Consiste fundamentalmente en emitir comunicados de prensa a los medios de comunicación sobre las actividades de una organización o un individuo, es una de las primeras formas de RRPP
? Durante todo el su XIX, la publicity se utilizo para poblar el Oeste, foemtar el uso de ferrocarril. Los defensores de causas como la lucha contra la esclavitud, contra la vivisección, a favor de los derechos de las mujeres y en contra ed la prohibición utilizaron la publicity al máximo a lo largo ed todo el siglo.
? En 1889, la Westinghouse Corporation creo el primer departamento interno de publicity.
? En el siglo XX (1900)se crea la primera agencia dedicada a esta actividad “Publicity Bureau”
? Henry Ford fue probablemente el primer gran industrial que utilizo frecuentemente dos conceptos de las RRPP. El primero en la noción de posicionamiento, la idea de que la credibilidad y la publicity siempre tienden hacia el primero que hace algo, y la segunda idea era la pronta accesibildad de la prensa.
En 1900, Ford logro promocionar el prototipo del Modelo T, esneñamdoselo a un periodista. Ford logro una gran publicity haciendo carreras con sus coches. La publicity generada por estas carreras le genero un fuerte respaldo financiero y un gran mercado. Fue henry ford, el prmer productor de automóviles que penso que un coche debia ser accesible a cualquiera. Dejaba que la prensa lo entrevistara por cualquier tema
? Roosevelt fue el primer ´residente que utilizo profusa,mente las conferencias de presa para lograr el apoyo a sus proyectos. Conocia el valor de una gira presidencial con fines de publicity

? Asesoria:
? La combinación de las persistentes actitudes de los magnates y sus acciones impropias, los conflictos laborales y la gran critica del público provocaron el nombramiento del primer asesor de relacione públicas, Ivy Ledbetter Lee…

En los Estados Unidos:

Al iniciarse el s.XX cuanto menos supiera el público sobre las maniobra de las organizaciones mas prósperos serian sus negocios. Los excesos cometidos por los grupos monopolistas provocan el surgimiento de los movimientos contra los abusos del gran mundo de los negocios. IVE LEDBETTER LEE, habia observado que la política de secreto y silencio dominante en el comercio comenzada a perder vigencia, llego a la conclusión que si las corporaciones querían obtener la comprensión de los públicos no tenian mas remedios que comunicarse con ellos.

La aparición de las RRPP puede situarse en 1906 cuando Ive L. Lee fue contratado para intervenir en una huelga de la industria carbonera. En esta ocasión Lee público una Declaración que decía que la labor que desarrollaban ellos en nombre de las empresas comerciales y de las instituciones públicas consiste en facilitar a la prensa y al público de los Estados Unidos material informativo en forma rápida y precisa, sobre todo asunto cuyo valor el interés le haga merecedor de ser conocido por ellos

En 1906 Lee fue contratado por lña industria del carbon antracita, que por aquel entonces sufria una enorme huelga. Lee tuvo que persuadir al lider de los empresarios para que informara a la prensa.

En 1914 John Rockefeller Jr era acusado de la Masacre de Ludlow. Lee fue a colorado y hablo con los huelguistas. Convenció a Rockefeller que hablara con los mineros y se aseguro que la prensa estuviera presente. En un periodo de 20 años aproximadamente. Lee logro transformar la imagen de Rockefeller de ogro a la de benefactor de la humanidad

Las cuatro contribuciones de Lee a las RRPP fueron:
? Proclamo el concepto que los negocios debían alinearse con el interés público
? Enfatizo la idea que ningún programa podría llevarse a cabo sin el respaldo y apoyo de la conducción. Trato con los ejecutivos claves
? Mantuvo una política de comunicaciones abiertas con los medios
? Destaco la necesidad de humanizar los negocios aplicando las relaciones con los públicos: empleados, comunidad etc.
El Cmite Creel
El presidente Wilson llamo a George Creel, un antigio periodista, con el fin de organizar una iniciativa global de RRPP con el fin de asesorarle a el y a su gobierno, para que desarrollaran distintos programas para influir sobre la opinión pública en los Estados Unidos y el resto del mundo
El señor Creel reunio a un grupo de periodistas, académicos, agentes de prensa, editores, artistas y otros manipuladores de los símbolos de la opinión pública. El Comité era encargado de hacer llegar, primero a los ciudadanos de este país, y después a los de otras tierra, las ideas que promovieron el poder para la estupenda acción de 1917/1918. El comité persuadio a los periodicos y revists para que dejaran unespacio importanrte para las noticias y la publicidad destinadas a lograr que los americanos ahorrasen comida el invirtieran en los Bonos de la Libertad. También permitio concienciar a los americanos sobre el poer de la información meiatizada a la hora de cambiar el comportamientos y la actitud del público

La Oficina de Información de Guerra (OWI)
Surgio para dirigir las operaciones informativas de guerra, vitales durante la WWII. El Presidente Franklin Roosevelt acudio a Elmer Davis, su tarea era excepcionalmente difícil, porque su oficina tenia que coordinar información de numerosas agencias gubernamentales y militares, tenia que luchar todos los años para obtener fondos, ay que el Congreso temia que la OWI se convirtiera en el vehículo de propaganda personal de Roosevelt y tuvo que superar la oposición de una gran parte de la prensa, que no quería tener que relacionarse con un portavoz oficial. Las campañas de la OWI tuvieron un éxito extraordinario al obtener el respaldo de la prensa y la radio para apoyar las necesidades bélicas

EDWARD BERNAYS

Discípulo de Lee. Se lo considera el padre de las RRPP modernas y fue quien acuño el termino. Consejero o asesor de RRPP.

Planifico y ejecutó los siguientes programas de RRPP:
? Para humanizar al Presidente Clvin Coolidge organizo un Desayuno en la Casa Blanca. A la mañana siguiente salió en la tapa del New York Times “el presidente río”
? Lucky Strike. Ocupaba solo la mitad del mercado porque estaba mal visto que las mujeres fumaran. Bernays consulto a psicólogos y concluyo que los cigarrillos podrían simbolizar “antorchas de libertad”. Fue entonces que propuso que en tradicional desfile de pascua de New York, unas 10 jovenes, prendieran sus cigarrillos como símbolo de liberación el igualdad ante los hombres
? Venida company. Destaco el uso de peinetas como una medida de seguridad para aquellas mujeres que trabajaban en las fabricas
? El trabajo mas espectacular que realizo fue la celebración del 50º aniversario de la invención de las lámparas eléctricas. Organizo el “light Golden Jubilee”. En octubre de 1929, se cortaron los servicios de electricidad en el mundo entero en honor a Edison, su inventor. Bernays, contratado por la Generall Electric y por Westinghause, utilizo hábilmente el aniversario como una oportunidad para promocionar el uso de la luz eléctrica.
Logro que el mundo entero apagara la luz al mismo tiempo. Logro que las mujeres americanas fumaran en público.

Las contribuciones de Edward Bernays a la practica de RRPP puede sintetizarse en dos ideas que han tardado en ser aceptadas:
? El consejero de RRPP como interprete de la opinión para las instituciones, no solo en la función de interprete de la institución para el público.
? Énfasis en las ciencias sociales. La idea de que las RRPP intentan afectar el comportamiento humano

GRUNIG Y HUNT
Construyeron los 4 modelos que muestran la evolución de las RRPP ajustándose a las necesidades del entorno socio politico y económico imperante en cada momentos histórico.

