Estrategia de comunicación en publicidad y relaciones públicas

1) Qué es un planner? Cuál es su objetivo principal?

El planner: en comunicación es el estratega. A partir de la investigación (cualitativa- cuantitativa; pautas y conductas del consumidor, y el marketing del producto) elabora: “la estrategia de comunicación”: Conocer profundamente y representa al consumidor en todas las actividades de la agencia.
Su objetivo es la dirección del esfuerzo creativo.
El único propósito de la planificación estratégica viene a ser el permitir que una compañía (léase el cliente) obtenga, con la mayor eficacia posible, una ventaja sobre sus competidores que puede mantener. El estratega considera las diferentes posibilidades. El estratega debe cuestionar todo.

2) Cuáles son los criterios de formación que el planner necesita?

Un planner debe conocer la mecánica del marketing, es decir, debe saber cómo funciona una empresa y los apartados de un plan de marketing, siendo capaz de valorar la importancia y el peso de cada uno de ellos: producto, precio, distribución, comunicación, etc. Asimismo, debe ser capaz de leer y sacar conclusiones de una investigación, cuantitativa y/ o cualitativa, o proponer en su caso una nueva si la falta de datos así lo aconseja.
El verdadero papel del planner es sacar el máximo partido de los estudios. Encontrar aquellos datos del consumidor que puedan dar una nueva perspectiva u orientación al producto.
La experiencia es un factor esencial en cualquier campo. Gracias a la experiencia todo profesional sabe, o cree saber, lo que funciona y lo que no funciona. Todo es una cuestión de criterios: un buen criterio a la hora de elegir el tema en el que basarse o sobre las características del consumidor puede llevarnos a una buena comunicación. También es una cuestión de instinto, de olfato para detectar las oportunidades del mercado. Cuado hablamos de instinto u olfato nos referimos al del experto, siempre en función de la lectura o de las conclusiones que emanan de una información exhaustiva del mercado.
Un estudio sobre estilos de vida puede tener diferentes interpretaciones para un directivo de la empresa, en cambio, el planner tiene la obligación de detectaren este estudio las oportunidades del producto basándose en esta o aquella característica del consumidor que no ha sido suficientemente reflejada o explicada en las comunicación publicitaria o que quizás se estaba explicando de un modo convencional o poco creíble.
El planner, por último, debe saber trasladar todos estos conocimientos al campo publicitario.

Formación del planner:
– Marketing: mecánica, análisis, estudios.
– Experiencia: conocer lo que funciona.
– Conducta del consumidor: tendencias, hábitos, estilos de vida.
– Instinto/ olfato: detectar oportunidades en el mercado.
– Visión en comunicación: traslado al campo de la publicidad o de las relaciones públicas.
3) Cuáles son las principales funciones del planner?

Al igual que el director de la cuenta, el planner no podrá rendir e su tarea si desconoce el producto.
Debe averiguar por qué un producto es mejor que otros, para qué sirve o qué funciones cumple. Sabido esto, la campaña se enfocará mucho mejor.
El publicitario debe descubrir los defectos que los consumidores encuentran en el producto.
Debe conocer al consumidor, sus tendencias, hábitos y estilos de vida, es decir, lo que hace, cómo lo hace, qué le gusta hacer. Esto es una investigación psicológica del consumidor (actitudes, hábitos, motivaciones).
Otro punto importante es la discusión del briefing con el cliente. Un buen planner no debe aceptar briefing sin revisarlo a conciencia. El cliente puede estar equivocado o no ver su producto con la óptica del consumidor.
El contrabriefing no es otra cosa que un comentario de los datos que el cliente nos ha entregado. Este es un ejercicio a realizar por el planner conjuntamente con el director de la cuenta.

Funciones del planner:
– Conocer el producto y el mercado en profundidad.
– Es quien más sabe del consumidor, sus deseos, necesidades, motivaciones, actitudes, hábitos, cómo vive, qué hace, qué le gustaría hacer, etc.
– Debe sacar partido de una investigación, tanto cualitativa como cuantitativa.
– Discute el contrabriefing con el cliente (óptica del consumidor). Tiene vía directa con el cliente.
– Debe conocer profundamente la estructura de la agencia, básicamente el departamento de cuentas y el creativo, ya que se interrelaciona con ambos.
– En función de ello, con imaginación y realismo, debe dirigir la estrategia creativa.

