Apunte Introduccion a las RRPP

La investigación es una recopilación controlada, objetiva y sistemática de info. Con el objetivo de describir y comprender
Se deben plantear muchas preguntas para diseñar la investigación:
1. ¿cuál es el problem?
2. ¿quie tipo de info se necesita?
3. ¿cómo se utilizaran los resultados de la investigación?
4. ¿qué publico/s hay que analizar?
5. ¿si se necesita un asesor externo?
6. ¿cómo se analizaran, mostraran o aplicaran los datos resultantes de la investugacion?
7. ¿con que rapidez se necesitan los resultados?
8. ¿cuánto costara la investigación?
utilidad de la investigación
• credibilidad ante la dirección: la inclusion del personal de RRPP en el proceso de toma de decisiones y formulacion de la políticade una organización depende de la capacidad de los relacionistas de investigar y relacionar las conclusiones.
• Definición de audienias y segmentación de publicos:
• Formulación de estrategias:
• Mensajes: la investigación se utiliza para determinar que mensaje concreto es el que mejor llega al publico objetivo.
• Ayudar a la dirección a mantenerse en contacto mediante encuestas periódicas a públicos claves
• Prevenir crisis
• Control de la competencia: encuesta, cobertura de los medios, seguimientos de pag. Web, accediendo a Internet, analizando revistas especializadas
• Cambios de la opinión publica: genera publicity
• Medición del éxito

técnicas de investigación
Investigación secundaria : análisis de libros y búsqueda de info en base de datos:
Investigación promaria: recopilación de info nueva

investigación cualitativa: investigación cuantitativa
datos debiles datos fuertes
preg abiertas sin etructura previa cerradas, elección forzosa, muy estrct.
Invest. “exploratoria”, de prueba descriptiva o explicativa
Valida pero no fiable falida y fiable
Rara vez “generalizable” proyectable a grandes audiencias
Generlmente no utiliza muestras aleatorias muestras aleatorias

Materiales de la organización: investigación de los archivos (revistas anteriores, declaraciones, discursos..).utilizado en las auditoris para determinar como se comunica con sus publicos internos y externos

métodos de biblioteca: disponibles en CD rom

Recursos en internet: para investigación de hechos y recopilación de cifras para sustentar una propuesta de proyecto o campaña que requiere aprobación de la alta dirección
actualización de noticias sobre clientes y competidores
seguimientos de las campañas y conferencias de prensas de
competidores
búsqueda de citas o estadísticas para sus discursos
seguimiento de la reacción de la prensa y el mundo empresarial a las acciones de la organización
actualización de las tendencias empresariales
conocimiento de los cambios demograficos y de las actitudes del publico objetivo
Redes en internet: su uso se ha disparado los ultimos años
ofrece iguales servicios que bases de datos, permite enviar mails, participar en chats, poner anuncios, acceder a documentos. La mayor red del mundo es America on Line y el que le sigue es Microsoft Ntework

Internet y la WWW:

Análisis de contenido: metodo informal o muy científico. Suele aplicarse a las info y noticias. Determina si es necesrio esfuerzos adicionales en RRPP.

entrevistas: es personal de RRPP entrevista a otros profesionales para resolver problemas. Las entrevistas de interceptación, interceptan a la gente en lugares públicos para pedir su opinión. No son científicas pero obtienen pistas La entrevista intencional: se selecciona al entrevistado en función de su experiencia ? entrevistas en profundidad.

Grupos de discusión: alternativa a la entrevista individual. Muy usada en publicidad, marketing y RRPP para identificar actitudes y motivaciones de los públicos mas importantes. También formula o comprueba a priori un mensaje o estrategia de comunicación. Se usan técnicas de entrevistas no directivas. Procedimiento de investigación informal. Obtiene información cualitativa.

comprobación del mensaje: (copy testing): se piden representantes del publico objetivo que lean o revisen el borrador del material antes que se distribuya, individual o grupalmente. Esto es para evitar que el material supere el nivel educativo del publico. Definir el grado de dificultad aplicando una formula de legibilidad al borrador.