? Modelo agente de prensa
? Periodo de surgimiento: 1850/1900
? Función: propaganda
? Objetivo de RRPP: diseminar y difundir info incompleta, medias verdades o historias distorsionadas. El trabajo consiste en que el nombre del cliente u organización aparezca en los medios
? Lema: ”el público se puede ir al demonio”
? Naturaleza de la omunicacion: una solo via
? Métodos de Investigación utilizados: se mide por cm publicado o cantidad de asistentes a una reunión
? Lideres ppales: P.T. Barnum
? Actualmente: se utiliza en la promoción deportiva, artística y turística

? Modelo de información publica
? Periodo de surgimiento: 1900/1920
? Función: contar la versión empresaria en los medios, difundiendo info objetiva, exacta y completa
? Objetivo de RRPP: influir sobre la opinión pública contando la historia o versión de los hechos desde la optica de la empresa
? Lema: “el publico tiene que ser informado” Ivy Lee decia “digan la verdad, si la verdad duele, cambien las políticas”
? Naturaleza de la comunicación: via persuasiva (utilizando metodos intuitivos mas que científicos)
? Metodos de investigación utilizados: no investigan a lospublicos sino que trabajan con audiencias
? Lideres ppales: Ivy Lee
? Actualmente: suministran info de la organización y producen material institucional para informar sobre a organización (publicity)
? Modelo de doble via asimétrica
? Periodo de surgimiento: 1920/1960 ( después de la WWII)
? Funcion: persuasión científica
? Objetivo de RRPP: comunicar las características de los organizaciones quie van a ser aceptadas por los públicos
? Lema: el público tiene que ser entendido y sus necesidades contempladas
? Naturaleza el la comunicación: monologo. La arganizacion no cambia como resultado de las RRPP solo intenta influir sobre las actitudes de los públicos
? Metodos de investigación utilizados: investigación formativa: primero intenta saber que es los
que piensa el publico de la organización, luego seleccionan o identifican las políticas o acciones que el público espera de la organizacion y luego las difunden públicamente

investigación evaluativa: miden las actitudes antes y despues del programa
? Lideres ppales: Edward Bernays. Destaca la necesidad de comunicar la perspectiva de los publicos a los directives. En lapractica se ocupa mas de explicar el punto de vista de los directivos al público
? Actualmente: industrias Alimenticias y petroleras. Avisos institucionales mostrando la posición de la empresa.

? Modelo de doble via simétrica
? Periodo de surgimiento: 1960/1970
? Funcion: mediador entre la organización y los públicos basada en el mutuo entendimiento. Intenta encontrar nuevas soluciones
? Objetivo de RRPP: los directivos cambian sus políticas en funcion de las necesidades de los públicos
? Lema: lograr la conciliación de intereses de las partes
? Naturaleza de la comunicación: doble via. Dialogo. Feedback
? Metodos de invstigacion utilizados: investigación formativa: sirve para determinar los
objetivos de comunicación, para saber como perciben los
públicos a la organización y determinar las consecuen cias de la organización hacia ellos. Para asesorar a los directivos sobre las políticas de RRPP y como cambiarlas para servir al interes del público, para conocer que tan bien los públicos entienden a los directivos y que tanto los directivos entienden a los públicos

investiacion evaluativa: mide si el esfuerzo ed RRPP mejora el entendimiento de los intereses de los públicos asi como el entendimientos de los directivos sobre los públicos

En Argentina

? 1º Etapa: Los pioneros en la Argentina
La primera escuela de RRPP no fue el claustro universitario sino la actividad misma. Entre los precursores figuraron Abel Almeida, Rodolfo Aja Espil, Lorenzo Blanco, Gustavo Cirigliano, Hector Chaponock, Fernando Fernández Esclalante, Mi;anuel Guerreiro, Julio Navarro Mnazo, Tibor Teleki
En la decada del 50 entra en eclipse, debido a la practica deshonesta de hombres de ventas que se disfrazaban de relacionistas para hacer negocios. La profesión pago los patos rotos y no logro recuperarse hasta que una nueva generación de relacionistas, y varias camadas de egresados de las universidades, revalidaron sus atributos profesionales.

? 2º etapa: La decada del 60 en la Argentina
Comienza una intensa actividad academica en el area de las RRPP. Se organiza el primer Contgreso Nacional de RRPP y se funda la primera Escuela de RRPP. Surge también, la entidad que nucleaba a expertos en RRPP, el Circulo Argentino el profesionales de RRPP, aparecen los primeros libros y publicaciones especializadas
Personalidades destacadas de este periodo: Guido Maratelli, Angel Bonomini, Manuel Gurra, Carlos Duelo Cavero, José Edmundo Clemente, Miguel Brasco…

? 3º etapa: Entre 1970 y 1983 en la Argentina
La practica de las RRPP en este periodo se vio fuertemente limitada por la situación que vivia el país. La actividad de RRPP seguía circunscripta al área de la prensa
En 1979 frente a la necesidad de presentar a las RRPP en forma unificada frente a la opinión pública, se fusiona el Cirulo y la Asociación dando origen a la Asociación de Profesionales de RRPP. El 6 de septiembre es el día Argentino ed las RRPP
Algunos exponentes de esta actividad durante este periodo fueron,, Luis Ibarra Garcia, Jorge Vives, Luis Melnik, Julio cesar Minuzzi, Alberto Salem, federico Varadlo, Jorge Esmerode, José Mi Cafferata, Jorge H Rivara…

? 4º etapa: de 1983 a la actualidad en la Argentina
El contexto democrático, la apertura económica y las privatizaciones sofisticaron la actividad de RRPP. Como actividad prioritaria aparece el manejo de la relación con la prensa, en segundo lugar las comunicaciones financieras, luego el planeamiento estratégico, la administración de crisis, en quinto lugar la organización de eventos, sexto la consultaría y en el séptimo lugar el entrenamiento.
Las personas destacadas en este periodo son: Juan Pablo Franco, Jorge Irazu, Margarita Porcel, Graciela Fernández Ivern, Santiago garcia Rua, Fernando Rebaglatti

Hoy en día se plantean nuevas exigencias. El uso de las nuevas tecnologías, lainstantaneidad de las noticias, el desarrollo de los medios interactivos no solo aumenta la velocidad de la información sino que además nos enfrenta con mayor cantidad de información. Las constantes comunicacionales siguen siendo el dominio de la escritura, habilidades para investigar y ética en la actuación profesional.

UNIDAD III
El versátil rol del profesional y su diferencia en otras áreas

El doble rol del RRPP
? Asesor / manager: en comunicación y estrategia. Asesora a los directivos
? Tecnico: herramientas para lograr los objetivos. Las herramientas varian según los públicos y los recursos económicos

Funciones de un manager, según Masie
1. toma de decisiones. Decide y define lastacticas y estrategias
2. organiza y asigna rexursos
3. selecciona y entrena personal para llevar a cabo los objetivos
4. planifica
5. controla y evalua
6. comunica
7. dirige

DIFERENCIA CON OTRAS AREAS
? CON PERIODISMO
? Alcance:
RRPP la relación con los medios ya redacción de estilo periodístico son tan solo dos de
los tantos elementos de las relaciones públicas

Piensa en términos de estrategias, tiene la capacidad para resolver problemas y otras cualidades directiva

? Objetivo: RRPP recopila y selecciona info, con el objetivo de informar el influir en la
actitud del público, para lograr las metas establecidas por la empresa
Son defensores
Periodismo recopila y selecciona info con el objetivo de ofrecer noticias el
información al público
son observadores objetivos

? Públicos: RRPP divide cuidadosamente la audiencia en funcion de diversas características
demograficas y psicológicas. Esto permite emitir un mensaje
personalizado
Periodismo audiencias masiva (los que leen, escuchan o ven) según donde
trabaje el periodismo

? Canales: RRPP llega a su audiencia a traves de una diversidad de canales
Periodismo llegan a su audiencia a traves de un canal (el que usa en su
trabajo)

? CON PUBLICIDAD
? RRPP publicity: aparece como un nuevo articulo o historia en los medios de comunicación. El
material ha sido preparado por profesionales de RRPP y evaluado por los editores quienes
deciden si se pública o no

utilizan multitud de herramientas de comunicación

presentan sus mensajes a audiencias externas especificas (accionistas, proveedores, lideres
en la comunicación, etc.) y a una audiencia interna (trabajadores y empleados)

tienen mayor alcance. Se ocupan de las políticas y rsultados de toda la organización, desde
la ética del empleado hasta la forma de responder el teléfono

respalda las campañas publicitarias

? Publicidad: espacio pagado y un tiempo determinado de emisión
Una organización crea un anuncio, decide el tipo de letra y los grafixos y controla donde y cuando se va a mostrar

Trabaja fundamentalmente con los medios de comunicación de masas

Funcion de comunicación especializada

Es una herramienta de comunicación utilizado por RRPP

Desventaja: coste

? CON MARKETING
Ambos se ocupan de las relacioners de las organizaciones y utilizan herramientas de comunicación análogas para alcanzar al público. Tienen como objetivo último el garantizar el éxito de laorganizacion y su superviviencia

Grunig: los profesionales del marketing y las relaciones públicas tienden a hablar de “mercado objetivos” “consumidores y “clientela”. Los profesionales de RRPP tienden a hablar de “públicos”, “audiencias” y “grupos de interes o stockholders”

Philip Kothler: afirma de que las RRPP constituyen la 5º P de la estrategia de marketing

Cuando seutilizan las RRPP para respaldar directamente los objetivos de marketing de la organización se denomina “comunicaciones de marketing”

? RRPP objetivo: conseguir y mantener acuerdos y comportamientos positivas entre diferentes
grupos sociales de los que depende una organización para poder alcanzar su meta.

Crear y mantener un entorno acogedor para la organización

? Marketing objetivo: atraer y satisfacer a los consumidores (o clientes) parapoder alcanzar los
objetivos económicos de la organización

crear y mantener mercados para los productos o servicios de la organización

definición de marketing según Ariel: esfuerzo planificado de una organización. Interpretar los deseos y necesidades de los mercados a los que apunta y desarrollar producto o servicio. Identificando, desarrollando y sosteniendo servicios y productos para estas.

Dennis Wilcox, realiza una lista de ocho formas distintas en las que las actividades el RRPP pueden contribuir a alcanzar los objetivos de marketing:

• Fomenta nuevos clientes potenciales para nuevos mercados, como las personas que preguntan sobre un producto tras haberlo visto en algun medio de comunicación.
• Proporcionan promociones de terceros, a traves de periodicos, revistas, radio y TV, medante los comunicados de prensa sobre los productos o servicios de una empresa, la participación de la comunidad, los inventos y los nuevos planes.
• Crean estimulos de venta, normalmente mediante articulos en la prensa especializada sobre nuevos productos o servicios
• Allanan el camino para las ventas
• Mejoran la efectividad de la promocion y publicidad de una organización haciendo un seguiiento continuo y de apoyo sobre la organización y sus productos.
• Proporcionan una literatura de ventas gratuitas ya que losarticulos sobre la emrpeasay sus productos pueden ser reimpresos como extractos im}nformativos en los prospectos dirigidos a los consumidores
• Establecen la empresa como fuente autorizada de info sobre un determinado producto.
• Ayudan a vender productos menores que no disfrutan de importantes presupuestos de publicidad

Harris: aumentar la concienciación, informar y educar para lograr la comprensión, la confianza, hacer amigos y dar razones a la gente para que compre y , normalmente para crear un clima de aceptación entre los consumidores.

10 conceptos básicos para que los prefesionales de RRPP ayuden a los presidentes de las empresas:
1. los presidentes necesiotan que usted comprenda su negocio
2. necesitan que usted cree la base para un acomunicascion efectiva
3. necesitan que redacte el mensaje de manera tqal que la prensa, el público y la audiencia lo comprenda
4. ayudarlos a cumplir con los objetivos de la empresa
5. interprete objetivamente el modo en que se reciben los mensajes
6. necesitan que les diga lo que deben oir
7. los presidentes necesitan que usred actue como intermediario eficiente con la prensa
8. los ayude a anticipar y prepararse para posibles crisis
9. necesitan que usted protega el nivel de apertura cuando surge unas situación de crisis
10. necesitan su ayuda para administrar su empresa en una era de cambios radicales y a veces aterrorizantes

issues management: es una nueva disciplina que consiste en monitorear, vigilar y anticipar los temas sociales, políticos y económicos que puedan a fectar a las empresas o que puedan representar oportunidades negocios

Ewing establece tres categorías de temas: los corrientes, que ya estan el proceso legislativo o de regulación; emergentes, que estan evolucionando y que daran lugar a leyes y regulaciones en un periodo de un año y medio o tres; estrategicosque son importantes en el largo plazo y cuyo impacto no sera sentido hasta dentro de por lo menos 4 año y hasta 20.

El hombre de RRPP es quien sigue los medios de comunicación masiva y es quien le toma el pulso a la opinión pública pero la clave es que el RRPP este en contacto directo con el numero uno de la empresa, ya que tiene que convercerslo que esos temas emergentes tienen importancia estrategica

“nestle mata bebes”

El manual de Ivy Lee por Mariana Barresi

El tema del bajo perfil esta directamente relacionado con el control de la info. El nuevo paisaje comunicacional dominado por los medios electrónicos promueve un ambiente donde prima en acceso a la info y donde tienden a desaparecer las fronteras entre lo público y lo privado. Las crisis pueden verse como acontecimientos públicos que arrancan a las personas y entidades de su privacidad dejándolos frente a la corte de la opinión pública. Un axioma basico de la comunicaion: la imposibilidad de no comunicarnos, la desventaja principal de una estrategia de bajo perfil es que, paradójicamente, reduce el control de la info. Esto se explica porque el silecio esta sujeto a variadas interpretaciones. La clave es ¿Qué ocultar o revelar?, ¿cuándo informar o callar?, ¿Cómo evitar conflictos por falta o exceso de info?¿ exposición, es sinónimo de vulnerabilidad o de fuerza? A mayor exposición mayor vulnerabilidad

UNIDAD IV:
EL DEPARTAMENTO Y LACONSULTRA

DEPARTAMENTO:
? El papel de las RRPP en una organización suele depender del tipo de organización, de la opinión de la alta direccion, el incluso de la habilidad del director de RRPP.

? Las grandes organizaciones complejas tienen una mayor tendencia que las empresas pequeñas a incluir a RRPP en un proceso de toma de decisiones

? En las organizaciones complejas las RRPP forman parte de lo que se conoce como “coalición dominante” y tienen una gran autonomia
En las organizaciones pequñas de menor complejidad hay una escasa actividad de RRPP y el
personal esta relegado a funciones técnicas como la redacción de informes rutinarios sobre la
empresa

? En un departamento tienen que figurar:

Direccion estrategica y operativa:
*desarrollo de estrategias para la resolución de problemas
*soluciones organizativas a cuestiones
*desarrollo de objetivos y metas para el departamento
*preparación de presupuestos
*direccion de personal

Investigación
*análisis del entorno
*análisis de las reacciones del público hacia la organización
*investigación para segmentar al público
*desarrollo de investigación evaluativa

Negociación
*negociación con los públicos activistas
*apoyo a lña direccion para comprender las opiniones de los públicos
*utilización de las teorias de resoucion de conflictos con los públicos

Persuasión
*persuasión del puiblico para hacerle ver que la actuación de la organiczacion es correcta
*utilización de la teoria de la actitud en una campaña
*conseguir que el público se comporte como quiere la organización

? Organización de los departamentos
Un departamento suele estar dividido en secciones especializadas que tienen un coordinador o director. Las secciones mas frecuentes son: relaciones con los medios, con los inversores, asuntos relacionados con los consumidores, relaciones con el sector público, con la comunidad, comunicaciones de marketing y comunicaciones con los trabajadores. Cada división tiene su propio director de RRPP.

El personal de RRPP puede encontrarse disperso en la organización, de forma que un observador externo encontrara difícil valorar la amplitud de la actividad de RRPP.

Estrutura
1. al lado del presidente
2. como un departamento mas: relacion de pares no tiene autoridad
3. dentro de un departamento

? Funciones de staff y lineales

*Un director de linea, como el vicepresidente de producción, puede delegar su autoridad, establecer los objetivos de producción, contratar trabajadores el influir de forma directa en el trabajo de otras personas.

