Comportamiento del consumidor

Comportamiento del consumidor

Comunicación ?

Transmisión de un mensaje a un receptor por medio de una señal de algún tipo enviada a través de un canal de algún tipo.
– estructura y proceso de comunic. : los componentes básicos son la fuente, el destino, el medio y el mensaje. El mensaje debe ser en un principio codificado para q se transmita en forma exacta al destino pretendido. Luego debo encontrar un canal de acceso directo hacia el receptor por donde transmitirlo, libre de distorsión y estática. Este emisor codifica el mensaje proporcionando retroalimentación.
– Tipos de comunic. :
a) comunicación interpersonal ? a un nivel personal entre 2 o mas personas. Puede ser formal o informal. Informal: el comunicador habla en calidad de amigo, esta comunicación de boca en boca tiende a ser muy persuasiva si se hace en forma positiva, en forma negativa puede ser desastrosa. El problema del boca en boca como técnica de mercadotecnia radica en q es incontrolable, pudiendo volverse en algo negativo. La comunic interpersonal informal es una imp. estrategia de decisión del consumidor.
Formal: entre un vendedor y un comprador prospecto. Es efectiva ya que detecta la reacción del receptor. Particularmente cierto en la comunic cara a cara (q puede ser tanto verbal como no verbal) y en menor medida en la telefónica. La retroalimentación inmediata hace a las ventas personales muy efectivas.

b) comunicación impersonal (en masa)? comunic dirigida a una audiencia grande y difusa. No hay contacto directo entre la fuente y el receptor. Fuentes: las org q transmiten los mensajes. Los destinos son las audiencias especificas a la q esta está tratando de informar, influenciar o persuadir. Es llevada por canales de medios masivos como radio, tv, periódicos, revistas y carteles. La retroalimentación es imp. debido al dinero requerido para este tipo de comunic. Rara vez es directa, es mas usual q sea inferencial. El emisor infiere q tan persuasivo es su mensaje a partir de la acción resultante tomada por la audiencia.

-la audiencia: los mensajes son recibidos por individuos, aunq sean muchos de ellos, por eso deben ser dirigidos a individuos.
-barreras de la comunicación: algunas son físicas y otras psicológicas; exposición y percepción selectivas: ambos son filtros de selectividad, cuando los individuos buscan solamente info. q sea consistente con sus necesidades. Cuando son bombardeados a mensajes subconscientemente ponen atención en aquellos que están en su área de interés. Es debido a esta percepción selectiva q la segmentación de mercado (dividir la audiencia total en audiencias mas pequeñas homogéneas con relación a alguna característica) es una estrategia de mercado tan efectiva.
El ruido psicológico como barrera incluye mensajes publicitarios de la competencia, pensamientos de distracción. Una forma de superar este ruido es repetir el mensaje varias veces. A esto se lo llama redundancia, la cual a menudo ocurre en la comunic interpersonal, sobre todo cuando se intenta alcanzar una audiencia.
-audiencias múltiples: cuando el éxito de una org depende de persuadir a muchos y dif tipos de audiencias. Entre ellos están intermediarios de ventas, q actúan como sus canales de distribución. Por ellos las org deben convencerlos de comprar y almacena sus productos (usan x ej: publicidad comercial o industrial). Pero existen otros públicos externos de los cuales depende el éxito, x ej los accionistas, los empleados, la comunidad financiera. A efectos de mantener estas comunicaciones favorables, la mayoría de las org utilizan asesores de relaciones públicas.

