Alcance de la Publicidad: De lo local a lo Global

1. Tipos de Agencia: Se clasifican según su ámbito geográfico, la gama de servicios que ofrecen y la clase de clientes que poseen.

• Agencias Locales:
Son pequeñas agencias de prestigio que ofrecen ayuda profesional a los anunciantes del lugar.
Pueden ayudar a analizar la industria de patrocinadores locales, evaluar mercados, evaluar la posición competitiva del anunciante y ofrecerle estrategias, evaluar alternativas de medios, diseñar un plan de comunicación, colaborar con otros aspectos de la publicidad y la promoción.
El presupuesto que exigen es caro y no siempre las empresas tienen el dinero necesario para contratarlas.

• Agencias regionales y nacionales:
Colocan y producen el tipo de publicidad adecuada a la campaña nacional. Utilizan ciertos criterios geográficos de modo de focalizar la publicidad.

• Agencia Internacionales:
Son las grandes agencias. Tienen filiales en los más importantes centros de comunicación del mundo y ayudan a sus clientes a realizar la comercialización global o comercial según necesite.

• Agencias de Servicios Completo:
Ofrece servicios publicitarios y de otra índole en todas las áreas de la comunicación y de la promoción:
Servicios publicitarios: planear, crear y producir anuncios, realizar investigaciones y seleccionar medios.

Servicios no publicitarios: Abarca desde el empaquetado hasta las RR.PP y la producción de materiales promocionales, informes y la organización de exposiciones comerciales.
Se especializan en ciertas clases de clientes pero por lo general pueden clasificarse en agencias generales de consumidores (grupos de superagencias internacionales cuya sede se encuentra en capitales de comunicación. Suelen ser sensibles a los clientes más pequeños) o en agencias de empresa a empresa (representan a clientes que venden sus productos a otras empresas. Trabajan con publicidades de alta tecnología que requieren conocimientos técnicos y la capacidad de traducirlos en una comunicación precisa y persuasiva).

• Agencia de Servicios Especializados:
Ofrecen una amplia gama de servicios limitados a sus clientes.
Privilegian a grupos de agencias denominados “boutiques creativas” y otros de especialidades como los servicios de compra de medios y las agencias interactivas.
Boutiques creativas: Algunos diseñadores instalan sus propios servicios creativos. Trabajan para los anunciantes y subcontratan agencias. Su misión es generar conceptos innovadores creativos y producir mensajes publicitarios originales, ya que la eficacia de la publicidad se basa en la originalidad del concepto, del diseño y del texto.
No ofrecen servicios de investigación, marketing o una focalizada atención al cliente.
Servicios de Compra de Medios: Especialistas en medios que fundan organizaciones que se encargan de comprar y empaquetar el tiempo en radio y TV. Venden anticipadamente los espacios y conceden descuentos sobre tarifas en las compras de gran volumen. Negocian un descuento especial con las estaciones y luego se los vende a las agencias o a los anunciantes. Luego, ordenan spots, verifican el desempeño, se cercioran de que las estaciones transmitan lo que han omitido y hasta pagan facturas correspondientes.
Agencias Interactivas: Se especializan en el diseño de páginas Web y la creación de la publicidad divertida, interesante y rica en información a través de Internet.

2. Tareas que se desarrollan en las agencias:

• Administrador de Cuentas:
Los Ejecutivos de Cuenta constituyen el enlace entre la agencia y el cliente. Estos están bajo las órdenes de los supervisores administrativos, quienes a su vez dependen del director de servicios de la cuenta.
El ejecutivo de cuentas, se encarga de formular y realizar los planes de publicidad, de combinar los servicios de la agencia y representar ante ella el punto de vista del cliente. Deben ser expertos en una amplia gama de medios y demostrar como el trabajo creativo de su agencia satisface las necesidades mercadológicas del patrocinador y las necesidades del mercado.

• Investigación y Planeación de Cuentas:
Antes producir el anuncio, las agencias investigan a los usuarios y las ventajas del producto, analizan a los consumidores actuales y los prospectos, intentando determinar además qué los impulsa a adquirirlo. Una vez colocados los anuncios, investiga la eficacia de la campaña.
La planeación de cuentas, es una disciplina que recurre a la investigación para llenar el hueco entre la administración de cuentas y los creativos. Defiende el punto de vista de los consumidores y la estrategia creativa en la confrontación del equipo creativo al cliente.
Los planificadores estudian las necesidades del consumidor y sus deseos por medio de encuestas telefónicas y grupos de interés. También, ayudan al equipo creativo a traducir los resultados en campañas imaginativas y eficaces. Como no están vinculados ni al departamento administrativo ni al departamento creativo, concilian ambos aspectos para asegurarse de que la investigación se refleje en los anuncios.
Al poner al consumidor en el centro del proceso en vez del anunciante, la planeación de cuentas le da un nuevo giro a la publicidad: está ya no se limita a crear un anuncio, sino que busca fomentar la relación entre el consumidor y la marca.

• Conceptos Creativos:
Los anuncios se basan principalmente en el texto publicitario (copy). Los redactores de textos publicitarios (copywriters), que crean el mensaje, deben condensar lo que se dice de un producto en un reducido número de puntos pertinentes.
También se emplea la comunicación no verbal. Esto compete a los directores de arte quienes determinan cómo se integrarán los símbolos verbales y visuales del anuncio. Los redactores y artistas trabajan como equipo creativo bajo un director creativo.

• Planeación y Compra de medios:
Las agencias realizan varios servicios de medios para sus clientes: investigación, programación, compra e verificación.
Es indispensable ya que los anunciantes no pueden comunicarse sino a través de un medio.
No es una tarea sencilla debido a la extensa fragmentación de audiencias. Los anunciantes disponen de muchas opciones, ya que los medios tradicionales cubren audiencias más pequeñas que antes, y a precios más elevados.
Actualmente, lo que los patrocinadores requieren son personas que conozcan cómo la publicidad funciona en coordinación con otras herramientas de comunicación de marketing y que puedan hallar soluciones creativas a los complejos problemas de marketing: Es más efectivo la compra de medios creativos que anuncios ingeniosos.

• Administración del Tráfico:
Violar el plazo de entrega es uno de los mayores problemas de la agencia. El departamento de tráfico coordina las fases de producción y se asegura que todo este terminado según los plazos establecidos por el cliente.

• Servicios Complementarios:
Agencias que contratan especialistas que prestan otros servicios además de los relacionados con la publicidad. Por ejemplo un departamento de promoción de ventas. También, según la necesidad del cliente, se contratan publirrelacionistas y especialistas en marketing directo, diseñadores de páginas Web, expertos en economía familiar y diseñadores de paquetes.

• Administración de la Agencia:
Las grandes agencias cuentan con departamentos de contabilidad, de RR.HH., de procesamiento de datos, de compras, de análisis financieros, de asuntos legales y seguros.

3. ¿Qué es una agencia interna?
Realizan todo el trabajo de una agencia independiente se servicio completo: funciones creativas, producción, colocación de anuncios en los medios, publicidad no pagada y promoción de ventas.
Las empresas que la poseen, esperan ahorrar dinero al reducir gastos generales, al retener la comisión cobrada a los medios y al evitar los sobreprecios sobre las compras externas.
Las agencias externas ofrecen mayor experiencia, adaptabilidad y talento, mientras que las internas les resulta más difícil traer y conservar a los empleados más creativos, quienes prefieren la variedad y los retos de las agencias independientes.
El principal problema es la pérdida de la objetividad, ya que bajo las políticas organizacionales se ven influenciados y eso en publicidad puede ser fatal.

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *