PRECIO

El precio en las entidades financieras no es el factor definitivo para atraer clientes, pero sí es muy importante.

El componente PRECIO en cualquier Marketing Mix desempeña un cierto nro. de papeles para la entidad financiera tales como:
• Afecta a los ingresos y, por tanto, a la rentabilidad
• Es una herramienta competitiva
• Contribuye al posicionamiento del producto ante el mercado objetivo

PRECIO: Beneficio para el consumidor = Valor del negocio para la entidad

La intangibilidad de los productos financieros y el hecho de que cada uno se componga en realidad de un paquete de servicios complica la percepción del “justo precio” por parte del cliente.

Objetivos de la formulación del precio:
• Recuperar los costes y realizar un beneficio para sus accionistas

• Obtener cierto volumen de ventas de un producto financiero o lograr cierta tasa de penetración en un mercado (esto es especialmente cuando el precio es usado como estrategia de promoción de ventas)

• Prevenir la competencia en un mercado

• Posicionamiento para el producto o reforzar la imagen en precios de la entidad

• Compartir una imagen y obtener un volumen a base de una estrategia de penetración (por ej colaborar con otra empresa aprovechando las bases de clientes y la imagen como entidad patrocinadora)

Metodología de definición de precios:
La selección de la estrategia se basa en tres determinantes:
• Estructura de costes
• Precio de la competencia
• Demanda

Determinación de precios basada en los costes
Adición de un margen al conjunto de costes de producción y comercialización del producto financiero.
Esta metodología se puede refinar mediante el análisis del punto muerto: técnica para evaluar los precios máximos y mínimos que se podrían conseguir en los mercados y la cobertura de los costes.

Determinación del precio basada en la estructura de precios del Mercado
Analogía con otros productos o servicios de la competencia y plantea una aproximación al precio alrededor de los precios vigentes para los productos similares en el mercado.

Determinación del precio basada en el Valor para el cliente
Aproximación del precio basada en las posibles reacciones del cliente.
Se justifica esta técnica para productos “exclusivos” (bien diferenciados) como para que la estructura de costes y la competencia se pueda considerar relevante.

Determinación del precio basada en la futura relación con el cliente
Se basa en apreciaciones cualitativas del horizonte previsto de la relación y se aplicaría a empresas clientes mas que a particulares

Estrategias de Precios

Es el enfoque de decisiones de precios.

* Precios basados en los costes: perspectiva interna en la cual se considera al precio como mecanismo para recuperar costos y obtener márgenes

* Precios basados en la competencia: Indiferenciación del producto frente al target.
Se puede optar por:
– Líder de precios: si el precio es una variable destacada dentro del Mktg mix
– Seguidor de precios: precio como variable importante pero no hay deseo de asumir riesgos de fijación proactiva de precios y se elige la reactividad
– Neutralidad en los precios: precio no es variable importante. La diferenciación se basará en otros aspectos.

* Precios basados en el valor para el cliente del target: alternativa que reconoce la sensibilidad de los distintos targets a los posibles precios en función de la diferenciación y posicionamiento de los productos.
• La elasticidad de la demanda de un producto al precio es mas alta cuando:
• La cantidad a pagar es mas elevada
• La frecuencia del pago es mas alta
• Mayor complejidad del producto
• Estructura mas clara de los costes para el cliente
• Disponibilidad de info es mayor
• Imagen del producto es estándar

Además de estas estrategias, para lanzamientos o relanzamientos se pueden usar las siguientes:

* Estrategia de Penetración en el Mercado: garantiza en un tiempo mínimo la mayor cuota del mercado posible.

* Desnatado (skimming): Introducción del producto a un precio elevado (para segmento elitista y un producto de alto valor agregado)

Factores que afectan a la determinación final del precio

Deben tenerse en cuenta todas las condiciones particulares de cada transacción financiera.
Por supuesto que la consideraciones se acentúan cuando el cliente es una empresa.

• Rentabilidad, riesgo y liquidez
Estas tres variables están interrelacionadas entre sí

• Precio y Marketing Mix
El precio debe recoger la cobertura de cada vez mayores inversiones de las entidades financieras en la comercialización de sus productos y en los gtos promocionales tanto en el apartado above the line (publicidades masivas) como en el below the line (promociones de vtas, mailings, telemktg, etc)

• El precio y la distribución
Evolución en el sector financiero en la distribución gracias a la tecnología. (home banking, cajeros, etc)
Según el canal utilizado por el cliente la transacción tiene un precio diferente.

• El precio y el efecto de la ley de Pareto
Ley 80-20. Esta ley se aplica, no sólo a los ingresos, sino tb a la estructura de los costos, los beneficios, etc.
Por lo tanto se discrimina a los clientes en función de sus aportes a la entidad y en base a esto se determina el precio.

• El precio y el efecto “experiencia”
A medida que el banco gana experiencia aprende cómo realizar la transacción de forma mas eficiente a consecuencia de mejoras en los sistemas, conocimiento personal, mecanización, etc.

• La imagen de la entidad financiera
La imagen de solvencia, calidad o elitismo de la entidad financiera puede ser repercutida en los precios de los productos.

• Discriminación de precios a colectivos implicados
Colectivos implicados = Stakeholders: personas, grupos u organizaciones con interés en la institución. (por ej: precios distintivos para empleados, etc)

• Promociones de precios
Promover descuentos temporales para incentivar la demanda.

• Otras discriminaciones de precios
• En función de cada cliente
• En función de la forma de producto
• Geográfica
• En función del momento de la operación (días festivos, etc)

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