INTRODUCCION AL MARKETING

Marketing: comercialización o intercambio de servicios. Es tanto una filosofía como una técnica. Filosofía: es una postura mental, una actitud, una forma de concebir la relación de intercambio.
Esta concepción parte de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como fin sus satisfacción del modo mas beneficioso. Técnica: es el modo específico de ejecutar o llevar a cabo la relación de intercambio.
La gestión de la actividad de comercialización se denomina dirección de mkt (mkt management). El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en: el propio producto ofertado, el precio fijado al mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al mercado y la promoción o comunicación de los meritos del producto. Para el análisis del mercado y evaluación de estrategias, la dirección de mkt se sirve de un conjunto de métodos y técnicas que constituyes la investigación comercial.
El mkt contempla a la empresa o institución en su relación con el mercado, como “proceso organizado y destinado a crear y conservar un cliente”.

Conceptos básicos del mkt:
a) producto: cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad.
b) Bien: objeto físico, tangible, q se puede ver y tocar y, en gral percibir por los sentidos.
c) Servicio: aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos. Son intangibles, son perecederos y no se pueden almacenar.
d) Idea: concepto, filosofía, opinión, imagen o cuestión.

Mkt o mercadotecnia:
La mercadotecnia es el proceso de plantación y ejecución del concepto, establecimiento de precios, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios q satisfagan las metas individuales y las de la empresa.

Intercambio: significa que las personas ceden algo para recibir un bien q quisieran tener. Es necesario satisfacer 5 condiciones para q tenga lugar cualquier intercambio:
1) debe haber x lo menos 2 partes
2) cada una debe tener algo q la otra desee
3) cada parte será capaz de comunicarse con la otra y de entregar los bienes o servicios q esta busca.
4) Cada cual tendrá libertad de aceptar o rechazar la oferta del otro.
5) Cada quien deseara negociar con la otra parte.

Filosofía de la administración de la mercadotecnia:
Cuatro filosofías de la competencia influyen fuerte mente en las actividades de mkt. Estas son: – orientación a la producción : se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa. Significa que la administración valora sus recursos. Es incompleta, pues no toma en cuenta si los bienes y servicios que la empresa produce con mayor eficiencia tb satisfacen las necesidades del mercado.
– orientación a las ventas: se basa en la idea de q las personas compraran mas proa y servicios si se usan las técnicas enérgicas de ventas. No solo se hace hincapié en las ventas al consumidor final, sino que tb se estimula a los intermediarios a vender los productos de los fabricantes de manera mas agresiva. El problema fundamental de esta orientación es q no existe la compresión de las necesidades y deseos del mercado.
– Orientación a la mercadotecnia: se basa en el entendimiento de q una venta depende de un producto. El valor percibido tb determina los productos de un negocio. Indica q la razón de ser, social y económica de una organización es satisfacer los deseos y necesidades del cliente, y al mismo tiempo, cumplir con los objetivos de la empresa.
– Orientación a la mercadotecnia social: una org existe no solo para satisfacer las necesidades y deseos del cliente y cumplir los objetivos de la org, sino tb para preservar o mejorar los intereses a largo plazo de los individuos y la sociedad.

DIFERENCIAS ENTRE ORIENTACIONES AL MKT Y A LAS VENTAS
a) el enfoque de la empresa: la gente en las empresas orientadas a las ventas tiende a ver hacia adentro en lugar de producir lo q el mercado desea. En la actualidad, los puntos clave en el desarrollo de la ventaja competitiva incluyen la creación de valor para el cliente, el mantenimiento de la satisfacción de este y la construcción de relaciones a largo plazo.
b) Valor para el cliente: es la relación entre los beneficios y el sacrificio necesario para obtenerlos. El cliente determina el valor tanto de los beneficios como de los sacrificios.
c) Satisfacción del cliente: es la sensación q obtiene, de q un producto alcanzo o excedió sus expectativas. Cultivan relaciones.
d) La construcción de relaciones: consiste en establecer asociaciones a largo plazo con los clientes. Las empresas se benefician con las ventas repetidas y con las buenas recomendaciones q resulten en el incremento de estas. Los costos bajan porq es mas barato servir a los clientes actuales q atraer nuevos. Mantener un cliente cuesta alrededor de la 4ta parte q atraer uno nuevo.
Los clientes tb se benefician gracias a las relaciones estables con los proveedores.
Se tiene sensación de bienestar cuando existe una relación constante con un proveedor. Los vínculos sociales q se establecen entre proveedor y cliente significan la personalización y el establecimiento de una relación a la medida. Las empresas pueden mejorar esos nexos refiriéndose a los clientes por nombre y apellido o proporcionándoles una continuidad de servicios por conducto del mismo representante.