Muestreo científico: son encuestas que parten desde la aleatoriedad y un elevado numero de entrevistados.
• Procedimientos para realizar muestras aleatorias, conocida como muestra probabilística; cualquier persona del publico objetivo puede ser seleccionada.
La selección del lugar a realizar la encuesta depende de la definición del target q haga el investigador.
muestreo por cuotas: Las muestras aleatorias más precisas son aquellas q se realizan a partir de listas con los nombres de todos aquellos incluidos en el target
• El tamaño de la muestra: en RRPP el principal objetivo de los datos provenientes de encuesta es obtener indicadores de las actitudes y opiniones, por ende no suele ser necesario, ni práctico, hacer una encuesta científica a una muestra de 1500 personas (de 250 a 500 por lo gral)
• Se aceptar un margen de error de hasta el 10 %

Diseño del cuestionario
• El problema de la semántica: la redacción de las preguntas de una encuesta es un proceso largo y laborioso. Hay que ser cuidadoso con los términos que se emplean, deben ser entendibles.
• Hay que evitar las preguntas sesgadas: con el fin de obtener una determinada respuesta. (¿cree Ud. q habría q obligar, insisten…?)
• El cuestionario no debe estar diseñado en forma intencionada a favor de una causa o de un producto: estos estudios oscurecen la buena reputación de las encuestas legítimas
• El momento y el contexto: hay q tener en cuenta los acontecimientos a la hora de evaluar los resultados. Las encuestas deben realizarse cuando la org no esta en el punto de mira de los medios de comunicación o cuando no esta relacionada con un determinado acontecimiento que influya sobre la opinión pública
• Lo políticamente correcto: la empresa debe redactar las encuestas evitando q la gente se sienta obligada a dar respuestas políticamente correctas (interés por el medio ambiente) Los investigadores intentan evitar las respuestas políticamente correctas haciendo que los cuestionarios sean confidenciales y prometiendo a la gente q permanecerá en el anonimato
• Las categorías de respuestas: hay q evitar preg. de la categoría si-no, y si se hacen preg con respuestas ya definidas deben tener variedad (mucho.poco.algo)
• Directrices para el diseño de un cuestionario:
Definir q tipo de informaión se quiere obtenre y con q grado de detalle
Definir por escrito los objetivos de la encuesta
Decidir el tamaño de la muestra
Definir el objetivo de la encuesta y garantizar el anonimato
Utilizar la máximo las respustar cerradas (tipo test). Son + faciles, menos tiempo
Diseñar el cuestionario de manera q se puedan codificar fácilmente las respuestas para el análisis estadístico
Intentar q el cuestionario tenga menos de 25 preguntas. Los largos crean rechazo
Utilizar categorías de respuestas cuando se plantean preg sobre educ, edad, renta.
Utilizar palabras sencillas y familiares. Evitar hablar a los entrevistados como a niños
Evitar términos y frases ambiguas
Supormir preg tendenciosas q sugieren resp
Recordar el contexto y la situación de las preg
ofrecer un espacio al final para observaciones o comentarios
contrastar el cuestionario para comprobar q se entiende y ver si tiene posibles sesgos.

Existe un programa informatico para el diseño de cuestionarios.

Como llegar al entrevistado
• Cuestionarios por correos :la mayoría son enviados por esta forma
1-Los investigadores controlan mejor quien recibe el cuestionario
2-Se pueden cubrir amplias zonas geográficas a un coste reducido
3-Es menos caro que contratar a un entrevistador para encuestas personales
4-Se puede incluir a gran número de personas a coste reducido
Presentan inconvenientes
La tasa de respuestas es del 1-2 % si es dirigido al gran público. Mayor tasa si es dirigido a personal de una empresa
1_ es necesario incluir un sobre con el franqueo pagado con la dir impresa y una crta firmada personalmente explicando laimportancia de la participaci´pn
ofrecer incentivos.
Enviar los cuestionarios por correo urgente ? provoca mas itneres
Enviar una tarjeta o postal recordatoria 2/3 días después
Volver a enviar el cuestionario 2/3 semanas más tarde.
• Encuestas telefónicas: son sobre todo para ámbito local, ampliamente utilizadas
Ventajas:
1- se obtiene respuesta o no respuesta inmediata
1- son personales y mas baratas q encuesta personal
2- resulta menos agresivas (mayor disposición en el telf q en la casa)
3- la tasa de respuesta, si la encuesta está diseñada correctamente yq uienes la realizan tiene la información pertinente, puede alcanzar el 80/90%
Desventajas:
1- resulta difícil acceder al número de Telf. de todas las personas. En muchas áreas urbanas entre la 3° parte y la ½ de los n° de Telf. no aparecen en las guías.
2- El sistema de llamadas al azar no es efectivo
• Entrevistas personales
Son las más caras
Pueden ser efectivas en términos de costes y ofrecer mucha información cuando se las hacen correctamente
• Encuesta ómnibus
La organización compra una preg en una encuesta nacional dirigida por una org dedicada a los sondeos.
El método resulta atractivo para los profesionales de RRPP por 2 razones
– el coste
– las empresas q llevan a cabo estas encuestas tiene la cualificación y la experiencia parar realizarlas correcta y eficientemente
• Encuestas por correo electrónico e internet
Cuestionario En la pag web, se pide q los visitantes de esa pag respondan
La principal desventaja: no se tiene control sobre las características de los entrevistados
Es importante dirigirse al público objetivo correcto.