*El staff, tiene poca o ninguna autoridad directa. Influye de forma indirecta en el trabajo de los demas a traves de sus sugerencias, recomendación y consejos.

*Las RRPP consistuyen una funcion de staff. Los directores de linea, dependen de los RRPP para que, utilizando su formación para la preparación y procesamiento de datos, realizando recomendacions y aplicando los programas de comunicaion, lleven a la practica las políticas de la organización. El departamento no tiene ninguna autoridad directa para decidir de manera arbitraria, organizar una jornada de puertas abiertas o para ordenar a los diversos departamentos de la empresa que cooperen .

*Aunque los departamentos de RRPP solo pueden funcionar con la autorización de la alta direccion existen diversos grados de influencia que úeden ejercer:

Acceso a la direccion: las RRPP necesitan estar cerca de la direccion

Niveles de influencia
* asesoria: el director de linea no tiene ninguna obligación de acatar las recomendaciones , ni tan siquiera de solicitarlas.
*asesoria obligada: los directores de linea deben al menos escuchar a los expertos antes de decidir la estrategia.
*asesoria perceptiva: el departamento de RRPP otorga autorización. Esta autoridad también puede limitar la libertad del departamenrto de RRPP. El material no se puede divulgar hasta que el personal del departamento jurídico y el de RRPP se hallan puesto de acuerdo.

Fuentes de friccion:
*Asuntos jurídicos: el personal del departamento jurídico se ocupa de los posibles efectos que pueda tener una declaración pública en terminos de litigios actuales o potenciales
*recursos humanos: son frencuents las arduas disputas sobre quien es el responsable de lacomunicaion con los empleados
*publicicdad: compiten por obtener fondos para comunicarse con las audiencias externas
*marketing: el prolema readica en que uno considera a los “clientes” y otro a los “público” como los unicos públicos}su claves

CONSULTORAS
Estructura:
1. supervisor de cuentas
2. ejecutivo de cuentas
3. ayudante del ejecutivo de cuentas

Servicios ofertados
1. comunicaciones de marketing
2. formación de portavoces para los ejecutivos
3. investigación y evaluación
4. comunicación de crisis
5. análisis de los medios de comunicación
6. relaciones con la comunidad
7. organización de eventos
8. asuntos públicos
9. imagen de marca y empresa
10. relaciones financieras
cada vez se resalta mas la funcion de asesoria que llevan a cabo los RRPP

Ventajas en la contratación de consultoras:
1. objetividad
2. cualificacion y experiencia en divesos campos
3. recursos amplios
4. oficinas por todo el país
5. resolución de problemas especiales
6. credibilidad

Desventajas en la contratación de una consultora
1. valoración superficial de los problemas unicos de un cliente
2. falta de compromiso a tiempo completo
3. necesidad de un largo periodo de información
4. resentimientos del personal
5. necesidad de una fuerte direccion
6. necesidad de plena información y confianza
7. costes

Honorarios y gastos
1. honorario por horas} de trabajo mas gastos asociados
2. cuota mensual
3. honorarios fijos por proyectos
el elemento fundamental en cualquiera de los tres metodos consiste en estimar el numero de horas que se tardaria en planificar, ejecutar y evaluar un determinado proyecto.

UNIDAD V.
AREAS DE COBERTURAS DE LAS RRPP (CAP 5) Y EMPRESAS (CAP 13)
IAFFA
CAPITULO XIII
Capítulo XIII: EmPrEsAs

El papel de la empresa
Sus actividades afectan al medio ambiente, influyen en el empleo de miles de personas y tienen un impacto sobre el bienestar social y fianciero de millones de ciudadanos.
Necesitan prog de rel publ. que muestren q dirigen sus asuntos(externos-internos) de manera soc responsables.

El factor humano ? elemento fundamental e irremplazable en todo negocio
• la percepción del público:
-Una empresa puede actuar de modo completamente legal, correctamente en lo técnico y con buenos rendimientos financierosy, sin embargo, ser enjuiciada por ciertos segmentos del público como fría, avariciosa, e irrespetuosa para con algunos valores sociales muy preciados
Es tarea del especialista de relaciones públicas conseguir q esto no ocurra.
El especialista debe trabajar dentro de la empresa para promover un comportamiento constructivo y basado en la conciencia social.
fuera de la empresa para convencer al público de q esta es un ciudadano corporativo y respetable y con vocación social..
• La reducción de planilla provoca resentimiento
-Reducción de plantilla = despido de miles de empelados para incrementar beneficios.
alta dirección? el relacionista debe hacer q consideren al os empelados como individuos y no como estadísticas, reconozcan la lealtad q la mayoría de ellos han mostrado hacia la empresa, le faciliten tanta protección financiera y de riesgos como sea posible y les ofrezcan un reciclaje y apoyo en la búsqueda de empleo.
El público ? el relacionista debe hacer comprender la razón q justifica los despidos
• Lo que puede ocurrir si la empresa pasa por alto el factor humano
-Pierde a los clientes.
-Antes de q una empresa tome una decisión q pueda afectar al público su dirección debe tratar de contemplar la acción desde la perspectiva de un tercero. Facilitar a la dirección esta percepción externa es tarea de los relacionistas
• Ordenadores versus humanos
-Un uso poco adecuado de la tecnología electrónica puede alejar a quienes la empresa trata de complacer. Cuando un cliente insatisfecho llama por tel para presentar una protesta resulta extremadamente molesto verse contestado por una grabación.
Los esp en rel publ. deberían incidir de modo q la dirección de la empresa mantuviera el calor humano.

Protección al consumidor
La manera en q los especialistas en rel publ sirven de guía a la cia en el manejo de las presiones de las presiones de la protección al consumidor inciden en gran medida en la opción pública de q disfrutara ésta.
• El desarrollo del mov en defensa del consumidor ? ha aumentado
• El uso del boicot ? es una de las armas más extendida en el mov de defensa de consumidores, pudiendo dirigirse contra una empresa por varias razones-
la voluntad de las empresas de aceptar su responsabilidad en casos justificados suaviza el enfado del cliente

Retirada de productos
La retirada de productos defectuosos es la forma más visible y a menudo un aspecto muy caro de la relación entre empresas y consumidores.
Los relacionistas deben estimular la participación del público

Los asuntos públicos de las empresas
La “ciudadanía corporativa” es un principio básico empresarial e industrial por diversas razones:
es el mejor modo de reducir la regulación gubernamental (tomando la iniciativa y cultivando voluntariamente el sentido de responsabilidad social)
Los lideres empresariales e industriales solo pueden sobrevivir y prosperar en una sociedad estable q proporcione seguridad, protección y bienestar económico a sus ciudadanos
La ciudadanía corporativa refuerza la recuperación de una empresa y su capacidad de comercializar bienes y servicios.
Los especialistas de asuntos públicos de las empresas se involucran en una serie de actividades diversas q fomentan la cooperación e interacción en el ámbito gubernamental y de las comunicadades.