– la fuente: es el iniciador del mensaje. Tiene una influencia vital sobre el impacto del mensaje. Las fuentes en la comunic interpersonal pueden ser formales (vendedores, voceros, candidatos políticos) o informales (amigos, flia, vecinos). En la impersonal gralmente org, como ser productores, instituciones. La fuente tiene gran influencia en cuanto a q la comunic sea aceptada o no por el receptor. La credibilidad de la fuente es un elemento vital en la persuabilidad final del mensaje. Esta credibilidad esta cimentada sobre varios factores dentro de los cuales uno de los más importantes es la intencionalidad advertida de la fuente. Si el receptor advierte algún tipo de beneficio personal para el emisor, puede volverse sospechoso. La fortaleza de las fuentes impersonales radica en q son percibidos como q “no tienen nada q ganar”. Lo mismo ocurre con los líderes, quienes se ven beneficiados en forma psicológica, a través del ego.
Existe una multiplicidad de fuentes percibidas por el receptor, como ser
a) el iniciador: productores, inst comerciales. Puesto q sus intenciones son la obtención de utilidad su credibilidad se basa en su desempeño anterior, tipo y calidad del servicio, la imagen, etc.
b) el distribuidor al detalle: un `producto q se compra en una tiende da calidad gralmente se percibe como de mejor calidad.
c) el medio: afecta la credibilidad del mensaje; los consumidores gralmente creen q un medio q respetan no aceptaría la publicidad de productos q no supiera q son buenos.
d) el vocero de la compañía: a veces la gente lo percibe como la fuente por ser quien da el mensaje. Un vendedor q transmite confianza tiene en gral mas éxito para persuadir. La interacción entre el medio y el vocero afecta la credibilidad gral de la presentación.
La actitud de la audiencia tb puede afectar la credibilidad, x ej si mantienen una opinión inicial antes de recibir el mensaje. La propia experiencia del consumidor con el producto o con el canal de distribución tb actúa para afirmar o negar la credibilidad del mensaje.

– El medio ? para recibir un mensaje el sujeto debe ser expuesto al medio. Pero los individuos se exponen selectivamente a los medios. Los medios están sufriendo una desmasificación, este factor hace q la segmentación del mercado sea una estrategia de mercadotecnia tan viable.
La estrategia de los medios es un componente esencial en la estrategia de segmentación. Exige la colocación de anuncios en los medios específicos de los mercados selectos la selección de medios debe acoplar el perfil del consumidor y el perfil de la audiencia de un medio.
Otro aspecto de la estrategia se centra sobre el producto y el mensaje pretendido. Los anunciantes deben seleccionar una categoría gral de medios q realce el mensaje q desean transmitir. Un mismo anuncio generara diferentes efectos de comunicación cuando corre en diversos medios.
La categoría del medio depende del producto a servicio q se va a anunciar, los segmentos de mercado a ser alcanzados y los objetivos de la publicidad. Cada categoría de medios tiene ciertas ventajas y desventajas. Existen audiencias transplantes, hay anunciantes que colocan sus mensajes publicitarios simultáneamente o secuencial mente en un número de medios con perfiles similares de audiencia.

Acá van los medios impresos (revistas, correo) y medios transmisivos (radio televisión) ¿?

– El mensaje ? es el componente más vital de la comunicación. Al tratar de codificar un mensaje el emisor debe reconocer claramente y con exactitud q es lo q esta tratando de decir y xq. Los emisores debe conocer las características de su audiencia, y codificar sus mensajes en tal forma q caigan dentro de las zonas de comprensión y familiaridad del consumidor. Deben empezar sus anuncios con un atractivo para las necesidades e interés de la audiencia y terminar con un atractivo relevante para sus propias necesidades. Para ser efectivo un mensaje debe:
a) estar dirigido a la audiencia apropiada
b) usar atractivos q sean relevantes para los intereses y experiencia de la audiencia
c) ser transmitido por conducto de medios hacia los cuales la audiencia sea expuesta.
d) utilizar el método de presentación adecuado: existen 2 rutas para la persuasión; la central y la periférica. La inclusión de información cuantitativa en el mensaje estimula a la gente para q se base en una clave periférica, tal como el vocero. La info no cuantitativa estimula a los individuos para procesar el mensaje centralmente. Atractivos emocionales: ruta periférica. Atractivos racionales: ruta central. Es imposible q un mensaje sea por completo racional o emocional, por lo tanto se debe considerar una combinación de ambas rutas cuando se diseñe el mensaje.
– Mensajes pueden ser unilaterales o bilaterales: si la audiencia es amistosa, una comunic unilateral (de apoyo) es más efectiva. Si la audiencia es critica, lo es el bilateral. Los atractivos bilaterales q tienen argumentos a favor y en contra de la marca sirven para inocular a los consumidores contra argumentos q pueden ser presentados por la competencia. El incorporar afirmaciones bilaterales dentro del mensaje comparativo se incrementa la aceptación del anuncio.
– Efectos de orden: el orden en el cual u mensaje es presentado afecta a la receptividad de la audiencia. El primero y el ultimo tiene mas posibilidades de ser retenidos en la memoria de la audiencia. Pero el orden tb es importante dentro del propio mensaje. Si el interés de la audiencia es bajo, el punto mas importante debe hacerse primero (efecto de primacía) para llamar la atención. Si el nivel de interés es alto, debería hacerse al final (efecto del estado reciente)
– Atractivos de temor: en comunicación los atractivos con un temor fuerte son menos efectivos q con un temor moderado. Cuando la credibilidad de la fuente es muy alta, es al revés.