UNIDAD VII: EL ROL DE LA PLANIFICACIÓN EN EL PROCESO DE RELACIONES PUBLICAS
Antes de desarrollar alguna actividad de rel publ. Es escensial que se piense detenidamente en lo que hay que hacer, y con q secuencia, para lanzar los objetivos de la org.
La planificación de rel publ. Debe ser estratégica, implica coordinar múltiples métodos,( comunicados de prensa, acontecimientos especiales, entregae materiales a la prensa, entrevistas en los medios de comunicación, folletos, boletines, discursos, etc) para alcanzar determinados resultados

Planteamientos de la planificacón
la idea consiste en formular una estrategia que permitirá alcanzar un objetivo determinado de la org.
Los 9 pasos básicos q pueden ayudar a l prof de rel publ a palinifcar todo son:
1- objetivos del cliente/empresario
2- audiencias / públicos: a quien debe estar dirigido el mensaje
3- objetivos de lis públicos : q quiere saber el publico y como se puede concretar el mensaje
4- canales de comunicación
5- objetivos de los canales de comunicación: ¿qué punto de vista espera el gatekeeper en términois informativos y porq una determinada publicación estaría interesada en la ino?
6- Fuentes y preguntas: primarias y secundarias y a quien entrevistar
7- Estrategias de comunicación factores afectan la difusión y aceptación del mensaje
8- Esencia del mensaje: q se espera del público
9- Apoyo no verbal: fotografía, gráficos, películas, etc

Componentes del plan del programa

_ Situación: existen 3 tipos de situaciones que pueden crear la necesidad de elaborar un programa de rrpp:
1- la organización tiene q aplicar de inmediato un programa para resolver un problema o una situación q afecta de forma negativa a la org
2- la organización tiene que realizar un determinado proyecto
3- la organización quiere reforzar sus esfuerzos para preservar la reputación y el respaldo del público
– Objetivos: e, objetivo establecido debe valorarse preguntándose:
1 se ajusta realmente a la situación?
2 es realista y alcanzable?
3 puede medirse seriamente su éxito?

Los objetivos no deben ser “medios” sino “fines”.
Es importante que los objetivos de rrpp complementen y refuercen los objetivos de la organización

Objetivos informativos: buena parte delos planes de rpp está diseñada fundamentalmente para suministrar información a los públicos y hacer que sean más conscientes de una determinada cuestión, acontecimiento o producto. Los principales criterios para evaluar la efectividad delas relaciones públicas son:
1- aumentar la concianeciación del público
2- divulgar mensajes clave

Objetivos de motivación: son más fáciles de medir, se basan en resultados mensurables que puedne cuantificarse

– Público: los programas de rr pp deberían estar dirigidos a audiencias o públicos específicos y bien definidos. Los profesionales de rr pp buscan determinados públicos específicos dentro de un público gral., para ello se realiza una investigación de mercado.