e) personal orientado al cliente: un empleado puede ser el único contacto de un cliente con la empresa. A los ojos del cliente, el empleado ES la empresa. Cualquier persona, departamento o división q no este orientada al cliente debilita la imagen positiva de toda empresa.
f) El papel de la capacitación: tener el personal contento y comprometido con su trabajo resulta en poder proporcionar mejor servicio al cliente y asegurar mayor retención de los empleados.
g) Empowerment (delegación de tareas): muchas cias orientadas al mkt están concediendo a los empleados mayor autoridad para resolver al instante los problemas de los clientes. El resultado del empowerment proporciona a los clientes la sensación de q se han atendido sus preocupaciones y a los empleados la de q se toma en cuenta su capacidad. El resultado es mayor satisfacción, tanto para el cliente como para los empleados.
h) Trabajo en equipo: una empresa orientada a las ventas define su negocio en termino de bienes y servicios. Una empresa con orientación al mkt lo hace en términos de los beneficios q buscan sus clientes.

Una cia con orientación a las ventas, frecuentemente pierde oportunidades de servir a los clientes cuyas necesidades serian satisfechas mediante una amplia gama de ofertas de productos en lugar de productos específicos. ¿Cuál es el negocio de esta empresa? En términos de beneficios buscados por los clientes, en lugar de bienes y servicios, tiene x lo menos 3 ventajas importantes:
• La cia se mantiene centrada en los clientes
• Estimula la innovación y la creatividad
• Estimula la conciencia de cambios en los deseos y preferencias del cliente.

i) las personas a las q se orienta el producto: una empresa orientada a las ventas enfoca subproductos a todo el mundo o al cliente promedio. Una cia orientada al mkt se centra en grupos específicos de personas. La población suele caracterizarse por la diversidad, y una cia orientada al mkt reconoce q hay dif grupos de clientes y q sus necesidades son dif. Por lo tanto crea dif bienes y servicios, así como anuncios sobre promociones. Una cia orientada al mkt analiza cuidadosamente el mercado y lo divide en grupos de personas bastante similares (Segmentar).
j) La meta principal de la empresa: una cia con orientación a las ventas busca alcanzar la rentabilidad por medio del volumen de ventas aunq el vendedor sepa q el cliente y el producto no hacen buena pareja. La meta final de las cias orientadas a la mercadotecnia es obtener utilidades a través del valor para el cliente, ofrecerle satisfacción y establecer relaciones a largo plazo.
k) Herramientas q la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos: las cias con orientación a las ventas buscan generar volúmenes x medio de las actividades intensas de promoción. Las de mkt decisiones de producto, decisiones de plaza, de promoción y de precio.

Una palabra de advertencia: la promoción competente es parte esencial de una mercadotecnia efectiva.

IMPLANTACIÓN DEL CONCEPTO DE MERCADOTECNIA

En una cia establecida, el cambio a una cultura empresarial orientada hacia el cliente debe ocurrir en forma gradual. El cambio exige una revisión profunda de las relaciones dentro de la empresa. Una forma de obtener la aceptación del concepto de mercadotecnia consiste en hacer q todos los q sean afectados por el cambio participen en el proceso de planeacion. Los gerentes de mkt son responsables de actividades q en conjunto representan el proceso de mercadotecnia. Estas actividades incluyen:
a) el conocimiento de la misión de la empresa y el papel q el mkt cumple en dicha misión
b) el establecimiento de los objetivos de mercadotecnia.
c) La recopilación, análisis e interpretación de datos acerca del estado de la empresa, incluso sus fuerzas y debilidades, así como las oportunidades y amenazas en el ambiente.
d) El desarrollo de una estrategia de mkt con la decisión exacta de q necesidades, y de quien, tratara de satisfacer la cia y la realización de actividades apropiadas de mkt para satisfacer los deseos de mercados meta seleccionados.
e) La implantación de la estrategia de mkt.
f) El diseño de medidas de desempeño
g) La evaluación periódica de las labores de mercadotecnia y la ejecución de los cambios q sean necesarios.

UNIDAD 2

LOS CLIENTES Y SUS COMPORTAMIENTOS

El cliente consumidor se convierte en todas las actividades de mkt.

Características del comportamiento del consumidor: conjunto de actividades que lleva a cabo una persona o una organización desde q se desencadena una necesidad hasta el momento en q efectúa la compra y usa posteriormente el producto. Se deben considerar ciertos aspectos:
• Que compra: saber q es lo q se esta demandando
• Cuanto compra: establecer la medida
• Donde se compra: canales
• Como se compra: efectivo, tarjeta, etc
• Cuando se compra: estacional, ocasional o frecuente
• Porque se compra: motivos de la compra, determinar beneficios para dar cobertura a esas necesidades.
• Quien compra: detectar el target y el rol de la persona

Los estudios vinculados al comportamiento del consumidor necesitan el sustento de distintas disciplinas para su análisis e interpretación:
– la psicología: estudia el comportamiento
– la psicología social: estudia el comportamiento en relación a los demás
– la sociología: el comportamiento de los grupos
– la estadística: toda acción debe encuadrarse con respuestas cuantitativas
– la informática la aplicación de nuevas técnicas robustece su estudio