– Humor en la publicidad: por un lado hace a la publicidad atractiva, pero existe el riesgo de q el producto se vuelva un objeto ridículo, ya q el humor no aumenta la persuasión o la credibilidad en la fuente.

– Publicidad de agonía: los comerciales de agonía representan con detalle diagramático los efectos internos e intestinales de la cardiología, indigestión, etc. Atacan a cierto segmento de la población q sufre enfermedades q no son visibles. Con la credibilidad del patrocinador establecida, el mensaje mismo es a menudo muy persuasivo al hacer q los consumidores compren el producto anunciado.

– Publicidad provocativa: busca, a través de anuncios desagradables o molestos, q el receptor recuerde el nombre de la marca, sin importar su juicio sobre ellos.

– Sexo en la publicidad: oscila entre lo atrevido de los desnudos, hasta instrumentos tan sutiles q serian difíciles de reconocer hasta por un observador entrenado. La reacción de los espectadores ante estos anuncios es muy difícil de predecir, pero si es cierto q hay pocos atractivos en la publicidad q igualen su valor para llamar la atención. Pero a pesar de llamar la atención, rara vez fomentan la curiosidad por el producto. Hombres y mujeres responden en forma diferente al sexo en la publicidad, a los hombres les atrae mas el grado de desnudez, y a las mujeres el de romanticismo.

Los consumidores en el ámbito cultural y social ?

– Grupo ? 2 o mas personas q interactúan para lograr metas individuales o mutuas. Los dif tipos de grupo son:
a) grupos primarios: cuando una persona interactúa sobre una base regular con otros individuos.
b) Grupos secundarios: cuando una persona interactúa solo en ocasiones con estos individuos.
La dif principal radica en la importancia de los grupos para el individuo y la frecuencia con la cual interactúa con ellos.
c) grupos formales: grupo con una estructura bastante definida, metas específicas, papeles específicos y niveles de autoridad.
d) Grupos informales: definidos en forma mas vaga. Estos son importantes en la mercadotecnia ya q proporcionan un medio ambiente conductivo para el intercambio de info acerca de tópicos de consumo.
e) Grupos grandes: aquel en el cual un solo miembro tal vez no conozca mas q a unos cuantos de los miembros del grupo personalmente o en el cual este plenamente enterado de los papeles o actividades especificas de mas de un numero limitado de otros miembros del grupo.
f) Grupos pequeños: los miembros conocerán a cada miembro en una forma personal y estarán enterados del papel específico de cada miembro.
g) Grupos de pertenencia: aquel al cual pertenece una persona o califica para ser miembro.
h) Grupos simbólicos: el individuo no tiene probabilidades de ser miembro.