La plena comprensión de quien consituye el público primario y secundario es esencial para poder alcanzar los objetivos de un programa

-Estrategia: describe como se va a alcanzar, en teoría, un objetivo ofreciendo lineas directrices y temáticas para el programa global
Mensajes Clave/ temáticas: el componenente estratégico de un plan de relaciones publicas debe expresar los mensajes y temáticas claves que deben reiterarse a lo largo de toda la campaña

Tácticas:
Suelen implicar el uso de herramientas para llegar a los públicos primarios y secundarios con los mensajes.
Cada estrategia está defendida por tácticas específicas

Calendario / plazos temporales
aspectos básicos:
1- decisión de cuando debe realizarse la campaña
2-determinación de una secuencia adecuada de act.
3-Recopilación de la lista de actividades q deben llevarse a cabo para obtener el producto final
• El momento de la campaña: la planificación debe tener en cuenta el contexto y momento en q los mensajes clave adquieren su máximo significado para el target
• Programación de las tácticas: programar y establecer la secuencia de las tácticas o actividades. El modelo más corriente es concentrar los esfuerzos al principio de la campaña. La fase de lanzamiento de la campaña requiere mucha actividad para superar las barreras.
Las campañas de rel publ suelen ser el priemr paso de un porg de com integ. De marketing, luego le siguen campaña publicitaria y mailing directo.
• Definición del calendario: los prof de rel publ tiene que tener en cuenta las fechas de cierre. (uso de los diagramas de Gatt)

Presupuesto: 2 formas de encararlo:
¿cuánto se puede gastar?
Fijar la cuantía a gastar y pedir a rel publ q diseñe un plan de distribución
El presupuesto puede dividirse en 2 categorías: – tiempo del personal
– gastos extraordinarios
Los presupuestos suelen estimarse a partir de la experiencia pasada y de solicitudes de presupuestos a proveedores.

Evaluación ? compara los objetivos establecidos con los logrados
los criterios deben ser realistas, creíbles, específicos y ajustados a las expectativas del cliente o empresario
Se vuelven a definir los objetivos y se determinan los métodos de evaluación a usar

Planificación y gestión de los conflictos potenciales (ISSUES MANAGEMENT)

Es un planteamiento activo y sistemático para:
1- predecir problemas
2- anticipar obstáculos
3- minimizar sorpresas
4- resolver cuestiones imprevistas
5- evitar situaciones de crisis

La gestión de conflictos potenciales es la actividad organizada para identificar tendencias emergentes, problemas o cuestiones que pueden afectar a la organización en los próximos años y desarrollar una gama más amplia y positiva de respuestas de la organización en el futuro”la gestión de conflictos potenciales es una planificación proactiva
La gestión de crisis es una planificación reactiva. La gestión de crisis tiende a reaccionar ante una situación después de que sea del dominio público y afecte a la empresa.
Proceso de gestión de conflictos potenciales:
1- identificación del conflicto potencial?seguimiento de los medios y grupos activistas
2- análisis ? valorar el efecto potencial sobre la org. Saber si la org puede ser vulnerable
3- opciones estratégicas ? analizar q se puede hacer
4- plan de acción ? comunicarlo a todos los sectores. Puede ser usaco como plan de marketing (resp social)
5- evaluación de los resultados

Capitulo VIII:

Comunicación? acto de trasmitir info, ideas y actitudes de una persona a otra

RRPP 3 pasos:- investigación
-Planificación
-Comunicación ? ejecución

La comunicación es la aplicación de una decisión, el proceso y los medios por los que se alcanzan los objetivos
objetivos del prog de comunic ? informar, persuadir, motivar, lograr la comprensión mutua
requerimientos pa’ ser comunicador eficaz:
• 7Conocimientos de q constituye la comunic y cómo se reciben los mensajes
• Conoc sobre cómo se procesa la info y cómo se cambia de opinión
• Conic de tipos de medios y herramientas de comunic adecuados pa’ cada mensaje