La relación con la comunidad
Los especialistas en asuntos públicos a menudo acuden como representantes de sus compañías en los consejos, grupos de trabajo, y comisiones de la comunidad. El propósito es desarrollar el diálogo entre la comunidad y la compañía
Informan a al dirección de cualquier asunto público o gubernamental q afecte directa o indirectamente a la empresa

Ayuda corporativa
En los últimos años muchas empresas se han lanzado a prestar ayuda a las instituciones educativas, en gran parte porque sus directores de RRHH se quejan del poco nivel educativo de algunos de los aspirantes a formar parte de la compañía
Cualquier empresa q acceda al campo educativo debe dirigir sus esfuerzos a mejorar la educación, no a vender sus productos

Filantropía corporativa
Donaciones: las empresas seleccionan las instituciones de beneficencia a las que respaldaran, así como las formas de ofrecer este apoyo q mejor convengan a la consecución de sus metas y objetivos
Los donativos de las compañías pueden tomar diversas formas: $ en efectivo, productos de la empresa, alimentos y ropa para los necesitados, trabajo voluntariado, asistencia de empelados de la compañía en la campaña para recabar fondos y otros métodos
La filantropía Corp, tiene sus limitaciones. Las contribuciones generan una reserva de apoyo público pero no compensan una posible actuación de la compañía q el público considere insatisfactoria

Beneficios q otorga una filantropía estratégica:
Reputación fortalecida y reconocimiento de la marca
Incremento en las oportunidades de aparecer en los medios de comunicación
Una mejora en las relaciones con la comunidad y el gobierno
Mayores facilidades ala hora de reclutar y conservar a los empleados
Marketing reforzado
Mayor acceso a investigación y desarrollo
Incremento en la rentabilidad de la compañía

Las empresas y el medio ambiente
La demanda pública de una protección del medio ambiente, generada por una creciente conciencia de que los recursos del planeta son limitados, constituye una pesada carga para las empresas
La responsabilidad social requiere que las compañías eliminen, empelando todos los recursos necesarios, las fuentes de perjuicio medioambiental q han creado
El ahorro derivado de la reducción de residuos, reciclaje y eliminación de los costes de limpieza futura puede ser considerable

• El papel de las RRPP
+Presentar al publico lo logros medio ambientales, planes de limpieza a largo plazo y los problemas que tiene la compañía para alcanzar sus objetivos
+Informar a la alta dirección de la percepción y preocupaciones del publico en cuanto a la trayectoria medioambiental de la compañía. Los expertos deben persuadir a los directivos mas veteranos de la conveniencia de proteger la reputación de la compañía
+Dirigir campañas de limpieza medioambiental dentro de la propia compañía instando a los empleados a realizar practicas ecológicas dentro y fuera de la empresa

pasos recomendados por los especialistas
realizar una auditoria medioambiental (preferiblemente por agente ajeno a la empresa)
desarrollar un programa de limpieza a largo plazo
pueden subir los recios o peligrar los puestos de trabajo

el relacionista publico debe:
1. investigar sobre las acciones ecológicamente positiva dentro de la empresa y publicarla creativamente (proyecta imagen de buena ciudadania)
2. disponer de un plan de crisis. Estar preparado para explicar como, porque es difícil de reparar y los planes de la compañía

• la imagen verde
verde = ecológico
presentar una imagen de compañía “verde” es deseable si realmente es así.

• El programa de una compañía
El depto de RRPP es vital para el prog. Siendo responsable de toda la comunicación sobre el medio ambiente (interna y externa)

La relacion entre la empresa y los medios de comunicación
la cobertura de los medios de comunicación es una de las ppales fuentes de info publica sobre la actuación y objetivos de la empresa. Se suelen generar mal entendidos mayormente cuando hay crisis de comunicación.
Protestas contra la cobertura de los medios de comunicación son : falta de rigor, info incmpleta, inadecuada investigación, inadecuada preparación para entrevistas, parcialidad antiempresarial.
Repuestas de redactores y periodistas: las barreras de los ejecutivos impiden la publcacion de historias ecuánimes y minuciosas. No es facil acceder directamente a los ejecutivos. Los comunicados oficiales de los deptos de RRPP no contienen la info necesaria. Algunos lideres no comprender la objetividad. Los especialistas en RRPP deben representar a sus compañías ante los medios de comunicación y mostrar a los ejecutivos como la relación con la prensa los puede afectar asi como fortalecer la confinza del publico al sector empresarial.

Información financiera
el papel de las RR con los inversores es esencial en las operaciones corporativas.

Objetivos de la información financiera:
1. accionistas
2. los analistas financieros que aconsejan a agentes de bolsa y banqueros
analistas financieros: los consejos que estos proporcionana a los operadores influyen en el precio de las acciones de la compañía.
El personal de RR organiza reuniones periódicas a deas de enviarles info conjuntamente con los inversores, la misma debe cumplir con requisitos legales

Sensibilidad hacia grupos étnicos
la heterogeneidad racial de una plantilla es importante si un amplio grupo minoritario de una comunidad piensa que una compañía no contrata a sus miembros en suficiente numero

las comunicaciones de marketing (ver comunicaciones integradas)
muchas empresas utilizan las RRPP para reforzar los objetivos de marketing y ventas, a esto se llama comunicaciones de marketing.

? Publicity del producto
? Oficinas de info: distribución de noticias informativas y dossieres de prensa
? Promociones en escuelas
? Marketing con causa
? Patrocinios corporativos: suelen ser ams rentables que la publicidad. Refuerzan la rputacion e imagen de la compañía patrocinadora por asociación; proporcionan gran visibilidad de la marca en compradores; son focos de atención para campañas de marketing y venta; generan publicity y cobertura de los medios de comunicación

Comunicación interna
los deptos de RRPP consideran a los empleados como un publico muy importante.
Para el éxito de una compañía se neceita una plantilla que respete a la dirección, se enorgullezca de sus productos y crea que se los trata con la debida referencia
Las ppales preocupaciones de los trabjadores son la seguridad de su empleo y protección economica en caso de enfermedad.
Revistas, folletos, boletines y manuales de normas dirigidos alpersonal son fundamentales en la counicacion interna. Cuanto mejor esten informados los empleados, menos probabiidades hay de que divulguen info errónea e incluso perjudicial para la propia empresa.

• Cuestiones sociales y sanitarias:
los precios de seguros médicos de los empleados son una pesada carga para la empresa.
Los epleados consideran la cobertura sanitaria para ellos y su flia. Como una cuestion de mayor importancia

Otras cuestiones sociales:
Consumo de fármacos durante el trabajo
Empleados fumadores
Acoso sexual
Cuidado de los niños

UNIDAD VI: INVESTIGACIÓN

La investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de info. Con el objetivo de describir y comprender
Se deben plantear muchas preguntas para diseñar la investigación:
1. ¿cuál es el problem?
2. ¿quie tipo de info se necesita?
3. ¿cómo se utilizaran los resultados de la investigación?
4. ¿qué publico/s hay que analizar?
5. ¿si se necesita un asesor externo?
6. ¿cómo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investugacion?
7. ¿con que rapidez se necesitan los resultados?
8. ¿cuánto costara la investigación?
utilidad de la investigación
• credibilidad ante la dirección: la inclusion del personal de RRPP en el proceso de toma de decisiones y formulacion de la políticade una organización depende de la capacidad de los relacionistas de investigar y relacionar las conclusiones.
• Definición de audienias y segmentación de publicos:
• Formulación de estrategias:
• Mensajes: la investigación se utiliza para determinar que mensaje concreto es el que mejor llega al publico objetivo.
• Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto mediante encuestas periódicas a públicos claves
• Prevenir crisis
• Control de la competencia: encuesta, cobertura de los medios, seguimientos de pag. Web, accediendo a Internet, analizando revistas especializadas
• Cambios de la opinión publica: genera publicity
• Medición del éxito

técnicas de investigación
Investigación secundaria : análisis de libros y búsqueda de info en base de datos:
Investigación promaria: recopilación de info nueva

investigación cualitativa: investigación cuantitativa
datos debiles datos fuertes
preg abiertas sin etructura previa cerradas, elección forzosa, muy estrct.
Invest. “exploratoria”, de prueba descriptiva o explicativa
Valida pero no fiable falida y fiable
Rara vez “generalizable” proyectable a grandes audiencias
Generlmente no utiliza muestras aleatorias muestras aleatorias

Materiales de la organización: investigación de los archivos (revistas anteriores, declaraciones, discursos..).utilizado en las auditoris para determinar como se comunica con sus publicos internos y externos

métodos de biblioteca: disponibles en CD rom

Recursos en internet: para investigación de hechos y recopilación de cifras para sustentar una propuesta de proyecto o campaña que requiere aprobación de la alta dirección
actualización de noticias sobre clientes y competidores
seguimientos de las campañas y conferencias de prensas de
competidores
búsqueda de citas o estadísticas para sus discursos
seguimiento de la reacción de la prensa y el mundo empresarial a las acciones de la organización
actualización de las tendencias empresariales
conocimiento de los cambios demograficos y de las actitudes del publico objetivo
Redes en internet: su uso se ha disparado los ultimos años
ofrece iguales servicios que bases de datos, permite enviar mails, participar en chats, poner anuncios, acceder a documentos. La mayor red del mundo es America on Line y el que le sigue es Microsoft Ntework

Internet y la WWW:

Análisis de contenido: metodo informal o muy científico. Suele aplicarse a las info y noticias. Determina si es necesrio esfuerzos adicionales en RRPP.

entrevistas: es personal de RRPP entrevista a otros profesionales para resolver problemas. Las entrevistas de interceptación, interceptan a la gente en lugares públicos para pedir su opinión. No son científicas pero obtienen pistas La entrevista intencional: se selecciona al entrevistado en función de su experiencia ? entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión: alternativa a la entrevista individual. Muy usada en publicidad, marketing y RRPP para identificar actitudes y motivaciones de los públicos mas importantes. También formula o comprueba a priori un mensaje o estrategia de comunicación. Se usan técnicas de entrevistas no directivas. Procedimiento de investigación informal. Obtiene información cualitativa.

comprobación del mensaje: (copy testing): se piden representantes del publico objetivo que lean o revisen el borrador del material antes que se distribuya, individual o grupalmente. Esto es para evitar que el material supere el nivel educativo del publico. Definir el grado de dificultad aplicando una formula de legibilidad al borrador.

Muestreo científico: son encuestas que parten desde la aleatoriedad y un elevado numero de entrevistados.
• Procedimientos para realizar muestras aleatorias, conocida como muestra probabilística; cualquier persona del publico objetivo puede ser seleccionada.
La selección del lugar a realizar la encuesta depende de la definición del target q haga el investigador.
muestreo por cuotas: Las muestras aleatorias más precisas son aquellas q se realizan a partir de listas con los nombres de todos aquellos incluidos en el target
• El tamaño de la muestra: en RRPP el principal objetivo de los datos provenientes de encuesta es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, por ende no suele ser necesario, ni práctico, hacer una encuesta científica a una muestra de 1500 personas (de 250 a 500 por lo gral)
• Se aceptar un margen de error de hasta el 10 %

Diseño del cuestionario
• El problema de la semántica: la redacción de las preguntas de una encuesta es un proceso largo y laborioso. Hay que ser cuidadoso con los términos que se emplean, deben ser entendibles.
• Hay que evitar las preguntas sesgadas: con el fin de obtener una determinada respuesta. (¿cree Ud. q habría q obligar, insisten…?)
• El cuestionario no debe estar diseñado en forma intencionada a favor de una causa o de un producto: estos estudios oscurecen la buena reputación de las encuestas legítimas
• El momento y el contexto: hay q tener en cuenta los acontecimientos a la hora de evaluar los resultados. Las encuestas deben realizarse cuando la org no esta en el punto de mira de los medios de comunicación o cuando no esta relacionada con un determinado acontecimiento que influya sobre la opinión pública
• Lo políticamente correcto: la empresa debe redactar las encuestas evitando q la gente se sienta obligada a dar respuestas políticamente correctas (interés por el medio ambiente) Los investigadores intentan evitar las respuestas políticamente correctas haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente q permanecerá en el anonimato
• Las categorías de respuestas: hay q evitar preg. de la categoría si-no, y si se hacen preg con respuestas ya definidas deben tener variedad (mucho.poco.algo)
• Directrices para el diseño de un cuestionario:
Definir q tipo de informaión se quiere obtenre y con q grado de detalle
Definir por escrito los objetivos de la encuesta
Decidir el tamaño de la muestra
Definir el objetivo de la encuesta y garantizar el anonimato
Utilizar la máximo las respustar cerradas (tipo test). Son + faciles, menos tiempo
Diseñar el cuestionario de manera q se puedan codificar fácilmente las respuestas para el análisis estadístico
Intentar q el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los largos crean rechazo
Utilizar categorías de respuestas cuando se plantean preg sobre educ, edad, renta.
Utilizar palabras sencillas y familiares. Evitar hablar a los entrevistados como a niños
Evitar términos y frases ambiguas
Supormir preg tendenciosas q sugieren resp
Recordar el contexto y la situación de las preg
ofrecer un espacio al final para observaciones o comentarios
contrastar el cuestionario para comprobar q se entiende y ver si tiene posibles sesgos.

Existe un programa informatico para el diseño de cuestionarios.

Como llegar al entrevistado
• Cuestionarios por correos :la mayoría son enviados por esta forma
1-Los investigadores controlan mejor quien recibe el cuestionario
2-Se pueden cubrir amplias zonas geográficas a un coste reducido
3-Es menos caro que contratar a un entrevistador para encuestas personales
4-Se puede incluir a gran número de personas a coste reducido
Presentan inconvenientes
La tasa de respuestas es del 1-2 % si es dirigido al gran público. Mayor tasa si es dirigido a personal de una empresa
1_ es necesario incluir un sobre con el franqueo pagado con la dir impresa y una crta firmada personalmente explicando laimportancia de la participaci´pn
ofrecer incentivos.
Enviar los cuestionarios por correo urgente ? provoca mas itneres
Enviar una tarjeta o postal recordatoria 2/3 días después
Volver a enviar el cuestionario 2/3 semanas más tarde.
• Encuestas telefónicas: son sobre todo para ámbito local, ampliamente utilizadas
Ventajas:
1- se obtiene respuesta o no respuesta inmediata
1- son personales y mas baratas q encuesta personal
2- resulta menos agresivas (mayor disposición en el telf q en la casa)
3- la tasa de respuesta, si la encuesta está diseñada correctamente yq uienes la realizan tiene la información pertinente, puede alcanzar el 80/90%
Desventajas:
1- resulta difícil acceder al número de Telf. de todas las personas. En muchas áreas urbanas entre la 3° parte y la ½ de los n° de Telf. no aparecen en las guías.
2- El sistema de llamadas al azar no es efectivo
• Entrevistas personales
Son las más caras
Pueden ser efectivas en términos de costes y ofrecer mucha información cuando se las hacen correctamente
• Encuesta ómnibus
La organización compra una preg en una encuesta nacional dirigida por una org dedicada a los sondeos.
El método resulta atractivo para los profesionales de RRPP por 2 razones
– el coste
– las empresas q llevan a cabo estas encuestas tiene la cualificación y la experiencia parar realizarlas correcta y eficientemente
• Encuestas por correo electrónico e internet
Cuestionario En la pag web, se pide q los visitantes de esa pag respondan
La principal desventaja: no se tiene control sobre las características de los entrevistados
Es importante dirigirse al público objetivo correcto.