– Grupos relevantes para el consumidor ?
1) la familia: esta en la mejor posición para influir sobre sus decisiones como consumidor. Se basa en la frecuencia de contacto, el establecimiento de valores, actitudes y comportamiento.
2) Grupos de amigos: son grupos informales. los amigos llenan un amplio rango de necesidades. Los puntos de vista y las opiniones de ellos pueden ser una fuerza importante para influir sobre los productos o marcas q un consumidor seleccione.
3) Grupos sociales formales: satisfacen metas específicas. Los miembros de estos grupos muchas veces consumen ciertos productos conjuntamente. La pertenencia a estos grupos influye al consumidor en la medida q allí se tienen frecuentes oportunidades para discutir de manera informal productos, servicios o tiendas. Algunos pueden copiar el comportamiento de consumo de otros.
4) Grupos de compra: 2 o mas personas q compran juntas. Oralmente formados por fliares o amigos. Es un elemento de diversión social, q reduce el riesgo de una compra socialmente inaceptada. El individuo puede sentir más confianza en una decisión colectiva. En estos grupos los individuos se desvían mas de sus planes de compra originales., pueden comprar mas de lo planeado.
5) Grupos de acción del consumidor: pueden dividirse en: aquellos q se organizan para corregir un abuso especifico del consumidor y luego desintegrarse y aquellos q se organizan para tratar áreas de problemas mas amplios y penetrantes y para operar a lo largo de un `periodo de tiempo prolongado o indefinido.
El objetivo princ. de estos grupos es crear suficiente presión para ejercerla sobre miembros selectos de la comunidad de negocios y hacerlos corregir abusos percibidos por el consumidor.
6) Grupos de trabajo: parte del tiempo q la gente pasa en su trabajo proporciona una oportunidad para q estos grupos funjan como influencia sobre el comportamiento de consumo. Estos grupos tienen potencial para influir.

– Grupos de referencia ? sirven como marco de referencia para los individuos en sus decisiones de compra. Es cualquier persona o grupo q sirva como punto de comparación para un individuo en la formación de valores, actitudes o comportamientos grales o específicos. No coloca restricciones sobre el tamaño o membresía del grupo, ni requiere q los consumidores se identifiquen con un grupo tangible, ya q puede ser simbólico.
a) Grupos de referencia normativos: Aquellos q influyen sobre los valores o comportamientos grales.
b) Grupos de referencia comparativos: sirven como punto de referencia para actitudes o comportamientos específicos.
Tipos de grupos de referencia:
a) de contacto: tienen influencia positiva sobre las actitudes o el comportamiento de un individuo.
b) De aspiración: sirve como influencia positiva sobre las actitudes o comportamiento de esa persona.
c) De rechazo: la persona tiende a adoptar actitudes y comportamientos q estén en oposición a las normas del grupo.
d) De evasión: la persona tiende a adoptar actitudes y comportamientos q estén en oposición a los del grupo.
– Los factores q afectan la influencia de los grupos de referencia son:
1) información y experiencia: un individuo bien informado o con la información a la mano es poco probable q se vea influenciado por los demás. Una persona q no cuenta con experiencia ni con información tiene mas probabilidades de buscar consejo en otros.
2) Credibilidad, atractividad y poder del grupo de referencia: un grupo q posea estas características puede inducir al cambio de actitud y comportamiento del consumidor.
3) Llamatividad del producto: la influencia varía de acuerdo a q tan visual o verbalmente llamativo sea un producto para los demás. Los más llamativos tienen mayor probabilidad de ser comprados.
4) Impacto del grupo de referencia sobre la elección del producto y de la marca: estos grupos influyen sobre la elección de las personas sobre el producto y la marca. Tales productos se denominan artículos mas-marca mas-producto. Otras veces influyen solo en la decisión de categoría del producto; mas-producto menos- marca. En potros casos solo sobre la decisión de marca; menos-producto mas-marca. Por ultimo pueden no influir en ninguno de los 2; menos-producto menos-marca.

Para q estos grupos influyan en los consumidores, deben:
– hacer q un individuo se entere de un producto o marca especifica
– proporcionarle la posibilidad de q compare su propio pensamiento con las actitudes y comportamiento del grupo
– influir para q adopte actitudes y comportamientos q sean consistentes con las normas del grupo
– legitimizar su decisión para usar los mismos productos q el grupo.
– Aplicaciones promocionales del concepto de grupo de referencia? los atractivos de grupos de referencia son usados por anunciantes para segmentar sus mercados., induciendo al consumidor a identificarse con el usuario representado en el producto. Hay 3 tipos principales de tractivos de grupos de referencia:
a) celebridades: representan una idealización de una vida q a la mayoría le gustaría vivir. Se puede usar a la celebridad para dar testimonio, respaldo, como actor o vocero. Las celebridades tienen especial credibilidad para los adolescentes en la publicidad.
b) el experto: persona q debido a su ocupación, entrenamiento especial o experiencia, esta en posición única para ayudar al consumidor a evaluar el producto o servicio promovido por el anuncio.
c) el hombre común: testimonios de consumidores satisfechos. La ventaja es q demuestra al consumidor q alguien como el usa y esta satisfecho con el producto o servicio.