Planteos sobre el mensaje: según Patrick Jonson ,editor de PR Reporter y asesor ejecutivo
• Que sea adecuado
• Que sea significativo
• Que sea fácil de recordar
• Que sea comprensible
• Que sea creíble para los posibles receptores
Objetivos del mensaje: según Gruning catedrático de Rel Publ. Universidad de Maryland
• Exposición del mensaje: los relacionistas proveen de material a los medios de comun de masas, difunde por medios controlados (cartas-folletos)los públicos objetivo son expuestos al mensaje de distintas formas.
• Difusión precisa del mensaje: la info básica a veses es filtrada por medios de comunicación. Es intacta por otros medios
• Aceptación del mensaje: a partir de su punto de vista de la realidad el público retiene el mensaje y lo acepta como valido
• Cambio de actitud: el público toma un compromiso mental o verbal para cambiar su comportamiento a raíz del mensaje
• Cambio de comportamiento: el público objetivo cambia su comportamiento o adquiere y utiliza el producto.
Según Gruning la mayoría de los relacionistas intenta alcanzar los 2 primeros objetivos q son los más fáciles de valorar.
David Therkelsen dice que el mensaje debe ser: recibido por el individuo o el público seleccionado. Debe acaparar la atención del público. Debe ser comprendido. Debe ser creido Debe ser recordado. se debe actuar a partir de él. Si no se consigue alguno de estos elementos, todo el mensaje fracasará.
Pone énfasis en el público
Recepción del mensaje:
Hay muchos modelos de comunicación, la mayoría incorpora 4 elementos básicos.
Modelo de Da vid K. Berlo: emisor/fuente (codificador)- mensaje- canal- receptor (decodificador)
Los modelos más modernos incorporan un 5° elemento ? la retroalimentación
Según Wilbur Schramm Los primeros modelos partían de la comunicación simple, despue´s incorporó el concepto de “experiencia compartida”. EL 3 modelo incorpora el concepto de retroalimentación continua, (emisor y receptor reciben info continuamente)

Gráficos de los modelos:

Fuente Codificador Señal Decodificador Destino

CAMPO DE EXPERIENCIA CAMPO DE EXPERIENCIA

Fuente condificador señal decodificador destino

Mensaje Codificador
Codificador

Intérprete Intérprete

Decodificador Decodificador

Mensaje

La importancia de la comunicación birideccional
Gruning afirma: “en un modelo simétrico la comprensión, u no la persuasión, es el objetivo principal de las relaciones públicas”
las barreras a la comunicación crecen cuando se aumenta el número de asistentes a una reunión, o cuando se utilizan medios de comunicación de masas. Los materiales de comunicación pueden alcanzar a miles de personas pero la distancia física y psicológica entre emisor y receptor se amplia demasiado. No es posible una retroalimentación inmediata, el mensaje puede verse distorsionado
Modelo de comunicación conductual de PR Reporter
1-Concienciación? hay q destacar o lograr notoriedad
2-Disponibilidad latente ? aparece en formainconsciente
3-Acontecimiento desencadenante ?da a las personas la oportunidad de actuar según su disponibilidad latente (dia de elecciones, rebajas,acontecimiento, etc)
4-comportamiento? pa’ motivas a la gente a q compre o actúe de determinada manera se pueden adoptar comportamientos intermedios (solicitud de mayor info, visita a expo. Pueba experimental )
Atención al mensaje: Lassvell define el acto de comunicación como : ¿quién dice que, a qué, en qué canal, a quién, con que efectos?
Teoría de los usos y gratificaciones de los medios de la comunicación: dice que
– el proceso de comunicación es interactivo
– el comunicador desea informar e incluso persuadir
– el receptor quiere ser entretenido, informado o alertado de oportunidades
Usos de los medios de comunicación:
– sistema de vigilancia del entorno
– entretenimiento y diversión
– refuerzo de opiniones y predisposiciones
– método para tomar decisiones de compra
Esta teoría supone que las personas realizan elecciones inteligentes, con lo q el comunicador debe personalizar los mensajes q se centran en la satisfacción de las necesidades del público
Gruning y Hunt hablan de 2 tipos de público : – pasivo 1
– activo 2
4- Utilizan los canales de comunicación cuando no están haciendo nada importante.
Necesitan mensajes con estilo y creativos. El objetivo es exponer al público y difundir el mensaje en forma precisa
La mayoría de las campañas de rel publ las comunicaciones se diseñan para alcanzar a publicos pasivos
2- este público esta en la etapa de interés del proceso de adopción busca más información y más sofisticada
Medios para definir las estrategias:
– analizar las actitudes de los públicos
– derfinri los segmentos en los públicos objetivos
– seleccionar las herramientas
Conceptos para acaparar la atención:
– los comunicadores deben pensar en función de los 5 sentidos
– Vista y oído son los más importantes a la hora de aprender? se intentan combinar los 2
– Otra investigación sugiere crear primero un sentimiento de necesidad? enganchar la atención del público
– Es aconsejable decir lo más importante al principio del mensaje (cuando se presta + atención) y al finalizar una síntesis
– Otra técnica: encauzar; cosiste en empezar el mensaje con una declaración q refleje los valores y predisposiciones del público

