Planificador de cuentas

A- Responsabilidades, características,y habilidades que debe poseer un planificador de cuentas
Corresponde al planificador Investigar, analizar los datos y hablar con los consumidores hasta dar con una idea que orientase al personal creativo, deben ser arquitectos y guardianes de las marcas de los clientes. Además deben poseer talento lógico y analítico necesario para consumir y sintetizar grandes cantidades de datos y la capacidad de pensamiento lateral e intuitivo imprescindible para interpretarlos de forma interesante e innovadora, son intuitivos e imaginativos. Inyectan ideas sacralizadas por la investigación en todas las etapas del proceso de desarrollo de la publicidad.

Tanto en los grupos de discusión como en las entrevistas personales los planificadores se reúnen con los consumidores del grupo objetivo y hablan con ellos de productos y de publicidad, luego aprovechan lo aprendido para elaborar briefs dirigidos a los equipos creativos y para proporcionar a los clientes información sobre una serie de aspectos ajenos a la publicidad.

Otra función del planificador es la de garantizar que todos los datos relevantes para las decisiones publicitarias clave fuesen correctamente analizados, complementados con nuevas investigaciones y aplicados a los juicios sobre la estrategia creativa y la evaluación de la campaña.

Una de las responsabilidades que tienen los planificadores es la de añadir la respuesta del consumidor a las opiniones y la experiencia de los clientes y a la intuición de los creativos con el fin de elaborar una publicidad mas eficaz. Por ello los planificadores ya no solo intervienen en el desarrollo estratégico sino también en la elaboración creativa.
El planificador habla sobre la actividad del cliente tal como la ven los consumidores y revela planteamientos y perspectivas nuevos.

Los planificadores deben conocer bien la planificación estratégica, mantener buenas relaciones de trabajo con otros deptos, en especial con el de los creativos; y cuando presentan a los consumidores objetivo ideas publicitarias en bruto son escuchados.
La mayor aportación de la planificación es indirecta, ya que lo que hace es ayudar a la agencia a reunir una cartera mas impresionante de resultados para sus clientes actuales.

No solo tiene que controlar todos los datos relevantes para una cuenta determinada y han de estar capacitados para investigar. Trabajan por termino medio con tres clientes cada uno, lo que les permite intervenir con igual profundidad en los asuntos de todos ellos, en las vidas de los consumidores, los clientes de sus clientes y en el trabajo interno dela agencia. Colaboran de manera estrecha con los directores de cuentas en la elaboración de la estrategia y los briefs creativos y con los equipos creativos en el desarrollo y el pulimento de los anuncios. Los planificadores tiene que ir a las reuniones con los clientes, tiene que pasar mucho tiempo junto a los consumidores y tiene que colaborar con los creativos.

Tanto el planificador como el director de cuentas tienen un objetivo común, pero con talentos distintos. El planificador estará mas orientado hacia el consumidor. Los dos colaboran en el posicionamiento estratégico y comparten la responsabilidad de ayudar a los equipos creativos.
La planificación solo funciona con creativos muy sólidos y seguros de si.

Rasgos de la personalidad de un planificador: inteligencia poderosa, curiosidad, aptitud para pensar al mismo tiempo con los datos izquierdo y derecho del cerebro, excelentes dotes de comunicación verbales y escritas .

Otros rasgos que son igual// importantes:
-Una combinación de modestia y humildad: la labor del planificador es aportar toda la información posible, ya que su finalidad es la producción dela mejor publicidad para cumplir con los obj. del cliente. Su rendimiento en la agencia se evalúa en función de la eficacia de las campañas en las que hayan trabajado y tienen el mayor interés personal en que esas campañas funcionen. A veces tiene que esforzarse en influir en la marcha de la publicidad, tender unos sólidos cimientos estratégicos con el cliente, proporcionar información a los creativos, informar el resultado de las ideas y reclamar el crédito de esas ideas cuando terminan por incorporarse en el anuncio. La función es hacer que las ideas ocurran.
-Saber dedicar mas tiempo a escuchar que hablar, tanto en su trato con los consumidores como en la relación que mantiene con los clientes o con otros miembros de la agencia.
-Capacidad para relacionarse con la gente mas diversa. Para poder ganar la confianza y entender los puntos de vista de creativos, clientes y consumidores. Debe comprender las lenguas de cada uno de ellos, para tender una vía de comunicación entre las distintas partes.
-Debe tener algo raro. Perspectiva un tanto excéntrica de las situaciones.
El talento que tienen los planificadores es que al recoger toda la información de todo tipo lo que hace es bajarla y reorganizarla hasta encontrar algo interesante.
Por último, podríamos decir que el planificador mira las grietas, comprueban la relevancia, convencen a la dirección estratégica, perfilan oportunidades y retos, penetran en el pensamiento de la gente, averiguan lo que les hace palpitar, descubren sus autenticas motivaciones.