– Beneficios del atractivo del grupo de referencia ?
1) incremento de conciencia de marca: oportunidad de ganar y retener la atención de consumidores potenciales con mayor facilidad y efectividad.
2) Reducción del riesgo percibido del consumidor.

La familia ?

Dos o mas personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopción y q residen conjuntamente. Miembros del grupo social más básico q viven juntos y q interactúan para satisfacer sus necesidades personales y mutuas. Funciones de la familia:
a) bienestar económico: ya no son validos los papeles tradicionales del esposo como proveedor económico y de la esposa como un ama de casa. Ahora existen esposas empleadas con esposos q comparten la responsabilidad de la casa.
b) Apoyo emocional: esta es una importante función básica de la familia contemporánea. La flia trata de asistir a sus miembros para la resolución de problemas personales o sociales.
c) Estilos de vida convenientes: importante en términos del comportamiento del consumidor. Flia como función de establecimiento de un estilo de vida conveniente. Influye de manera importante sobre los patrones de consumo.
d) Socialización de la infancia: función central de la flia. Consiste en impartir en los niños los valores básicos y modos de comportamiento consistentes con la cultura. Este aspecto es el más relevante para el estudio del individuo como consumidor, lo cual se define como: el proceso por medio del cual los niños adquieren habilidades, el conocimiento y las actitudes para funcionar como consumidor. Estas normas son adquiridas a través de la observación de sus padres. Los padres pueden enseñar a los niños a aplicar el razonamiento económico.

– Toma de decisiones de la flia ? en mercadotecnia se busca identificar al miembro de la flia q toma la decisión de compra. Las tareas en una flia, deben ser llevadas a cabo por uno o más miembros de la flia. Los mercadólogos deben estar alertas en cuanto a la forma en la q las fluctuaciones en los roles fliares puede estar afectando la composición de sus mercados fijados como blanco de ataque apara hacer ajustes oportunos. En vista de q los papeles de la flia tienden a variar por categoría de producto, y q dif flias son aptas para establecer papeles fliares un tanto distintos para la misma decisión de producto, es difícil desarrollar una estrategia de mercadotecnia q refleje los papeles específicos de cada miembros de la flia. Sin embargo la gral un patrón toma decisiones q describa a la mayoría de las flias.
Los papeles claves de consumo fliar en el proceso de toma de decisiones de la flia:
a) influenciador: proporciona info a los otros acerca de un producto o servicio.
b) Informadores: controla el flujo de info acerca de un producto o servicio.
c) Decidores: facultad de determinar unilateral o conjuntamente si comprar o no un producto o servicio
d) Preparadores: transforma el producto en una forma conveniente para el consumo de otros miembros de la flia.
e) Usuarios: usa o consume un producto o servicio en particular.
f) Mantenedores: dan servicio o reparan el producto para q proporcione una satisfacción continua
g) Eliminadores: inician o llevan a cabo la disposición o la descontinuación de un producto o servicio