Comprensión del mensaje:
– La comunicación se produce cuando las personas comprenden el mensaje
– El grado de comprensión depende del conocimiento común de los símbolos utilizados, y de factores como educación, clase social, diferencias regionales, nacionalidad, antecedentes culturales
– En la mayoría de las org es frecuente tener equipos de trabajos multiculturales

Escribir con claridad
– El mensaje debe ser creado pensando en el público y no en los supervisores
– Hay q aplicar fórmulas de legibilidad y comprensión a los materiales
– Teoría del aprendizaje: cuanto + sencillo el estilo + fácil q el público comprenda el mensaje
– Procedimiento Cloze (proviene de clausura) desarrollado por W. Taylor? tendencia del ser humano a completar un patrón con el q está familiarizado pero está inconcluso
– La comprensión se puede mejorar siguiendo alguno de los siguientes conceptos:
• Uso de símbolos, siglas y eslóganes:
Son abreviaturas que permiten conceptuar las ideas
Un símbolo tiene q ser único, memorable, ampliamente reconocido y adecuado
Las siglas constituyen un termino formado por las iniciales de otro término Muchas veces son + conocidas q el nombre
Los eslóganes condensan un concepto
• Evitar al jerga
La jerga constituye una fuente de bloqueo
Suele provenir de la jerga técnica y burocrática; es denominada ruido semántico
• Evitar los clichés y superlativos
Pueden minar la credibilidad del mensaje
• Evitar los eufemismos
Son palabras o frases inofensivas, menos directas y peyorativas q aquella q realmente se está representando
Los relacionistas deberían utilizar palabras positivas y favorables, pero tiene la respons ética de no utilizar términos q oculten información y/o confundan
El eufemismo o doble lenguaje q encubre noticias poco favorables es malo
• Evitar el lenguaje peyorativo
El relacionista debe eliminar cualquier connotación peyorativa hacia género, raza o etnia

Creer en el mensaje:
– una variable en el proceso de comunicación es la fuente de credibilidad
– las organizaciones suelen utilizar a expertos o famosos respetados y no a pertenecientes a la organización
– el efecto adormecedor:”existe una tendencia decreciente a lo largo del tiempo, de q se rechacen los materiales ofrecidos por una fuente no creíble”
– los públicos muestran mayor cambio de opinión si piensan en primer lugar que la fuente es digna de credibilidad.
– 2° variable q influye: el contexto: los resultados cuentan más que los comunicados de prensa
– 3° variable: predisposición del público? “la disonancia cognitiva”, la getne no creera en un mensaje q sea contrario a sus predisposiciones, a no seer q se provoque el cuestionamiento de las mismas- Hay 3 formas de provocar disonancia:
• Hacer q el público objetivo sea consciente q las circunstancias han cambiado
• Dar información sobre nuevos progresos o descubrimientos (rompen opiniones de las personas sin provocar sensación de amenza)
• Utilizar un portavoz inesperado

Recordar el mensaje? muchos mensajes se repiten porq:

. todos los miembros del público objetivo no ven y escuchan el mensaje al mismo tiempo
– se recuerda el mensaje al público
– ayuda a recordar el mensaje, la publicidad se olvida fácilmente si nos e repiten continuamente los anuncios
– puede mejorar el aprendizaje e incrementar las posibilidades se superar la indiferencia o resistencia del público
– Es necesaria para eliminar el “ruido” en torno al mensaje
– Se evita la entropía? los mensajes pierden continuamente información a medida q se procesan y transmiten a terceros.