FINALIDADES DEL ESTUDIO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Conocimientos relacionados a q es lo q motiva a un individuo permitirán:
a) identificar las necesidades actuales y futuras del consumidor
b) mejorar la comunicación con los clientes
c) mejorar las relaciones con los clientes, reforzando lazos destinados a lograr fidelidad
d) planificar adecuadamente la estrategia y la acción comercial

PROBLEMAS EN EL ESTUDIO DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Cambia con el ciclo de vida del producto: cuando un producto es nuevo el consumidor tiene un comportamiento cauteloso hacia el. Cuando el cliente ya lo conoce y toma decisiones rápidas: compra o no compra.
Varia según el tipo de productos: no todos los productos interés para el consumidor ni su compra presenta el mismo riesgo. Se dice q si la compra es importante para el cliente o el riesgo asociado es alto se trata de una compra de alta implicación.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Esta formado por una serie de fases secuénciales cuya importancia, intensidad y duración dependen del tipo de compra q se efectúe.
En gral se pueden identificar cinco fases:
1- reconocimiento del problema: surge una necesidad el individuo la identifica
2- evaluación de alternativas: habrá mas de un producto q resuelva esa necesidad
3- decisión de compra o no compra
4- sensaciones posteriores a la compra

Estas etapas se ven fuertemente influenciadas por variables internas y externas:

Variables del marketing: precio, prod., distribución, comunicaciones

Variables internas Reconocimiento del
problema Variables externas
Motivación Búsqueda de info entorno
Percepción Evaluación de alternativas Cultura
Aprendizaje Decisión Grupos sociales
Caract. Personales Sensaciones posteriores Influencias personales
actitudes Influencias situacionales

FACTORES INTERNOS INVOLUCRADOS EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

a) motivación: es la fuerza impulsora de los individuos q los lleva a la acción. En el proceso de decisión de compra se combinan distintas motivaciones.
– relacionales o emocionales: en la gran mayoría de las decisiones de compra intervienen ambas.
– Consciente so inconscientes
– Positivas o negativas: las primeras son las q pesan en las decisiones de compra; mientras q las segundas influyen para no efectuar la misma.

b) percepción: es un proceso de selección, organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen significativa y coherente. Se percibe lo q interesa. Para unos interesa la marca, para otros la calidad, etc. Por lo tanto las personas pueden tener distintas percepciones de un mismo producto o servicio. Se manifiesta en sus cuatro etapas:
1- la exposición de la información
2- la atención prestada
3- la comprensión o interpretación del mensaje
4- la retención de la información en la memoria

c) aprendizaje: es el cambio en la conducta del individuo q resulta de la experiencia. Tiene 2 aspectos vitales:
1- la generalización: consiste en dar una misma respuesta a estímulos similares en base a una experiencia anterior.
2- La discriminación: es decir poder hacer diferenciaciones ante situaciones muy parecidas
El aprendizaje puede llevar al habito y por lo tanto a la lealtad de los clientes.

d) características personales: cada individuo tiene su personalidad q influencia su comportamiento de compra. La personalidad esta formada por características psicológicas distintivas. Es imprescindible tener presente la imagen q el consumidor tiene de si mismo. Perfiles q desean dar a conocer: prestigio, status social, grupo de pertenencia, etc.
Algunas teorías enfatizan acerca de la actitud del individuo frente al vendedor: cliente reflexivo, discutidor, indeciso, etc. Para la empresa en necesario conocer la personalidad de sus compradores y consumidores, ya que así podrán adaptar a ellos sus comunicaciones.

d) actitudes: es la predisposición a responder y no la conducta efectiva: las actitudes llevan a cabo 4 funciones básicas:
1- utilitaria: guíen a los consumidores a satisfacer sus necesidades
2- expresión de valor: es la asignación de valores q la persona le otorga a cada cosa
3- defensiva: protege el ego contra amenazas y ansiedades
4- organización del conocimiento: permite al consumidor organizar sus propios estándares para discriminar toda la información

FACTORES EXTERNOS INVOLUCRADOS EN EL PROCESO DE COMPRA

Son los siguientes:
– entorno: factores demográficos, psicográficos y económicos
– cultura: conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientos, etc. que caracterizan a una sociedad. Cada cultura comprende unidades menores (subculturas) q pueden influir en forma importante en el comportamiento de las personas.
– clase social: divisiones de la sociedad de carácter permanente y homogéneo. La debida consideración de este aspecto posibilita una mejor segmentación de mercado.
– grupos sociales: conjunto de 2 o mas personas q interactúan para lograr objetivos individuales y/o comunes. Esta interacción esta regulada por: normas, roles, status, socialización, poder
– influencias personales
– influencias situacionales

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