Capítulo 5
A- ¿Cual es la principal función de un brief?
La principal función del brief es informar al equipo creativo y servirle de inspiración. Es concentrar toda la información recogida del cliente, de la investigación entre los consumidores y de otras posibles fuentes, condensarla en un única idea poderosa y a partir de esa idea crear una sensación de posibilidad, de buena publicidad al alcance de la mano. Es una ejercicio de síntesis y de expansión.
Suele cumplir tres objetivos: proporcionar al equipo creativo una panorámica realista de lo que la publicidad tiene que lograr y es probable que logre; delimitar con claridad el tipo de gente a la que debe llegar la publicidad; y describir de manera comprensible el tipo de mensaje al que parece mas sensible ese grupo objetivo.

B- “El brief es un medio para un fin”
-Los clientes no deben participar en el brief creativo. Este es un elemento de comunicación que opera entre un planificador y un director de cuentas, por un lado, y un equipo creativo, por otra. Para que esto funcione el cliente debe quedar afuera. No debe intervenir directamente, debe contribuir a configurar las ideas que sirven de fundamento del brief y debe estar de acuerdo con los pilares que sustentan los objetivos de la campaña, el grupo objetivo propuesto y la idea general que se pedirá que comunique al equipo creativo.
-Si no es relevante para el consumidor, no es relevante para el brief. Solo hay que poner la información que es relevante, el exceso de información puede ser perjudicial para el equipo creativo, pero también la falta de información, por la confusión que induce.
-La finalidad del brief no es alabar al producto. En un brief creativo no hay lugar para la retórica, pues ha de mantenerse fiel tanto a las posibilidades del producto como a las expectativas del consumidor. El único objeto es explicar las características del producto objetivamente.
-Los creativos escriben basándonos en el brief, pero no escriben el brief.
-El brief no es una oportunidad para demostrar cuanto se ha trabajado. A los planificadores y a los responsables de cuentas se los tiene que juzgar por la calidad de la publicidad. Se ve cuanto han trabajado con ésta. El único objetivo del brief es ayudar a los creativos a que hagan una publicidad mejor y no demostrar nada a uno mismo ni a los otros.
C- ¿Qué significa que “el brief es un anuncio ideado para influir en el equipo creativo”?
Lo que se espera de un brief es una idea muy simple y única, que normalmente aparece en una parte del brief. Muchas agencias la llaman propuesta.
Lo que se piensa a cerca del brief es que es el primer anuncio y por lo tanto se tiene que crear algo mejor. Se lo considera como un anuncio en bruto y se tiene que reaccionar ante la idea principal como si se estuviese viendo un cartel. El brief debe presentar el primer pensamiento creativo. Los planificadores son quienes dan el primer salto en el reino de la imaginación. Quien haga el brief es quien tiene que tener las primeras ideas creativas.
Si al autor del brief le resulta imposible plasmar su propio pensamiento en una idea publicitaria, el equipo encargado de crear la campaña tendrá que trabajar en condiciones muy difíciles. El éxito de un brief suele ser directa// proporcional al grado de creatividad presenta en sus ideas y en su presentación.
Quizá la tarea mas importante de un brief sea inculcar en el equipo la convicción de que con ese trabajo dará la mayor de si mismo.
D- Las 7 preguntas que propone el autor como modelo de brief creativo y sus respuestas.
¿Por qué se anuncia esto?
En esta hay que hacer una descripción sucinta de la situación comercial del cliente y del problema que la publicidad tiene que resolver, todo ello acompañado por la clara impresión de que la publicidad puede ayudar.

¿ Qué se debe conseguir con la publicidad?
Cuales son los objetivos, en otras palabras. Aquí es importante ser realista. Esencial tener bien en claro el efecto deseado, así como establecer prioridades si se persiguen varios efectos. Los únicos efectos deseados que deben figurar en esta parte son los que componen directamente a la publicidad. El brief debe reflejar el hecho de que la publicidad es solo en medio para lograr ese fin.
¿A quien hablamos?

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