Actuar en función del mensaje: el procedimiento suele ser complejo y largo, depende de varias influencias.
• Proceso de adopción: 5 etapas:
Concienciación: una persona es conciente de una diea o nuevo producto a través de un anuncio o artículo
Interés: el individuo busca + información sobre la idea o el producto. Solicitando folletos, leyendo artículos, etc
Evaluación: la persona evalúa la idea/producto en función de cómo satisface sus necesidades o deseos. Las opiniones de flia/amigos forman parte del proceso
Prueba: mediante una muestra, asistiendo a una demostración o haciendo ¿?
Adopción: uso del producto en forma regular o integración de la idea
Las etapas no son obligatorias, el proceso puede finalizar en cualquier momento
Factores que afectan al proceso:

ventaja relativa: grado en q la innovación es considerada mejor q el anterior producto
compatibilidad: grado en q la innovación es consecuente con valores/etc del publico
complejidad: grado de comprensión y utilización
posibilidad de realizar una prueba: posibilidad de probar durante cierto tiempo una innovación.
Posibilidad de observación: grado en q los resultados de la innovación son visibles para los demás

La repetición del mensaje, la disminución de la complejidad, ek tener en cuenta a los mensajes q compiten, y la estructuración del mensaje son métodos para superar los factores.

El factor del tiempo:
– cantidad de tiempo necesaria para adoptar una nueva idea o producto
– el planteamiento de la gente a la innovación varía en función de la personalidad y del riesgo implicado
– Hay innovadores y conservadores. “Primeros aceptantes”, “Primera mayoría” (adoptan un planteamiento deliberado) “mayoría tardía” (son escépticos pero se rinden ante la presión de sus allegados)

Como se influye en las decisiones:
importante conocer la fuente de información primaria en cada etapa del proceso de adopción
los medios de comunicación de masas son los + influyentes en la etapa de concienciación del mensaje
los individuos en etapa de interés utilizan los medios de comunicación de masas, pero buscan info en forma activa, prestan atención a art mas largos
las etapas de evaluación, prueba, adopción las normas y opiniones del grupo son los factores más influyentes
un problema específico de comunicación es el de organizaciones q se enfrentan a una situación de crisis

Comunicación en situación de crisis
Estas situaciones hacen q la gente busque info en forma más activa y q dependa más de los 1/2 de comunicación de masas
Es necesario que las org ofrezcan información completa precisa y en el menor tiempo posible
Las primeras 24 hs determinan q la situación sea un incidente o una autentica crisis.

¿Qué es una crisis?
Segpun Holsti ? situaciones caracterizadas por la sorpresa, una gran amenaza a los valores importantes y un breve período de tiempo para tomar una decisión
otra def:”es una interrupción que afecta físicamente a todo el sistema y amenaza sus supuestos básicos, sentido objetivo de si mismo su centro existencial”
Telesis: “ un acontecimiento extraordinario, o una serie de acontecimientos, que afecta de forma afversa a la integridad del producto, a la reputación o a la aestabilidad financiera de la organización; o a la salud bienestar de los trabajadores, de la comunidad o del público en general”
Las crisis no siempre son inesperadas , en gral son “crisis humeantes”, de las q la org es consciente de los posibles daños mucho antes q el público conozca los hechos
La dirección, o falta de dirección provocó la mayoría de las crisis
La mayoría de las empresas tiene planes de crisis para tratar crisis inesperadas

cómo comunicar en tiempos de crisis
poner al público en primer lugar
tomar responsabilidades
ser honrado
no decir “sin comentarios” (la gente interpreta q la org es culpable o esta haciendo algo mal)
nombrar a un único portavoz
establecer un centro de información central
ofrecer información continuamente
hay que estar familiarizado con las necesidades de los medios de comunicación y con sus plazos de cierre de ediciones
hay q ser accesible
hacer un seguimiento de las noticias y de las solicitudes telefónicas de información
ponerse en contacto con los públicos clave

Características Medios públicos Medios interactivos Medios controlados Acontecimientos / grupos Cara
a cara
Uso principal Crear consciencia Responder a ¿?