UNIDAD VIII: COMUNICACION

Comunicación? acto de trasmitir info, ideas y actitudes de una persona a otra

RRPP 3 pasos:- investigación
-Planificación
-Comunicación ? ejecución

La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos
objetivos del prog de comunic ? informar, persuadir, motivar, lograr la comprensión mutua
requerimientos pa’ ser comunicador eficaz:
• Conocimientos de q constituye la comunic y cómo se reciben los mensajes
• Conoc sobre cómo se procesa la info y cómo se cambia de opinión
• Conic de tipos de medios y herramientas de comunic adecuados pa’ cada mensaje

Planteos sobre el mensaje: según Patrick Jonson ,editor de PR Reporter y asesor ejecutivo
• Que sea adecuado
• Que sea significativo
• Que sea fácil de recordar
• Que sea comprensible
• Que sea creíble para los posibles receptores
Objetivos del mensaje: según Gruning catedrático de Rel Publ. Universidad de Maryland
• Exposición del mensaje: los relacionistas proveen de material a los medios de comun de masas, difunde por medios controlados (cartas-folletos)los públicos objetivo son expuestos al mensaje de distintas formas.
• Difusión precisa del mensaje: la info básica a veses es filtrada por medios de comunicación. Es intacta por otros medios
• Aceptación del mensaje: a partir de su punto de vista de la realidad el público retiene el mensaje y lo acepta como valido
• Cambio de actitud: el público toma un compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz del mensaje
• Cambio de comportamiento: el público objetivo cambia su comportamiento o adquiere y utiliza el producto.
Según Gruning la mayoría de los relacionistas intenta alcanzar los 2 primeros objetivos q son los más fáciles de valorar.
David Therkelsen dice que el mensaje debe ser: recibido por el individuo o el público seleccionado. Debe acaparar la atención del público. Debe ser comprendido. Debe ser creido Debe ser recordado. se debe actuar a partir de él. Si no se consigue alguno de estos elementos, todo el mensaje fracasará.
Pone énfasis en el público
Recepción del mensaje:
Hay muchos modelos de comunicación, la mayoría incorpora 4 elementos básicos.
Modelo de Da vid K. Berlo: emisor/fuente (codificador)- mensaje- canal- receptor (decodificador)
Los modelos más modernos incorporan un 5° elemento ? la retroalimentación
Según Wilbur Schramm Los primeros modelos partían de la comunicación simple, despue´s incorporó el concepto de “experiencia compartida”. EL 3 modelo incorpora el concepto de retroalimentación continua, (emisor y receptor reciben info continuamente)
Gráficos de los modelos:

Fuente Codificador Señal Decodificador Destino

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIA

Fuente condificador señal decodificador destino

Mensaje Codificador
Codificador

Intérprete Intérprete

Decodificador Decodificador

Mensaje

La importancia de la comunicación birideccional
Gruning afirma: “en un modelo simétrico la comprensión, u no la persuasión, es el objetivo principal de las relaciones públicas”
las barreras a la comunicación crecen cuando se aumenta el número de asistentes a una reunión, o cuando se utilizan medios de comunicación de masas. Los materiales de comunicación pueden alcanzar a miles de personas pero la distancia física y psicológica entre emisor y receptor se amplia demasiado. No es posible una retroalimentación inmediata, el mensaje puede verse distorsionado
Modelo de comunicación conductual de PR Reporter
1-Concienciación? hay q destacar o lograr notoriedad
2-Disponibilidad latente ? aparece en formainconsciente
3-Acontecimiento desencadenante ?da a las personas la oportunidad de actuar según su disponibilidad latente (dia de elecciones, rebajas,acontecimiento, etc)
4-comportamiento? pa’ motivas a la gente a q compre o actúe de determinada manera se pueden adoptar comportamientos intermedios (solicitud de mayor info, visita a expo. Pueba experimental )
Atención al mensaje: Lassvell define el acto de comunicación como : ¿quién dice que, a qué, en qué canal, a quién, con que efectos?
Teoría de los usos y gratificaciones de los medios de la comunicación: dice que
– el proceso de comunicación es interactivo
– el comunicador desea informar e incluso persuadir
– el receptor quiere ser entretenido, informado o alertado de oportunidades
Usos de los medios de comunicación:
– sistema de vigilancia del entorno
– entretenimiento y diversión
– refuerzo de opiniones y predisposiciones
– método para tomar decisiones de compra
Esta teoría supone que las personas realizan elecciones inteligentes, con lo q el comunicador debe personalizar los mensajes q se centran en la satisfacción de las necesidades del público
Gruning y Hunt hablan de 2 tipos de público : – pasivo 1
– activo 2
4- Utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante.
Necesitan mensajes con estilo y creativos. El objetivo es exponer al público y difundir el mensaje en forma precisa
La mayoría de las campañas de rel publ las comunicaciones se diseñan para alcanzar a publicos pasivos
2- este público esta en la etapa de interés del proceso de adopción busca más información y más sofisticada
Medios para definir las estrategias:
– analizar las actitudes de los públicos
– derfinri los segmentos en los públicos objetivos
– seleccionar las herramientas
Conceptos para acaparar la atención:
– los comunicadores deben pensar en función de los 5 sentidos
– Vista y oído son los más importantes a la hora de aprender? se intentan combinar los 2
– Otra investigación sugiere crear primero un sentimiento de necesidad? enganchar la atención del público
– Es aconsejable decir lo más importante al principio del mensaje (cuando se presta + atención) y al finalizar una síntesis
– Otra técnica: encauzar; cosiste en empezar el mensaje con una declaración q refleje los valores y predisposiciones del público

Comprensión del mensaje:
– La comunicación se produce cuando las personas comprenden el mensaje
– El grado de comprensión depende del conocimiento común de los símbolos utilizados, y de factores como educación, clase social, diferencias regionales, nacionalidad, antecedentes culturales
– En la mayoría de las org es frecuente tener equipos de trabajos multiculturales

Escribir con claridad
– El mensaje debe ser creado pensando en el público y no en los supervisores
– Hay q aplicar fórmulas de legibilidad y comprensión a los materiales
– Teoría del aprendizaje: cuanto + sencillo el estilo + fácil q el público comprenda el mensaje
– Procedimiento Cloze (proviene de clausura) desarrollado por W. Taylor? tendencia del ser humano a completar un patrón con el q está familiarizado pero está inconcluso
– La comprensión se puede mejorar siguiendo alguno de los siguientes conceptos:
• Uso de símbolos, siglas y eslóganes:
Son abreviaturas que permiten conceptuar las ideas
Un símbolo tiene q ser único, memorable, ampliamente reconocido y adecuado
Las siglas constituyen un termino formado por las iniciales de otro término Muchas veces son + conocidas q el nombre
Los eslóganes condensan un concepto
• Evitar al jerga
La jerga constituye una fuente de bloqueo
Suele provenir de la jerga técnica y burocrática; es denominada ruido semántico
• Evitar los clichés y superlativos
Pueden minar la credibilidad del mensaje
• Evitar los eufemismos
Son palabras o frases inofensivas, menos directas y peyorativas q aquella q realmente se está representando
Los relacionistas deberían utilizar palabras positivas y favorables, pero tiene la respons ética de no utilizar términos q oculten información y/o confundan
El eufemismo o doble lenguaje q encubre noticias poco favorables es malo
• Evitar el lenguaje peyorativo
El relacionista debe eliminar cualquier connotación peyorativa hacia género, raza o etnia

Creer en el mensaje:
– una variable en el proceso de comunicación es la fuente de credibilidad
– las organizaciones suelen utilizar a expertos o famosos respetados y no a pertenecientes a la organización
– el efecto adormecedor:”existe una tendencia decreciente a lo largo del tiempo, de q se rechacen los materiales ofrecidos por una fuente no creíble”
– los públicos muestran mayor cambio de opinión si piensan en primer lugar que la fuente es digna de credibilidad.
– 2° variable q influye: el contexto: los resultados cuentan más que los comunicados de prensa
– 3° variable: predisposición del público? “la disonancia cognitiva”, la getne no creera en un mensaje q sea contrario a sus predisposiciones, a no seer q se provoque el cuestionamiento de las mismas- Hay 3 formas de provocar disonancia:
• Hacer q el público objetivo sea consciente q las circunstancias han cambiado
• Dar información sobre nuevos progresos o descubrimientos (rompen opiniones de las personas sin provocar sensación de amenza)
• Utilizar un portavoz inesperado

Recordar el mensaje? muchos mensajes se repiten porq:

. todos los miembros del público objetivo no ven y escuchan el mensaje al mismo tiempo
– se recuerda el mensaje al público
– ayuda a recordar el mensaje, la publicidad se olvida fácilmente si nos e repiten continuamente los anuncios
– puede mejorar el aprendizaje e incrementar las posibilidades se superar la indiferencia o resistencia del público
– Es necesaria para eliminar el “ruido” en torno al mensaje
– Se evita la entropía? los mensajes pierden continuamente información a medida q se procesan y transmiten a terceros.