– En cuanto a las decisiones de consumo familiares su pueden clasificar en: dominio del esposo, dominio de la esposa, conjunto o autónomo. La influencia cambiara dependiendo del producto, la etapa especifica en el proceso, las características del producto y factores del estilo de vida. Depende tb de la categoría del producto o consumo. Oralmente durante el primer año las parejas comparten la administración del dinero, pero luego son las mujeres quienes se encargan de los servicios financieros. La flia en relación con los papeles sexuales desempeña un factor fundamental en la decisiones de consumo fliar. La estructura del papel y la toma de decisiones dentro de la flia parecen estar relacionados con la cultura.
– Niños: tienen un papel importante en la toma de decisiones de compra de la flia. Tratan de influir tan pronto poseen las habilidades básicas de comunicación. Tienen influencia en las principales dimensiones de la decisión, menos en la de cuanto gastar. Las relaciones padre hijo pueden visualizarse como una situación de influencia versus complacencia. Los intentos de los niños por influir tenderán a disminuir un tanto con la edad, y las complacencias de las madres a incrementarse con la edad del niño.
– Los niños y la TV: El impacto de la publicidad televisiva varía entre los niños en diferentes grupos de edades. Los niños de más edad y aquellos con mayor exposición a los medios tienden a recordar más slogans publicitarios. Los de edad más avanzada reconocen más simbolismos en las publicidades. Los comerciales dirigidos a adultos tienen gran influencia en los niños. Las medidas tradicionales verbales por lo gral subestiman la habilidad del niño para entender anuncios de TV, en tanto q las medidas no verbales indican q los niños jóvenes son capaces de entenderlos.
– Niños adolescentes (13-19): los adolescentes son un importante segmento de mercado, no solo xq influyen en las decisiones de consumo fliares, sino xq a las edades de los 13 a los 19 son de tipo formativo en términos de los patrones posteriores de consumo.

– El ciclo de vida familiar ? etapas del CVF: progresión de etapas a través de las cuales pasa la mayoría de las familias, empezando por la soltería hacia el matrimonio y la contracción de la familia, terminando en la disolución de la unidad familiar básica. El cvf es una importante herramienta estratégica para los mecadólogos xq los capacita para segmentar las flias con base en mercados meta significativos. Consta de 5 etapas:
1) soltería: atacados ampliamente por los mercadólogos, ya q tienen suficiente ingreso para entregarse a un estilo de vida hedonista. Es fácil alcanzar a este segmento puesto q muchas publicaciones de interés especial complacen a los solteros. Después los solteros se preocupan de buscar un compañero, de nuevo aparecen numerosos servicios diseñados para encontrar al “compañero perfecto”. Luego los bombardean x ej con productos q tal vez necesitaran para establecer un hogar.
2) jóvenes casados: se extiende hasta la llegada de un hijo. Tienen a su disposición un ingreso combinado. Buscan placeres materialistas, representan una oportunidad para los comercializadores de satisfacer sus necesidades. Por demás tienen considerables gastos iniciales al establecer una casa.
3) paternidad: dura más de 20 años. Las responsabilidades de la paternidad causan cambios en el estilo de vida de la pareja. Esta etapa representa un mercado muy lucrativo para una variedad de productos y servicios.
4) post paternidad: la etapa de nido vació significa un renacimiento. En esta etapa tienden a estar en mejor posición financiera y tienen más tiempo para el esparcimiento. Son un mercado importante para los bienes de lujo. Los consumidores de más edad tienden a usar la TV como una fuente importante de información y de diversión.
5) disolución: ocurre con la muerte de un cónyuge. El sobreviviente busca un estilo de vida mas sencillo y con frecuencia mas económico. Es el segmento indicado para dirigir unidades de retiro, viajes, excursiones, seguro y actividades sociales.

Las limitaciones del cvf es q no incluyen todos los factores posibles del ciclo de vida. Los hogares se someten a cambios de estatus y a menudo a cambios espontáneos en las preferencias de marcas y por consiguiente se vuelven blancos de mercado atractivos. El análisis del cvf puede proporcionar una comprensión profunda del comportamiento de consumo de la familia para una variedad de categorías de productos.
La sobre vivencia de la flia parece estar asegurada debido a su capacidad para satisfacer funciones básicas como el suministro de bienestar económico y emocional para sus miembros, la educación y socialización de los hijos. La flia puede volverse aun mas influyente en el futuro puesto q sirve para fortificar a sus miembros contra las tensiones del continuo cambio tecnológico y social. Los investigadores del consumidor deben penetrar en los horizontes; deben ser capaces de pronosticar el cambio a efecto de saber la forma en la q los consumidores reaccionaran ante tales cambios.


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