Intercambio de info Promoción, proveer

Info detallada Motivar a los participantes

Reforzar actitudes Obtener compromisos

Resolver problemas
Ejemplos Periódicos, revistas, racio, televisión Internet, bases de datos, correo electrónico, Folletos, cartas, revistas patrocinadas, libros Discursro, espectáculos, comerciales, expos, reuniones Visitas personales, lobbismo, cartas pers llamadas telf
Naturaleza
de la com No personal No personal No personal Casi personal personal
Dirección
de la com. Unidireccional Casi bisrideccional Unirideccional Casi birideccional Birideccional
Sofisticación tecnológia Alta Alta Moderada Moderada Baja
Mensajes elegidos por Org mediáticas Institución o empresa común Promotor Promotor u org conjunta Nadie
Involucracipon del público Tercers9os y productores Receptor Prmotor Promotor u otra org conjunta Productor y audiencia
Alcance Alñto Moderado-bajo Moderado-bajo Bajo Bajo
Coste por impresión Nuy bajo Bajo Moderado Moderado Alto
Principales desafíos a la efectividad Competencia; demasiados medios Disponibilidad
Accesibilidad Diseño
Distribución Participación
Atmósfera Empowerment
Dinámica del personal

Respuesta a la crisis de las distintas organizaciones. Tipología de Coomb
atacar al acusador; se puede llegar a amenazar con emprender acciones legales
negación: la org afirma q no existe ninguna crisis
minimización se minimiza la responsabilidad en la crisis, suele utilizarse cuando se produce un desastre natural o manipulación de los productos.
Justificación: se minimiza la crisis con una declaración afirmando que nos e ha producido ningún perjuicio o daño. A veces se culpa a las victimas, como cuando el consumidor hace mal uso de un producto o se produce un accidente industrial
Conformarse: se emprenden acciones para apaciguar a los públicos implicados
Acción correctiva: se dan los pasos necesarios para reparar el daño
Disculpas absolutas: la org asume toda la responsabilidad y pide perdón
Cooms señala q las organizacines deben adoptar estrategias acomodaticias (conformarse, acción correctiva, disculpas absolutas) si las estrategias defensivas (Atacar al acusador, negiociación, excusas) no pueden reparar en forma efectiva la reputación o recuperar los niveles de ventas anteriores a la crisis

Variables que influyen a la hora de adoptar una la estrategia adecuada
-convicción moral de los directivos de que el público se equivoca
-neutralidad moral cuando 2 públicos confrontados quieren una organización se incline a favor de alguna de las partes
-restricciones legales
-restricciones reguladoras como las de la FTC, SEC
-Prohibición de la alta dirección de tomar ninguna postura acomodaticia
-Posible conflicto entre dpto de la org respecto de la estrategia a adoptar

Coombs ? “Sólo si se entiende la situación de crisis se podrá elegir la respuesta adecuada”

Comunicación en situaciones de riesgo

-Está estrechamente relaionada con la comunicación en situaciones de crisis.
-Se define como cualquier intercambio verbal o por escrito q intenta comunicar información relativa a riesgos para la salud pública, la seguridad y el medio ambiente
-Las organizaciones la utilizan para informar sobre peligros potenciales q podrían provocar reclamaciones legales, leyes restrictivas, boicots de los consumidores, debates, etc.
-Ej: las vacas locas en Gran Bretaña
-El proceso puede verse complicado por: problema de estudios científicos, suelen contradecirse
Distorsión de los est cient por parte de los ½ de comun.
-Variables q afectan a la percepción del público:
• Los riesgos asumidos en forma volluntarria son mejor aceptados
• + complejidad + sensación de riesgo
• la familiaridad aumenta la confianza. Necesario entender el prob y los factores de riesgo
• mensajes de expertos contradictorios = + riesgo
• la severidad de las consecuencias afecta
¿Qué hacer?
• Empezar el diálogo con posibles públicos afectados ? crear confianza
• Investigar en forma activa e identificar q preocupa a la gente
• Reconocer q el público es parte legítima de proceso. Hacer participar a grupos interesados en comunicación birideccional Y a los lideres de opinión
• Resolver las cuestiones q preocupan
• Anticipar y prepararse APRA la hostilidad. Planeamiento de resolución de conflictos
• Comprender las necesidades de los ½ de comunicación. Ofrecer info. precisa, responder con rapidez
Ser honrado siempre

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