Actuar en función del mensaje: el procedimiento suele ser complejo y largo, depende de varias influencias.
• Proceso de adopción: 5 etapas:
Concienciación: una persona es conciente de una diea o nuevo producto a través de un anuncio o artículo
Interés: el individuo busca + información sobre la idea o el producto. Solicitando folletos, leyendo artículos, etc
Evaluación: la persona evalúa la idea/producto en función de cómo satisface sus necesidades o deseos. Las opiniones de flia/amigos forman parte del proceso
Prueba: mediante una muestra, asistiendo a una demostración o haciendo ¿?
Adopción: uso del producto en forma regular o integración de la idea
Las etapas no son obligatorias, el proceso puede finalizar en cualquier momento
Factores que afectan al proceso:

ventaja relativa: grado en q la innovación es considerada mejor q el anterior producto
compatibilidad: grado en q la innovación es consecuente con valores/etc del publico
complejidad: grado de comprensión y utilización
posibilidad de realizar una prueba: posibilidad de probar durante cierto tiempo una innovación.
Posibilidad de observación: grado en q los resultados de la innovación son visibles para los demás

La repetición del mensaje, la disminución de la complejidad, ek tener en cuenta a los mensajes q compiten, y la estructuración del mensaje son métodos para superar los factores.

El factor del tiempo:
– cantidad de tiempo necesaria para adoptar una nueva idea o producto
– el planteamiento de la gente a la innovación varía en función de la personalidad y del riesgo implicado
– Hay innovadores y conservadores. “Primeros aceptantes”, “Primera mayoría” (adoptan un planteamiento deliberado) “mayoría tardía” (son escépticos pero se rinden ante la presión de sus allegados)

Como se influye en las decisiones:
importante conocer la fuente de información primaria en cada etapa del proceso de adopción
los medios de comunicación de masas son los + influyentes en la etapa de concienciación del mensaje
los individuos en etapa de interés utilizan los medios de comunicación de masas, pero buscan info en forma activa, prestan atención a art mas largos
las etapas de evaluación, prueba, adopción las normas y opiniones del grupo son los factores más influyentes
un problema específico de comunicación es el de organizaciones q se enfrentan a una situación de crisis

Comunicación en situación de crisis
Estas situaciones hacen q la gente busque info en forma más activa y q dependa más de los 1/2 de comunicación de masas
Es necesario que las org ofrezcan información completa precisa y en el menor tiempo posible
Las primeras 24 hs determinan q la situación sea un incidente o una autentica crisis.

¿Qué es una crisis?
Segpun Holsti ? situaciones caracterizadas por la sorpresa, una gran amenaza a los valores importantes y un breve período de tiempo para tomar una decisión
otra def:”es una interrupción que afecta físicamente a todo el sistema y amenaza sus supuestos básicos, sentido objetivo de si mismo su centro existencial”
Telesis: “ un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma afversa a la integridad del producto, a la reputación o a la aestabilidad financiera de la organización; o a la salud bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”
Las crisis no siempre son inesperadas , en gral son “crisis humeantes”, de las q la org es consciente de los posibles daños mucho antes q el público conozca los hechos
La dirección, o falta de dirección provocó la mayoría de las crisis
La mayoría de las empresas tiene planes de crisis para tratar crisis inesperadas

Características Medios públicos Medios interactivos Medios controlados Acontecimientos / grupos Cara
a cara
Uso principal Crear consciencia Responder a ¿?

Intercambio de info Promoción, proveer

Info detallada Motivar a los participantes

Reforzar actitudes Obtener compromisos

Resolver problemas
Ejemplos Periódicos, revistas, racio, televisión Internet, bases de datos, correo electrónico, Folletos, cartas, revistas patrocinadas, libros Discursro, espectáculos, comerciales, expos, reuniones Visitas personales, lobbismo, cartas pers llamadas telf
Naturaleza
de la com No personal No personal No personal Casi personal personal
Dirección
de la com. Unidireccional Casi bisrideccional Unirideccional Casi birideccional Birideccional
Sofisticación tecnológia Alta Alta Moderada Moderada Baja
Mensajes elegidos por Org mediáticas Institución o empresa común Promotor Promotor u org conjunta Nadie
Involucracipon del público Tercers9os y productores Receptor Prmotor Promotor u otra org conjunta Productor y audiencia
Alcance Alñto Moderado-bajo Moderado-bajo Bajo Bajo
Coste por impresión Nuy bajo Bajo Moderado Moderado Alto
Principales desafíos a la efectividad Competencia; demasiados medios Disponibilidad
Accesibilidad Diseño
Distribución Participación
Atmósfera Empowerment
Dinámica del personal

cómo comunicar en tiempos de crisis
poner al público en primer lugar
tomar responsabilidades
ser honrado
no decir “sin comentarios” (la gente interpreta q la org es culpable o esta haciendo algo mal)
nombrar a un único portavoz
establecer un centro de información central
ofrecer información continuamente
hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones
hay q ser accesible
hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información
ponerse en contacto con los públicos clave

Respuesta a la crisis de las distintas organizaciones. Tipología de Coomb
atacar al acusador; se puede llegar a amenazar con emprender acciones legales
negación: la org afirma q no existe ninguna crisis
minimización se minimiza la responsabilidad en la crisis, suele utilizarse cuando se produce un desastre natural o manipulación de los productos.
Justificación: se minimiza la crisis con una declaración afirmando que nos e ha producido ningún perjuicio o daño. A veces se culpa a las victimas, como cuando el consumidor hace mal uso de un producto o se produce un accidente industrial
Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados
Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño
Disculpas absolutas: la org asume toda la responsabilidad y pide perdón
Cooms señala q las organizacines deben adoptar estrategias acomodaticias (conformarse, acción correctiva, disculpas absolutas) si las estrategias defensivas (Atacar al acusador, negiociación, excusas) no pueden reparar en forma efectiva la reputación o recuperar los niveles de ventas anteriores a la crisis

Variables que influyen a la hora de adoptar una la estrategia adecuada
-convicción moral de los directivos de que el público se equivoca
-neutralidad moral cuando 2 públicos confrontados quieren una organización se incline a favor de alguna de las partes
-restricciones legales
-restricciones reguladoras como las de la FTC, SEC
-Prohibición de la alta dirección de tomar ninguna postura acomodaticia
-Posible conflicto entre dpto de la org respecto de la estrategia a adoptar

Coombs ? “Sólo si se entiende la situación de crisis se podrá elegir la respuesta adecuada”

Comunicación en situaciones de riesgo

-Está estrechamente relaionada con la comunicación en situaciones de crisis.
-Se define como cualquier intercambio verbal o por escrito q intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente
-Las organizaciones la utilizan para informar sobre peligros potenciales q podrían provocar reclamaciones legales, leyes restrictivas, boicots de los consumidores, debates, etc.
-Ej: las vacas locas en Gran Bretaña
-El proceso puede verse complicado por: problema de estudios científicos, suelen contradecirse
Distorsión de los est cient por parte de los ½ de comun.
-Variables q afectan a la percepción del público:
• Los riesgos asumidos en forma volluntarria son mejor aceptados
• + complejidad + sensación de riesgo
• la familiaridad aumenta la confianza. Necesario entender el prob y los factores de riesgo
• mensajes de expertos contradictorios = + riesgo
• la severidad de las consecuencias afecta
¿Qué hacer?
• Empezar el diálogo con posibles públicos afectados ? crear confianza
• Investigar en forma activa e identificar q preocupa a la gente
• Reconocer q el público es parte legítima de proceso. Hacer participar a grupos interesados en comunicación birideccional Y a los lideres de opinión
• Resolver las cuestiones q preocupan
• Anticipar y prepararse APRA la hostilidad. Planeamiento de resolución de conflictos
• Comprender las necesidades de los ½ de comunicación. Ofrecer info. precisa, responder con rapidez
• Ser honrado siempre

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