4) Con quiénes trabaja el planner y cuál es su posición en el organigrama de la agencia?

El planner es un nuevo servicio q ue se debe ofrecer. Un buen planner revaloriza los servicios de la agencia en el área creativa. El servicio de creatividad es que el mueve a los anunciantes a dirigirse a una determinada agencia.
En los organigramas clásicos que hoy figura en la mayoría de las agencias, el planner debería ocupar un estatus superior al de los departamentos de creación, marketing y cuentas, ya que la estrategia o el eje de la campaña debe marcar sin duda el concepto creativo. Un planner sin la suficiente fuerza, aunque sea la de la razón y la de los datos aportados, puede verse manipulado por unas ideas creativas o “globos”, la mayoría de las veces sin tener en cuenta la información que hoy día es capaz de ofrecernos la nueva investigación del consumidor. Algunas agencias están formando sus propios planners. Y sin duda en algunos años, serán los que vendan sus estrategias al equipo de cuentas y creativos. La estrategia mandará por encima de la creación cuando el planner sea tan importante e imprescindible como lo son hoy los buenos creativos.
En realidad la creatividad se basa en la estrategia que el planner elabora. Son quienes marcan las pautas. Una buena campaña creativa se basa en una buena estrategia. La estrategia guía la creatividad.

5) Qué es un objetivo de comunicación? Ejemplifique.

Es importante que el planner participe también en la fijación de objetivos en la toma del briefing realizado por el director de la cuenta. La estrategia se ciñe a los objetivos marcados y puede variar en función de estos.

Podemos ver cómo el objetivo principal de la campaña genérica de los fabricantes de azúcar es cambiar las actitudes de los consumidores que ven el azúcar como un producto nocivo o dañino para la salud: tiene la creencia de que el azúcar engorda o produce caries dentales.

Algunos objetivos de comunicación de diferentes empresas: no hay estrategia sin objetivos.

– Cambiar las actitudes: Azúcar: que nadie te amargue la vida.
– Cambiar o educar hábitos: Cava: Hoy es fiesta con Delapierre.
– Crear confianza en la marca: Fagor: Somos el número uno.
– Rejuvenecer la marca: ONCE: C?digos para gente joven.
– Comunicar ventajas: Micolor: No altera los colores.
– Apoyar el equipo de ventas: Avon: Avon llama a su puerta.
– Diferenciar la marca: Font Vella: El agua ligera.
– Presentar nuevos productos: Hellmans, Schweppes.
– Acciones de prestigio: Basf/ Bayer: Campañas institucionales, plásticos resistentes, ahorro de combustible, mejores cosechas, etc.

6) Qué es el eje de campaña y qué es el concepto creativo?

El concepto de la comunicación tiene por misión representar de forma concreta, específica y creíble la satisfacción seleccionada por el eje. El papel del concepto es hacer vivir esta satisfacción al concretarla en imágenes visuales, verbales y sonoras. La concreción de la satisfacción es el primer principio sobre el que descansa la fase de “concepto”. El segundo principio es la inducción. Ejemplo: Yo digo: “mi motor es ligero”, él piensa “su motor es frágil”. Y hay muchas campañas que se descarrilan en este camino.

7) Qué tipos de conceptos creativos nos describe el autor y qué características tiene cada uno?

Hay dos tipos de conceptos: el directo “con esta marca se mantendrá joven” y el campo indirecto o por inducción “el detergente X libera oxígeno”. El primero es más claro. El indirecto en cambio se ha de comprender, no es seguro que la inducción se produzca, pero tiene mas fuerza, dado que establece una complicidad con el público. Los conceptos indirectos aportan creatividad, originalidad, y el público que los comprende es más receptivo a los mismo.
La frase o slogan “aprende de tus hijos” es un concepto indirecto, como también lo es el de “los cuerpos Danone”. Los adultos entienden perfectamente el mensaje y éste produce más impacto que si se les hubiera propuesto “los adultos también deben tomar yogurt” o cualquier otra frase que expresara el objetivo de comunicación. Sin embargo un mensaje de estas características hubiera pasado totalmente desapercibido al no existir una “alta implicación”.

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